老字号的新生机

尹文博

乐仁堂、天津同仁堂、宏仁堂的涅槃重生，是天津医药成功变革的缩影，亦为传统品种如何实现科学营销的商业命题提供了新的实践样本。

2011年，乐仁堂的通脉养心丸成为继速效救心丸之后，天津医药第二个年销售额过亿元的单品种。彼时，距离速效救心丸年销售额过亿元已相隔20年。

历来北京知名老字号都将在天津开分号视为走向全国的第一站。乐仁堂就是其中之一，其由“乐家老铺”第十三代传人乐右申于1921年创办，与北京同仁堂同出一宗。而在天津医药旗下，与“乐家老铺”有渊源的还有天津同仁堂、宏仁堂、天津达仁堂。和国内众多的老字号企业面临的境况相似，囿于体制机制、经营战略等原因，多年来，这些企业活力不再，徘徊不前。

现如今，过亿元大品种、全国驰名商标从无到有，企业业绩从亏损到盈利，员工从一盘散沙到上下团结一心，这几家老字号企业历经变革后所焕发出来的新活力，其实正是天津医药整体面貌的缩影。

这背后，科学营销体系的建立功不可没。坚持实施“学术营销+终端开发+广告跟进”三位一体的策略，把小品种做成大品种，把大品种打造成知名名牌，每个企业都在依循着天津医药“大品种战略”、“大品牌战略”的路径，一步步夯实了自身的竞争力。

老品种新定位

2008年，乐仁堂在天津医药“大品种战略”下，践行“科学营销”理念，一改过去单纯依靠商业渠道销售的模式，开始探索“商销+学术+终端一体化运作模式”。众所周知，专业化的学术营销，产品必须具备扎实的学术基础。

通脉养心丸是一个老品种，组方出自医圣张仲景，一直作为活血化瘀的药物在临床使用。然而，市场上同类产品众多，品牌林立，如复方丹参滴丸、地奥心血康、通心络等。在这样的竞争格局之下，乐仁堂想要把通脉养心丸塑造成大品种并非易事。

如何突破？乐仁堂决定求助专家为产品把脉。乐仁堂厂长王磊告诉《E药经理人》：“通脉养心丸是一个比较有福气的产品”。乐仁堂当时找到了中国工程院院士张伯礼。尽管该产品年销售额不足千万，但张院士很是重视。他与其他11位知名专家经过分析认为，从中药组方的角度来讲，通脉养心丸的功效以益气养阴为主，而心血管患者以40岁以上人群为多，正暗合《黄帝内经》中“人过四十，气阴自半”的共识。由此，“益气养阴”便被确立为通脉养心丸的学术基础。

随后，乐仁堂开始围绕“益气养阴”这一定位进行临床论证。当时，国家科委设有“名优中成药大品种二次开发关键技术”项目，为获得申请资质，乐仁堂与专家经过多次积极地沟通，最终搭上了这趟车，在项目专家的牵头下展开对通脉养心丸的处方、临床应用特点、药理等方面的研究，逐步丰富了通脉养心丸的学术内涵。

当时，与乐仁堂一起进入“名优中成药大品种二次开发关键技术”项目的还有宏仁堂的血府逐瘀胶囊。该产品也在张伯礼院士的牵头下进行二次开发，为此宏仁堂专门建立了一个心内科方面的专业协作组，该协作组主要负责组织专家在医疗机构进行临床研究。天津宏仁堂药业总经理朱晓晶告诉《E药经理人》，宏仁堂目前已经出版了一部有关血府逐瘀的学术专著。

终端形成推力

通脉养心丸伴随着“名优中成药大品种二次开发关键技术”项目的出色研究，成果日丰。

乐仁堂一方面组织召开多场学术会议，发布研究成果，并与部分重点医生进行讨论，为进一步研究提出方向；另一方面在产品重点销售区域建立国家、省会、地市三级专家网络，使学术研究成果迅速实现纵向传播。到目前为止，乐仁堂的专家网络人数已经达到344人，2012年召开全国性大型学术会议5次，地区学术会议14次，同时召开了数百场科室会、店员培训会、乡医培训会，参会医生、店员近万人。学术活动的广泛开展有效提高了通脉养心丸的知名度以及医生对其的认可度。

这样的工作，天津同仁堂也不遗余力。其大品种肾炎康复片在学术推广上，选择与中华医学会、中西医结合学会合作建立专家网络，并聘请301医院院士担任学术带头人，在全国各地区进行学术研讨或者临床研究，并且在各地区聘请知名学术带头人进行学术宣传、授课，最近的一次学术论证会有50多家医院的医生参与。

不过，作为一个中成药老产品，肾炎康复片在学术推广开展之初备受专家、医生的冷遇。据天津同仁堂党委书记兼常务副总经理张宝桐回忆，2010年初，肾炎康复片在上海的医院做学术推广医药代表被轰出来的事情常常发生。有些西医医生，对中药治疗。肾炎更是嗤之以鼻。然而，随着这几年在循证医学方面的研究与积累，肾炎康复片的临床资料日益丰富，医生已经逐渐认可这一产品的疗效。目前，肾炎康复片已经稳居肾病治疗中成药市场份额的头把交椅。

