财务管理在通信企业营销中的作用

刘亚利

企业营销管理与财务管理是企业的两个重要组成部分，虽然两个分属不同的部分，但两者之间有着紧密联系。本文对如何发挥通信企业财务在营销管理中的作用进行了探讨。

在通信企业的运营当中，营销部门和财务部门常常从各自的角度出发，来独立的考虑本部门的工作，自然它们之间的目的会不一致，发生冲突不可避免。营销部门为了扩大影响力，会大量增加促销费用、广告费用和销售人员开支，但这些钱花出去到底产生了多大效果，这个结果是很难量化的，只能通过模糊评估来完成；而财务部门比较务实，如果营销部门给出的数据可信度不高，就会认为他们考虑欠周到，需要谨慎行事。营销部门对此大发牢骚，认为财务部门不懂营销，思想太过保守，把钱抠得太紧，干什么都怕承担风险，熟不知市场变幻莫测，机会稍纵即逝，从而耽误了企业发财的良好时机；当然，财务部门也有自己的想法，认为营销部门只管花钱，不考虑获利能力，更不考虑企业的承受能力，不懂得如何掌控资金，科学经营。

因此，如何解决企业营销与财务之间的冲突，就成为当前整合营销工作一个不容回避的问题。一般而言，两个部门都理解有效的财务支持是成功营销的必须条件，成功的营销是企业生存发展的关键因素，大家也似乎都在为之努力工作。但是，营销效果却与当初的计划相去甚远，财务成果也不能让人满意，双方的冲突和抱怨则在所难免。问题的根源在于到底应该如何协调好企业财务与营销之间的良性运作。

一、企业营销绩效的评估

现在许多企业的营销部门缺乏对营销活动的成效的评价，大量的活动处于“软约束”状态。自然在具体工作中存在一些误区，例如，企业没有制定科学的预算计划，缺乏相应的依据，预算拿到手之后也没有跟踪记录，就是典型的“拿着钱不放，放了不管”；盲目追求市场热点，而孤注一掷地抬高生产成本；在定价机制上也没有系统的流程，根据消费者对价格的敏感随意变动价格，甚至采取最简单的成本加毛利定价机制，这种做法不可取，不是使企业的经济效益变低，就是使企业无钱可赚；铺货渠道错综复杂，虽然越铺越大，但越铺越乱，看似业务繁忙，实际上欠缺经济考虑，并没有赚到更多的钱；广告投放缺乏理性分析，动不动就是让利销售，效果差、费用高，甚至有的时候企业进退两难。

事实上，如果企业营销绩效的跟踪和评估做得紧、做得快的话，营销部门的行为将被置于“硬约束”状态下，上面的问题将得到很大改善。营销效绩的评估重点包括：评估每个营销活动与利润有关的目标，是否足够精确、实际而且可衡；以投资利润率衡量广告、促销、公关、市场调研的成败；全面评估营销计划是否达成预定的财务目标；针对每个未达成目标的计划进行全面深入地分析，提出改进意见；为企业所有的产品、品牌资产做适当评估等等。在这些评估过程中，企业的财务系统将担当重要的角色。

二、财务支持的三个方面

1.预算和预警控制方面

财务部门有必要协助营销部门建立一套基于弹性绩效标准下的预算、预警控制体系。营销部门编制的营销预算，应在财务部门的协同下根据对市场的分析，按产品、业务人员、客户、销售区域等事项进行编制；通过实行集中控制产品售价，及时了解并控制各种售价调整对盈余、预算额的影响；此外，还要定期（每月、每周、每日）将部门实绩与标准绩效进行比较，及时发现差距，提出改进建议。

2.标准成本方面

设计和建立一套健全的标准成本制度对企业是非常必要的。制度的建立应有利于真实地反映出企业产品实际成本与标准成本之间的差异情况，以及时提供给营销管理人员进行参考。结合标准成本，财务部门还要注意及时提供营销控制所必需的财务报表和相应的财务分析，取消影响效率并且无用的一些会计记录。根据标准成本来提供核定产品售价、成本等要素所需的资料，可以使得营销措施（尤其是产品定价方面）在各阶段对公司盈亏的影响清晰明了。此外，收支平衡点的确定、销量的增减、促销费用的增减对利润的影响都能够很容易被确定下来，从而避免了凭借经验判断和简单估算带来的营销决策失误。这种条件下的营销决策将是很有保证的。

