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《制药经理人》2013.8

定位利基市场

原标题：Prescription for Growth：Embrace a Niche

在如今买方市场的情况下，即便是创新产品，如果想要享有一个不错的价格溢价，也面临着很大的挑战，更何况是仿制药，仅仅凭借广泛的适应证，低廉的价格，庞大的营销预算就能迅速获得增长的时代已经远去。

对于营销而言，这意味着挑战正在加大。营销经理人需要为此拿出最有价值的战略思维。首先就要有一个明确的产品定位。

清晰的定位决定了产品的竞争力。在产品定位中有三个核心要素：第一是目标客户。仅仅将目标客户定位为病人在某条件下使用或初级保健医生使用是不够的。目标的定义应基于分割市场和洞察客户需求。第二是参考框架。例如，如果你的产品是一种抗哮喘药物，你的产品是否比其他的抗哮喘药物更有优势。第三是不同的利益支持。你的主要诉求必须缩小到三个标准：它必须具有客户的高度评价、真正的与众不同、信赖源自于你的产品或公司的内在优势。

一个清晰的定位战略意味着更聚焦，但并不意味着会带来销量的萎缩。一旦医生熟悉产品并赞赏产品的优势，他就可能会将它用在更多患者身上。

礼来的欣百达充分体现了产品定位的威力。2004年欣百达进入竞争异常激烈的抗抑郁药市场，其适应症集中在缓解针对焦虑和抑郁伴发的头痛，其实本可以将适应证定义得相对宽泛一些，但礼来认为这样会稀释掉欣百达的产品个性。此外，在欣百达上市两个月后，礼来又通过头对头的临床试验，为欣百达赢得糖尿病引起的神经疼痛的适应证，得以让欣百达进入已经重磅炸弹云集的糖尿病药市场，最终欣百达的销售额在2009年超过礼来另一个抗抑郁药百忧解，成为又一个重磅炸弹。

《制药时代》2013.7/8

治未病时代来临

原文标题：At the Crossroads

想象一下，未来不用到医生那里去检查恶心的皮肤感染，而只要通过附近超市里设置的智能化设备就可以扫描并告诉你结果；也不需要为一次验血而提前预约，你的橱柜里就有这样的小药箱，微型机器人能够帮你解决一切。这些都有可能在未来十年实现。

现在全球医疗系统都在着力应对人口老龄化和医疗资源供需失衡的问题，可以说，卫生保健的挑战已经悄然来临。卫生保健的中心话题正在从以往聚焦于病人、药物、信息和数据的整合共享转变为如何预防疾病和加强卫生保健。

据预测，十年后，75%的卫生保健服务将会在医院体系外提供，家庭将会拥有最新的健康科技产品。纳米技术、机器人、基因疗法、干细胞疗法、智能手机的应用、追踪系统、IT连接技术等一系列新技术和新疗法将会与卫生保健很好地融合在一起，从而更高效、更节约成本。

要知道，这种转变的速度将会非常快。据预测，到2025年全球卫生保健支出将只有35%会集中在如何治愈疾病上，而去年这个数字是60%。因此对于制药工业而言，现在的最大挑战将是探索和实践新型创新模式和商业模式的能力，药企不得不纳入战略考虑范围的是，卫生保健的趋势动向，尤其是使保健预防与健康文化相一致。

现在，一些制药企业已经开始探索。2010年，雀巢生命科学部成立，试图打造一个横跨食品和药品的新业务，旨在研发通过营养科学来预防和处理一些健康问题的产品，比如糖尿病、肥胖和阿尔兹海默症。

《新英格兰医学杂志》2013.8

印度专利法2.0时代

原文标题：Engineered in India—PatentLaw2.0

印度这个给大多数国家提供廉价仿制药的国度被赋予了世界药房的美誉。4月，印度的最高法院给出了一宗具有里程碑意义的裁决，这次裁决适用了印度新专利法的条款，主张加强药品成果的全球可及性。

这个专利裁决来自诺华的重磅炸弹级抗癌药物格列卫。格列卫被批准用来治疗慢性粒细胞白血病，诺华为这个药物在美国申请了，几种专利，而在印度，由于新的专利法案限制了追溯范围，诺华仅仅能够申请一个二次专利，即活性有效成分的β-晶体结构。

法院结案时宣称，诺华的专利主张与印度专利法相抵触。根据该法的相关条款，对已知药物的结构微调不能在印度被授予专利，除非新形式能带来新的疗效，而诺华的专利并不符合这一条件。

这个案例的直接结果就是伊马替尼能够在印度被仿制，而其价格仅是格列卫的一小部分，更重要的是，这个裁决意味着很多在美国被授权的新药专利在印度都不被承认。最近的—项研究发现，二次专利在制药行业中相当普遍，通常可以利用其享受多年的专利期延长。如在FDA出版的“专利橙皮书”里，列举的从1998年-2005年的关于新分子实体的重要专利中，有大约1/4均是在已知化合物基础上

《生命科学领袖》2013.8

用大数据定价

原文标题：How Pharma ManufacturersCan Make Better Decisions WithPricing Data And Anlaytics

在制药行业，数据是许多决策的基础：临床数据决定药物的有效性，销售数据定义市场份额的高下，医疗技术部门根据数据模型分析成本效益作出决策，而定价数据则可以为战略定价和市场准入提供参考。

在制药行业，企业对产品价格的优化能力是获得竞争优势的关键。这种优势主要体现在以下方面：

竞争对手反应：行业中的每一个企业都不会是独立发展的，他们必须对产业里其他相关企业的行为适时做出反应，所以知道竞争对手是怎样推出影响整个市场的价格策略非常重要。

业务转型：数据可以让你看到外面的世界发生了什么。建立数据模型可以帮助预测竞争对手的行动和业务优化策略。

内部的透明度：整个价格体系内部的透明度，从清单价格、补偿价格，包括所有的折扣和回扣，可以了解销售链在市场和定价决策中的影响。

分析和模拟能力：模拟价格趋势，将这些与产品差异和能力结合起来。

立法的变化：跟踪国家法律的变化对药价的影响，价格的变动对市场的影响是参考决策的关键。