论新媒体背景下我国公共外交与国家形象构建

张晓霞

摘 要：随着国际间竞争及全球化的加深，我国外交事业应该积极与时代潮流接轨，力图实现多元化的外交形式。中共十八大着重强调要加强公共与人文外交，可谓是抓住了中国在未来国际社会上发展的关键，为我国外交战略提出了新的要求。从早期的“乒乓外交”到近年来的奥运会、世博会、遍布全球的孔子学院，公共外交在构建一个良好国家形象的同时，也推动了国际间的交往合作，增进彼此的了解。本文立足新媒体背景下，分析了公共外交与构建国家形象的关系，从宏观上总结了我国当前利用新媒体开展的公共外交工作，同时反思存在的不足之处并给出了一些意见和建议。

关键词：新媒体；公共外交；国家形象；软实力

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0016-03

十八大政治报告中，第一次明确提出“扎实推进公共外交和人文交流，维护我国海外合法权益” 这说明我国政府重视到公共外交作为外交的一种形式在拉进中国与世界的距离方面发挥的重要作用。而2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会这“两会”正标志着我国进入了公共外交时代。随着改革开放的不断深化和发展以及国际间交往的日益加深，中国在致力于发展经济、增强国家话语权和提升国际地位的同时，越来越重视构建自身的国家形象，而公共外交，作为一个国家软实力的重要组成部分，就是维持和塑造国家形象的重要途径之一，从而为我国政治、经济、文化发展营造一个良好的国际舆论环境。

一、公共外交的概念界定

“公共外交”最初是由美国学者Edmund Gullion在1965年提出来的。他对“公共外交”的定义是：“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发，一国私人利益集团与另一国的互动，对外交事务的报道及其对外交政策的影响，外交人员与外国记者之间的沟通，跨文化交际的处理等等。公共外交的中心是信息和观点的流通。[1]”

日本学者金子将史与北野充则将公共外交视作“为了有助于达成本国的对外利益与目的，提高本国的地位和影响力，提升国际形象，加深对本国的理解，通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、传递信息、相互交流等形式而进行的相关活动”[2]。清华大学国际问题研究所副教授赵可金在《公共外交的理论与实践》中认为“公共外交是由一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门、委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对另一个国家公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。[3]”

传播学奠基人之一拉斯韦尔曾经提出传播的“5W模式”，而在信息流通中，最基本的三个要素是：传播者、传播媒介及受众。公共外交实际上就是一个跨文化传播活动，因此从上面的三个定义我们可以基本得出：这项传播活动的主导主体是本国政府，行为主体是非政府组织，社会团体、跨国公司及个人；受众是外国公眾；传播媒介主要是通过政府公关、文化交流活动、媒体等，而这恰恰也是公共外交不同于传统外交的一点。公共外交的主要目标就是实现与本国相关的信息与观点的流通，促进外国公众了解和理解本国的历史、政治、经济、文化、价值观以及对外政策，从而影响他国公众对本国认知和态度，维护国家利益、塑造国家形象。

二、国家形象的概念界定

国家形象是是一个国家文化软实力的重要组成部分。笔者以为国家形象并不是“国家”与“形象”的简单组合，而是包含着更深的层次，第一，是国家是实际形象，即一个国家先于认知的原始存在；第二，是国家的拟态形象，即媒体所营造的形象；第三，是国家的主观形象，即公众对于国家的认知和印象。良好的国家形象不仅可以增强该国民族的自尊心和自信心，更重要的是能够在国际社会上形成良好的信誉度和美誉度，有利于在日益激烈的国际竞争中掌握更多的主动权和话语权。国内学者段鹏在《国家形象构建中的传播策略》这本书中是这样定义“国家形象”的，本文即采用这一定义：“一个国家外部公众对该国政治（政府信誉、外交能力与军事能力等）、经济（金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（地理环境、自然资源、人口数量等）等方面的认知和评价”[4]。

三、公共外交与国家形象构建的关系

公共外交与国家形象构建可以说是相辅相成，相互作用的。公共外交的主要目标就是通过展示本国文化和价值观等，拉进本国公众与外国公众的距离，加深他们对于该国的了解并且积极影响外国公众对于本国的认知度，而这种认知度会直接影响国家的形象。所以公共外交是构建国家形象的重要途径，同样，一个良好的国家形象也将会推动国家间的合作交流，增进彼此的理解，也是公共外交想要达到的一个目标之一。 随着全球化的不断以及外交事业的发展，公共外交已经成为一种潮流的外交形式。美国在开展公共外交方面成效比较显著。美国公共外交的形式可谓多元化，除了充分利用传媒手段、非政府组织、国家政要的明星效应、驻外使团的公关工作等形式外，发挥民间一些名人的作用也是重要形式之一。最典型的案例就是2006年美国国务卿赖斯任命相貌出众的华裔花样滑冰运动员关颖珊为美国首任公共外交特使。

