我国服装业实施网络营销的原因及现状分析

王群山

摘要：随着信息技术的普及和网络技术的飞速发展，人们已经对互联网越来越熟悉，可以说网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，电子商务交易已经成为一种崭新的交易方式，对于传统的服装市场模式来说，是交易方式上的又一次革命，本文通过网络营销现状来分析中国消费环境的服装业经营网络拓展模式及原因，着重研究服装业如何在网络时代利用这一强势媒体来拓展自己的营销成就，不断建设完善服装业的网络营销，推行现代的经营策略，为当代服装业的形象拓展、价值提升以及加强核心竞争力寻求更大的发展空间。

关键词：服装业 网络营销 原因 现状

今日的中国消费市场已经发生了很多变化，从国家统计局统计年鉴的数据，我们可以发现，中国消费者在衣着服饰上的支出呈逐年增加的趋势。服装市场显示出生机勃勃的活力，而服装消费由最初蔽体保暖的需求转变为对美体享受和生活品质的追求。同时消费者的消费方式和选购服装的决策因素也在发生变化。

1 实施网络营销的原因

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，它已经成为现代生活方式中的重要组成部分，使智慧的信息得到聚合，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖世界的各个角落，网络的普及使人们获取信息的差别越来越小，它的平等性和自由性，充分体现出人的自由空间，释放了更多的价值观念，成就了多种正向思考的信念。可以说网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，流行影响力很大的行业，迫切需要接收最新反馈信息，服装行业的网络化发展紧随时代步伐，这是交易方式上的又一次革命。它将企业信息进行推广，树立品牌形象，实现持久利润。另一方面，服装消费群体的年轻化，网络成为白领和准白领人群的生活必备品，从适应消费者需求的角度上分析，服装企业实施网络营销已成发展必经之路。

互联网网络营销时代的到来，消费者希望通过一个聚合的网络平台来实现对互联网的运用及网络对于消费者个人所带来的功能和价值。这无疑为服装企业带来了更多参与网络营销的机会。随着中国电子商务和网络购物的发展，通过网络来构建网络渠道逐渐可行，鼠标加服装就是我们创新营销的主要力量，我们需要整合消费者信息，也要创建服装品牌消费者的社群社区消费空间，通过消费者在网络中自由交互的特点，最大限度地去传播服装品牌。

目前，我国的服装企业网站建设情况相对其它国内行业而言，处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区近一半的服装企业还尚未意识到企业网站建设的重要性，只有55%的服装企业进行了企业网站建设，浙江、广东、上海、江苏和北京占前五位，只有这些比较发达的城市，才会具有比较集中的企业网站建设，在中西部地区，服装企业更少，平均比例不到15%。在网站的产品更新和信息反馈接收上还有很多需要完善和改进的地方。另一方面，服装企业中专门负责网络营销的人才资源的缺乏也是目前造成网络营销局限性的原因之一，是亟待改善的地方。

此外，我国的服装业企业大多属于劳动密集型企业，自动化程度还比较低，这给服装行业的信息化实现带来很大的难度。而服装企业的业务流程非常复杂和繁琐，许多企业每天需要处理成百上千的库存单位，需要管理无数的款式、结构、客户标示甚至更多数据，这也无疑对服装企业的信息化管理和网络管理施加了很大压力。而传统的服装企业依靠目前枝繁叶茂的渠道尚能获取足够的利润，网络营销对他们来说不过是杯水车薪，多年的积习与庞大的身躯使它们难以在网络的海洋中游刃自如。但是，随着三维试衣的发展，优服网、和炫网等门户网站和专业网站都集成了大量品牌，运用三维试衣技术，通过网络平台将网络试衣变得轻而易举，解决了一些问题。网络技术和软件的发展和升级必将为服装的网络营销开拓更广阔的上升空间。

面对后信息时代形成的新一批消费者，网络作为一种新的生活方式正逐渐得到越来越多关注，在自由平等的网络空间中形成的多种价值取向也在不断地碰撞和融合，在多元化的消费市场结构下，网络营销能否在整合营销的潮流中持续成长，关于服装品牌网络营销的论述层出不穷，给有志于利用网络平台的企业提出了新的挑战和思考，由美国人克里斯·安德森提出的长尾理论，这一网络时代兴起的新理论，给服装企业在互联网条件下的盈利带来了新的契机，我国的服装企业需要突破区域化市场优势，使各个区域都达到它的消费者市场份额的平衡和覆盖，服装品牌似乎能从长长的利润尾巴中获取更多的收益，抓住消费者的形态，来做企业的营销创新，值得我们进行深入思索和探讨。

2 服装业网络营销的现状

网络营销（internet marketing），在现代经济市场环境下，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。简言之，是买卖双方在因特网空前开放的网络环境下不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物需求及商户之间的网上交易，实现在线电子支付方式以及各种商务交易、金融及其它相关的综合服务活動。

目前，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业进入网络营销时代已是大势所趋。网络营销以现代营销理论为基础，在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化，模糊了企业与消费者之间的界限，从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中，企业实行“软营销”方式，在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。企业直接向消费者展示自己的产品，接受并回复消费者对产品的批评建议，通过这种“直复营销”，简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。对于服装业而言，网络营销作为一种新型的商业运营模式和全新的销售渠道，具有极强的生命力和发展前景。

近几年来，网上的服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售总量中所占比例将会越来越高。对于服装销售而言，网络正在成为一种全新的服装销售渠道，在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌形象、增强客户关系。甚至可以说，网络营销是网络时代服装企业不可或缺的营销模式。

网络营销在我国起步较晚，国内服装依然不是网络营销中的热门商品，根据CNNIC最新数据统计，中国网民总体规模已达到3.53亿人，其中增长最快的是18-24岁的青年人群。一旦网民数量达到一定规模，服装网络营销的市场便会开始迅速增长，目前其交易比例正在进一步提高，预计不久将进入规模性的高速增长期。根据艾瑞的社区调研，通过用户是否在网上购买服装类商品得出网络购物用户规模，2007年达到2756万人，08年将接近5000万，预计2014年服装网络购物用户规模将达到4亿。 2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，预计2008年将达到171.1亿元，增长127.6%。占绝对优势的仍是服装网络购物市场规模的电子商务平台，淘宝以超过100%的增长速度带动服装电子商务整体份额。同时，08年4月高调亮相的淘宝商城也引领了非网络购物市场规模及垂直类服装网站快速增长，这种增长趋势还将不断快速延续。

互联网是一个蕴藏巨大消费潜力的新興市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17-30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点。随着网民购买服装、生活家居用品比率的逐渐升高，正向一个多样化的消费者市场发展。根据北京一家咨询公司的调查，服装是目前网上购买人数最多、金额也最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，服装占到了全部网购金额的约四分之一。

从总体来看，目前我国的服装网络营销环境呈良好趋势，购买服装的网民数量及市场交易额增长迅速，且服装的网络消费占总网络消费的比重也在逐年上涨，前景乐观。

参考文献：

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