新媒体时代畅销书营销模式比较分析

王昕兵

[摘要]广播、电视、网络等传播文化的方式是新媒体时代的产物，图书营销也不能离开这些宣传手段。我们需要结合现代市场经济和科技的发展状况，对新媒体时代畅销图书营销模式进行分类，并从这些分类中了解每种模式的特点，以此来增强新媒体时代畅销图书营销的发展实力。

[关键词]新媒体时代 畅销书营销模式 分类 比较

图书营销的渠道变得前所未有的多样化，而成功营销一本书的难度也在加大。在外国，媒体营销很早就开始了。英国资深文学代理人库克拉·麦克勒霍斯提到，法国创办最早的一档电视图书营销节目开始于1975年，持续了15年。无论是电视栏目本身的生命力，还是对图书营销的影响力，这档栏目都是里程碑式的事件。其后出现的德国、英国以及美国的图书节目，它们的共同特点在于，喜欢采用现场直播的方式，从而创造一种真实感；嘉宾或直言不讳地评论图书本身，或讲述图书背后的故事，这便是电视脱口秀节目的一种重要表现方式。此时，主持人的地位不再是旁观者，而上升为有魅力的主角。这个特点无论是在美国的《奥普拉脱口秀》还是英国的“理查德&茱迪”节目都体现得淋漓尽致。英国大西洋出版公司总监让维·米昌达尼认为，图书节目是在非常传统的文学评论基础上成长起来的，也就是说，一样是评论，只是媒体形式从报纸、杂志换到了电视。从深层次角度看，图书节目对图书的选择不仅影响了图书本身的销量，其评价机制也将对读者的阅读口味产生潜移默化的影响。所以在新媒体时代畅销书的营销模式是非常重要的，合适的营销模式会促进企业实力的增强。

新媒体时代畅销书营销模式分类

1.广播电视营销模式

广播电视有着生动性，这一点得到了大众朋友们的喜欢。自从广播电视出现之后，经过电视台策划，经销商的参与，营销模式也发生了翻天覆地的变化，现代社会的营销模式不仅限于报纸、海报等传统的模式，而且进入到了数字时代。新媒体时代畅销书营销模式也可以利用广播电视等社会主流媒体形象在日常生活中传播信息的作用，来营销图书，如果在新媒体时代还是采用以前的图书营销模式势必不能符合大众口味，广告得不到有效传播，营销策略的实行就会受到很大的阻碍。如果新媒体时代，营销畅销书利用广播电视，就可以适应现代社会的发展。

2.网络营销模式

以前的图书营销主要是要靠实体书店。传统的营销模式非常的简单，销售渠道极其狭隘，消费者想购买书都没有渠道，因此这种传统的实体店的销售模式不能满足市场的发展，在这种情况下，我们就要探索新的销售模式。在现代信息数字的时代里，依靠数字媒体的网络销售模式是一种兴新模式，一些网上书店实际运用这种模式后，我们发现，这种营销模式很受大众欢迎，非常方便。消费者只需动动手指就可以买到自己想要的书，不仅如此，他们买书也会受到种类限制，不需要像以前那样去实体店买不到就要去出版社买。他们只需要注册一个账号，然后登录搜索自己想要的书，就可以买到他们想要的书。而且网络上的书种类很齐全，消费者的选择范围非常大。所以在新媒体时代，畅销书营销模式是少不了网络营销的。

3.微博营销模式

根据资料显示，截至2012年，我国微博用户的数量比2011年多了296%，其中，网民的使用比例达到了48.7%。由于微博操作非常的简便，而且更新得非常快，可以快速地形成社会议点，公开性强，得到了大众的喜欢。在新媒体时代，畅销书更需要运用微博这种传播速度快的网络平台。在具体时间中，图书销售部门要对微博进行统一管理，要定期制造话题以及更新微博的具体内容，引起读者的注意力，并且将最新的消息和活动在微博上予以公布，并与粉丝展开互动。

4.纸媒营销模式

通过报纸和期刊进行营销，是最为传统的营销模式。虽然这种传媒形式的更新速度落后于微博、网络，但是它特点依然鲜明。报纸和期刊方便携带，版面资源丰富，比较容易保存，这是报纸和期刊不会被网络所吞并的重要原因。利用纸媒的这个特点，我们就应该抓住一切营销成功的可能性，做好纸媒营销。与此同时，网络和微博更多地存在于新兴时代的人群当中，这个巨大的团体很多时候使用的就是报纸和期刊来知道身边的最新动态，要把握这部分的购买力，也是需要纸媒营销的。即使是新媒体时代，畅销书的营销模式也离不开纸媒，在营销的时候也要有纸媒营销模式的存在。