我国从冷战时期的“乒乓外交”到近年来举办的北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、博鳌论坛以及各种国际会议、学术论坛、记者招待会、文化年、企业间的跨国际交流等等都在与大量的外国体育、文化、媒体、政界人士及普通民众交流互动，使得他们加深了对中国的了解，也使得我国在国际上获得了良好的声誉。另外中国形象片在美国纽约最繁华地段时代广场上播放就是积极开展公共外交的一种表现。利用名人效应影响外国人对中国的认知。国家形象片一经播出便引起了国际社会的广泛关注，这对促进美国民众对中国及其公众的了解，具有重要的意义，并且会为促进中美关系持久稳定发展注入新的动力。再者，以孔子学院为代表的民间文化交流机构是中国推广汉语和传播文化的重要平台，目前，据汉办统计中国已与近100个国家合作建立了700多所孔子学院和孔子课堂。所有这些公共外交活动都显示出中国致力于塑造一个和平、民主、发展、开放、和谐的国家形象。

四、新媒体背景下我国的公共外交

随着世界政治格局的不断变化、全球化的持续深入以及信息与科学技术的飞速发展，公共外交的行动主体已经扩展到以政府为主导，以企业利益集团、媒体和普通公众为主的多元行动主体，传播媒介逐步从传统的广播、电视转向了新型媒体。公共外交作为国家软实力的重要方面，在新媒体时代尤其发挥着重要的意义。

新媒体具有开放、互动、便捷、跨界等传统媒体难以企及的优势，很快成为广大民众表达意见、互动交流的、强化认同的新途径。国家政府利用新媒体将本国的对外政策、文化价值观、意识形态传播到他国，在传播过程中将大众传播和人际传播有效结合，从而有效的影响该国民众的文化认知和意识形态。当前，利用新媒体推进公共外交已经成为世界各国进行外交的潮流，美国可以说是当今世界推行新媒体公共外交最活跃的国家。不仅在理论上已形成了一套较为完整的理论体系和运行机制，而且奥巴马将twitter等新媒体视为“外交箭袋中的一支新箭”，提出了“新媒体外交”和“全民网络外交”的新理念。而我国利用新媒体开展公共外交工作，概括起来主要是在政府公关、媒体外交两个层面上下功夫，通过双方的合力在很大程度上提升了我国的国际形象。从政府公关来看，外交部官方网站、中国外交论坛等都已成为重要的公共外交通道。另外，微博作为一种新媒体，以其传播的广泛性，快捷性和交互性而受到大众的广泛应用，政府机构也积极开通微博向公众传播信息，及时有效地与公众进行沟通与交流，通过传播阐述自己的观点，不仅有利于加强政府的透明度，塑造良好的政府形象，使公众更好地发挥舆论监督作用，而且有利于政府执政能力的提高，更好的掌握话语主动权并且能够通过设置议程引导舆论，从而形成良好的政治氛围和和谐有序的社会环境。

2011年4月，外交部率先开通了微博平台——“外交小灵通”。截至2012年3月，“外交小灵通”的粉丝已经达到403万，发布微博总计6910多条，传播议题主要是以外交新闻。国际新闻以及外交知识为主，使得有关我国的外交活动、外交动态得以在微博这个平台传播，同时有助于提升民众的政治素养。从媒体外交来看，我国的网络媒体对外传播渠道已形成“6+3”新闻网站（即六大中央级网站和三大地区性网站）的局面。此外，2009年底，我国国家网络电视播出机构——中国网络电视台（简称CNTV）正式开播，开创了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台，公共外交的全媒体模式已初步形成[5]。总之，在全球化背景下，如何为我国的和平发展营造一个有利的国际环境，牢牢把握大有作为的战略机遇期，已经成为当下我国和平发展的新课题。中共十八大着重强调要加强公共与人文外交，可谓是抓住了中国在未来国际社会上发展的关键，为我国外交战略提出了新的要求。因此，在新媒体时代，我国应该在“巧实力”政治理论和外交政策的主导之下，发掘新媒体在公共外交领域的潜力，巧妙地将“软实力”和“硬实力”结合起来，加深各国相互之间的理解与交流，从而构建良好的国家形象，促进国际间交往与合作，维护国家利益，促进世界和谐发展。