学术推广所涉及的链条除了医疗终端市场外，患者教育也极其重要。

近年来，乐仁堂围绕“养心”、“治疗冠心病要通更要养”等理念开展“乐仁堂健康行社区公益讲座”，组建“通脉养心丸健康俱乐部”，通过“通脉养心丸健步行”、健康林植树、养心书法班等系列活动，指导患者养成正确用药习惯，促使“通+养”的健康理念与通脉养心丸形成独有的联系。通过这些患者教育活动，其产品知名度和美誉度得到明显提升，培育了一批忠诚的消费者，同时塑造了乐仁堂专业、热心公益的品牌形象，提升了企业的社会影响力。

类似的俱乐部天津同仁堂亦有建立。其会员可以参加公司定期举行的各类免费健康公益讲座，并且为会员制作健康档案。公司会根据会员身体健康恢复程度给予一定奖励，并依据俱乐部会员参与活动的积极程度，评选出“最具影响力会员”，这种形式既能让企业与患者直接互动，又增加了患者与产品之间的粘合度。

不拘一格布局

支撑富有成效的学术推广和患者教育，需要的是一支能征善战的销售队伍。

例如在乐仁堂的样本市场天津，由于坐拥本地优势，加之天津医药在广告宣传、市场建设方面给予了资金和资源支持，其组建的200多人销售队伍细分为医疗机构、社区医疗、OTC、郊县4条线来做重点产品的学术推广。以学术营销为主线，辅以终端促销、广告宣传、健康教育等手段进行推广经过4年的精耕细作，通脉养心丸在天津市场上风生水起，年销售额从2008年的1640万元上升到2012年的1.2亿元，4年时间翻了7.5倍。

天津本埠市场的成功运作，为乐仁堂开拓外埠市场提供了一个可参考的营销路径，也为其征战外埠市场平添了几分自信。目前，乐仁堂在天津与外埠市场的销售规模比例为6：4，但外埠市场会逐渐成为乐仁堂开辟的新战场。

比起针对大病种的通脉养心丸，肾炎康复片的市场容量要逊色很多，“如果单纯的在一个区域去做市场，销售空间极其有限。”张宝桐说，与乐仁堂有所不同，天津同仁堂从一开始就着眼于全国市场。肾炎康复片在全国22个省市设有办事处，外埠销售额占比达到2/3。2007年之后，同仁堂开始逐步建立自己的终端网络：“曾经的商销，主动权不在企业而在商业公司，而终端网络的建设让销售过程可控，也使得销售增长可持续。”

目前，肾炎康复片已经入驻全国1700多家二三甲医院。单品销售额也由2007年的5000万元增长到2012年的1.4亿元。随着肾炎康复片入选新版国家基药目录，其今年销售额有望突破2亿元。

宏仁堂近年来在大品种血府逐瘀胶囊上的战绩亦佳。通过学术推广、拓展终端，2012年宏仁堂实现销售收入近3亿元，利润水涨船高达到5300万元。在天津医药下属20多家参与考核的公司中，利润规模位列第二。让朱晓晶颇为自豪的是，公司应收账款周转天数并未随着销售额的增长而上升，而是从2006年的54天下降至2012年的37天。另外，宏仁堂应收账款仅为1300万，库存也基本维持在20天以内。

打造产品梯队

“一个企业要想在市场上立足并拥有抵御风险的能力，销售规模至少要达到5亿元以上，利润在5000万以上。”张建津表示。而实现这样的规模，根本在于拥有富有竞争力的产品梯队，“5522”战略正是基于这样考量。

去年，乐仁堂销售收入为2.68亿元，今年销售收入预计为3.68亿元，实现利润额5000万元。如果一切顺利的话，乐仁堂有望提前一年实现“5522”的战略目标。旗下的通脉养心丸预计今年将实现销售额1.68亿元，而另一大品种胃肠安丸销售额也有望在今年突破8000万元。来年，其将成为乐仁堂又一个过亿产品。对于两个过5000万的品种，乐仁堂将目光锁定在乌鸡白凤片和抗肿瘤辅助产品西黄丸。

之所以相中这两个产品，是看中他们可以变现的市场潜力。乌鸡白凤片是进入基药目录的独家剂型产品；而西黄丸则拥有一个市场容量相当大的治疗领域。其实，乐仁堂的另外两个产品清喉立咽颗粒、养阴清肺糖浆年销售额已经突破3000万元，也具有冲击5000万的实力。“但这两个产品竞品太多，不适合当做大品种培育。”王磊告诉《E药经理人》。

天津同仁堂的“5522”则是处方药与OTC两条腿并行。除已经过亿元的肾炎康复片之外，其正在围绕心脑血管领域打造脉管康复片与脑血栓片两个大产品，而在OTC方面则主打精制狗皮膏与清降片。天津同仁堂将销售队伍一分为二：一支进行处方药品种销售，以医院终端开发为突破口；另外一支是OTC队伍，主要负责OTC产品及普药的销售。

对于产品家底比较薄弱的宏仁堂来说，“5522”中的“55”实现起来倒不是难事，“22”则是企业需着力解决的重点课题。他们一方面加大了对血府逐瘀胶囊的研发投入，通过产品工艺、服用剂量的改进以及适应证的二次开发，期许将单品进一步做大。另一方面，他们通过加大科技投入，加快血府逐瘀滴丸、脑舒康片等新产品的研发进度，希望尽早投入市场，成为企业新的“大品种”。