5.多媒体营销模式

所谓多媒体营销，是指同时运用多种媒体，并且借助媒体之间的融合和互动作用来进行图书营销。多媒体的营销策略可以将传统营销和新媒体的优势相互结合，寻求以最短的时间来换得最高的经济效益。在具体的实践当中，多媒体的营销包括了两个方面。一方面，我们用传统的模式进行营销，比如，通过报纸，以及纸质书的出版发行；另一方面，我们通过手机、互联网、电子书等数字设备进行出版。这样就拓宽了图书的销售渠道，为多媒体营销打下了坚实的基础。同时，数字图书的出版成本比较低廉，这就迫使电子书的销售价格不高，消费者也喜欢这种销售模式。

新媒体时代畅销书各营销模式的比较分析

在新媒体时代，各大图书出版社图书出版量的比拼实际上就是营销手段创新的比拼，所以营销策略的选择就占据了非常重要的位置，通过文章上部分的介绍可以发现各个策略之间各有不同，各有特色，那么我们就从它们的特点入手直观地了解他们之间的个性，进行比较分析。

1.广播电视营销模式的个性分析

广播电视传播方式的特点是具有大众性、广泛性和普遍性，这种方式很容易被广大听众和观众朋友所接触，因此广播电视的营销方式有一定的受众基础。从广播电视营销策略的适合范围来讲，这种传媒的方式主要适用于新书讯息的发布、在线互动交流以及小说的连载。从广播电视营销策略的作用机制来看，利用电视的推销方式主要是依赖于广告的播出、电视访谈节目或者是宣传节目的推广作用，同时也在一定程度上借助了影视明星或者是业界名人的间接带动作用。在现实的生活中，广播电视营销策略实现的一个最重要方式就是图书与电影电视的结合。比如说：将小说拍成电视剧或者电影。当小说以电视剧的形式在电视媒体上广泛传播的时候，必然带动了相关原著图书的畅销。

2.网络营销模式的个性分析

网络营销模式与广播电视营销模式相比其主要的特点是具有灵活性、丰富性和经济性。网络不仅方便了读者及时关注图书的信息，还可以方便读者直接购买图书。同时，网络的各项高科技技术丰富了对图书的介绍形式，更加直观和真实地将图书展现在读者的面前。总而言之，网络营销模式提供给读者一条了解信息的渠道，使得图书的信息被广泛的熟知，自然有利于图书的营销。在网络越来越发达的今天，人们不出门就可以了解书籍，甚至买到书籍，极大了降低地成本，具有很强的经济性，当今网络如此发达的背景下，网络营销模式不失为一种符合时代潮流并且优势明显的营销策略。

3.微博营销模式的个性分析

近年来，使用微博的人数成指数型函数模式增长，它以其独特的优势迅速占领了互联交流方式市场。在新媒体时代，微博无疑是最具潜力的传媒新形式。微博营销模式与网络营销模式相比其主要的销模式不同点是：前者获取图书的信息渠道较后者来说更广泛，不仅仅局限于各大出版社的信息公开，还有来自于其他读者的分享和介绍。因为微博一次可以传递的信息比较简短，所以也就意味着信息的更新速度特别快，并且每个微博用户的信息都公开地展现在网络上，相互交互传播，借助一传十、十传百的力量使得一些新的信息迅速被广大网络用户熟知。

4.纸媒营销模式的个性分析

与上述三种图书营销策略相比，用报纸和期刊的方式进行图书的营销主要的特点和最重要的优点就是对于其上登信息的权威性保证。在网络空间中，因为其本身的虚拟性导致了信息虚假的可能性比较大，导致大多数信息的来源是无法检验并确认，所以网络营销策略既有其灵活性同时也具有不安全性。相反的，来自纸媒登载的信息内容，都是经过审查和核实的，保证了信息的真实性。另外，一份报纸的价钱较低，符合广大平民百姓的消费水平，因此纸媒营销策略的成功之处就在于其获得了广大人民群众的信任和喜爱，拥有广泛的群众基础。受此启发，各大图书出版社可以出版属于自己图书社的报纸杂志，以此来吸引更多的群众关注出版社的图书。

5.多媒体营销模式的个性分析

多媒体，顾名思义就是多种传媒方式共存的一种营销策略。从其名称中不难看出，与前面所列各项以单一策略为内容的营销模式相比，其主要的特点和优点是具有综合性、多元性、整体性。从哲学角度分析，系统的原理告诉我们各个要素可以按照一定的规则整合成一个整体或者称之为系统，而这个系统整体的功能就会大于各个要素功能的总和。这是多媒体营销模式所具有的单一营销策略不能比拟的优势。在营销的过程中它既可以采用纸媒的方式，也可以在纸媒方式之外，通过网络、微博、广播电视的营销策略进行信息的传播，这种整合性的营销模式极大地拓展了图书的传播渠道。

（作者单位：内蒙古师范大学）

[1]都振省.数字时代的全媒体整合营稍中文在线全媒体模式案例剖析[M].北京：中国书籍出版社，2009：13-19.

[2]要力石.畅销书策划[M].北京：新华出版社，2011：44-47.

[3]郭丹.从《非诚勿扰》看全媒体出版[J].出版参考，2010 （25）：88-90.