五、公共外交与国家形象构建的几点建议

尽管近些年来中国的国际地位有了较大提高，但是正如跨文化传播研究者霍弗斯特德的提出的“文化差异的维度”那样，把文化比喻成洋葱，最外表一层是象征物，如服装、语言等人的肉眼能看得见的；第二层是英雄人物性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三层是礼仪，礼仪是每种文化里对待人和自然的独特表达方式，最里面一层是价值观，指人们相信什么事真善美的抽象观念。也正是由于文化差异的存在以及利益的冲突等原因，随着全球化趋势的深入发展和中国与世界的联系日益紧密，“中国威胁论”仍在调整，涉及经济、环境、科技等方方面面，许多西方国家出于其国家利益和全球战略的考虑，凭借一些事由在媒体上大肆渲染，企图混淆视听，严重损害了中国的国际形象，也给对外交往带来了消极影响。因此在新媒体时代，政府及非政府组织、社会团体、企业及个人要充分发挥在国际传播中的作用，努力构建一个良好的国家形象和有利于我国发展的国际环境。

1.理顺并强化公共外交管理机制。权责明晰、分工明确、协调有序的管理体制，是一个国家顺利开展公共外交的保障。我国虽已将公共外交提升到了国家战略高度，但公共外交分属几个部门管辖，相关资源归不同部门调配，公共外交资源整合度较差。具体而言，国务院新闻办公室主要负责对外媒体宣传，通过各种媒体渠道向世界说明中国；外交部是负责公共外交的管理机构，并设立了公共外交办公室，但其工作内容主要面向国内公众；教育部则下设“汉办”，主要负责中国在世界各地的“孔子学院”和“汉语角”，向世界输出中国的语言文化，扩大汉语的影响力。因此，我国必须从根本上将公共外交纳入国家对外战略体系，建立起决策机构与执行机构相互协作的管理模式。

2.重视并充分发挥智库作为舆论领袖的作用。新媒体条件下，我国公共外交中存在的另一个弊端是受众的广泛化。而智库是制定国家政策的中心协调机构，在政策制定过程中起着核心作用，承担着知识与政策的桥梁、政府与公众的媒介等角色。国外智库的“中国观”对各国政府乃至整个国际社会“中国观”的形成、发展和变化，都具有非常重要乃至决定性的影响。于是，所以鉴于智库作为舆论领袖在政策、政府、公众的重要作用，我国在公共外交中可把智库作为突破点，在重大外交政策问题上，通过影响智库进而影响他国政府和媒体及普通公众，从而达到外交的目标。

3.即时发布我国外交相关信息，健全网络新闻发言人制度。在新媒体背景下，政府应该加快完善政府网络新闻发言人制度，加强发言人素质培训，提升他们对于舆论的敏感度以及对重大事件的舆论引导能力，使其更好地为国际交往服务。网络新闻发言人制度是传统新闻发言人制度在互联网上的拓展和延伸，网络新闻发言人借助网络传播的及时性，能迅速地传播信息，设置政治议程，掌握国际话语主动权，进而实现舆论引导。

综上所述，公共关系作为一项系统的工程，是构建国家形象的重要途径，同时，国家形象的构建有助于推动国际间的交往合作，增进彼此的了解，也是公共外交想要达到的目标之一。因而，我国应该积极发掘新媒体的潜力并充分利用，主动向国际社会展示中国积极、进步、真实的形象，包括向国际社会介绍中国的新安全观、新发展观、新利益观等等。同时要大力促进本国媒体与国外媒体的合作，扩大对外援助，增强舆论影响力，而且要提高企业、个人的外交意识和政治素养，调动所有的力量构建有助于我国政治、经济、文化等和谐发展的国家形象和国际环境，从而促进公共外交的不断深化发展。

参考文献：

[1] 韩方明.公共外交概论[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2] 赵玉洁.中国公共外交的构建：从“文化传播”到多元拓展[D].山东大学，2012.

[3] 赵可金.公共外交的理论与实践[M].上海：上海辞书出版社，2007.

[4] 段鹏.国家形象构建中的传播战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[5] 王薇，张晓艺.“外交小灵通”：新媒体环境下我国的公共外交与政府形象[J].国际展望，2013（1）.

[6] 金瑾.公共外交与中国国家形象构建研究[D].延边大学，2012.

[7] 中国公共外交门户网.网络公共外交大有可为[EB/OL].http：// www.pdcec.com/bencandy.php？fid=192&id=3185.