3.会计核算与视务分析方面

我们要把会计看成一种工具，一种能够为企业经营管理增效的工具。会计的工作，诸如记录、报表等必须遵循真实性、准确性的原则，而且简单易看，能够让管理者轻松看懂、读懂。特别应该注意的是，由于目前的会计手段还无法对企业的无形资产进行计量，但这并不是借口，我们还要努力去完成，去探索，只有这样，会计工作才会得到发展。学会考虑和评价企业账面价值与市场价值之间的差距，诸如品牌声誉、顾客满意度、渠道关系、竞争者与合作者关系、网络等等这些无形资产的价值对企业价值的影响。

三、通信企业加强自身财务管理的有效措施

随着通信行业的发展和不断进步，通信运营商之间的竞争日益激烈，各个通信企业为了加强自身竞争力应当不仅应当在管理上树立创新意识，而且通信行业财务人员也必须注重给企业的决策提供真实的财务数据，方便管理人员及时作出正确决策。通信企业加强自身财务管理的有效措施有以下几个方面。

1.落实资金预算执行，树立全面预算理念

首先，管理层必须树立起资金预算的全局意识，各地市分公司管理层应当要求相关部门按季度细化省级分公司下达的年度资金预算，落实各内部职能部门资金预算指标。其次，强化资金预算执行过程，各职能部门应当各司其职，全面落实资金预算管理指标，同时又不能顽固不化，对于一些不违背公司总体运营目标的细节问题，可以授予各职能部门一定的处理空间，但要经过合理的审批。再次，务实资金预算执行过程的监督制度，在实施具体营业活动时，各职能部门应当加强事中控制力度，有效监督预算执行情况，共同防范超出资金预算支出的大额支出。最后，通信企业应当定期召开会议，考核预算执行情况，并分析资金预算执行差异，超出差异产生原因，进而调整资金预算支出结构，从而提高资金预算执行的效率。

2.加强通信企业财务人员综合素质

首先，通信企业应当对不同地区的分公司设置相同的会计制度，从而方便总公司对分公司会计进行统一管理，提高合并报表的编制效率。其次，通信企业应当定期对财务人员进行培训，分公司财务负责人定期讲解基本法规、财经制度，让新老员工认识到财经法规制度的严厉和不可违犯性；通过学习财务制度规范及管理流程，明确违法规范的处理情况，提醒财务人员绷紧财经弦不触犯财经高线。最后，主管会计应当组织财务人员学习营收管理办法和营收考核办法，对平时操作过程中容易出错的细节进行讨论，提高营业人员工作效率和准确度，同时教给营业人员一些基本的办公软件运用和基本税务知识。

3.加强财务系统运行和维护，保障财务系统网络安全

各个分公司应当严格落实系统相关账号、口令的管理，保障财务系统信息安全。首先应当设立严格的审批流程，规范账号开通、修改、删除等工作，建立详细的账面台账。其次，应当实行账号实名制管理，保证账号登陆和操作行为的可追溯性。最后，应当明确第三方账号的使用单位、负责人，严格限定第三方账号的使用范围、使用环境、使用时间，使用人员。

4.建立成本控制及分析机制

通信行业营业网点众多，其中的各项费用、设施投入较多，这无疑增加了通信企业成本，减少企业利润，成本管理对通信企业至关重要。首先，通信企业应当确定项目责任制，切实将责任分配到企业的各个部门和个人，防止个人侵占企业资产的情况。其次，通信企业应当建立成本分析模型，通过对各项支出的成本分析找出不合理之处，并加以修正。最后，通信行业制定相应的激励制度，对为节约成本做出贡献者给予奖励，从而提高财务管理水平。

四、结语

综上所述，通信企业应当根据外部环境变化，结合自身实际经营特点，制定适合自己的财务管理有效措施，从而提高通信企业经营活动运行质量，保证企业长期稳定发展。

（作者单位：中国联通河南省分公司）