变味的营销术

一场高举高打的反商业贿赂风暴，令学术营销，这个曾被认为最具含金量的营销模式遭到诸多口诛笔伐。其实这也不新鲜，最近几年来，伴随着时而爆出的医疗贿赂丑闻，这种质疑从未间断过。

客观地看，其实不难得出结论：学术营销终究只是一种商业手段，目的无非是实现销售量的持续上升和市场地位的建固，它天然不存在“拒腐防贿”的机制，这一点与任何营销方式无异。真正让人感到遗憾的是，这个由跨国公司自上世纪90年代引入，曾经代表着专业能力和水平的营销模式，未在20多年的商业实战中更趋炉火纯青，却在独特而强大的中国气场下，发生变异。

变异至少体现在两个层面：

其一趋于形式主义。越来越多的医生发现，不是所有的学术会议都有价值了。很多会议内容乏善可陈，同样的内容重复讲了多年。一些企业举办的学术会，只关注自身产品，聘请专家当产品的“代言人，却不愿意花费成本去介绍新进展，完全忽略了医生的感受和需求。如此会议已沦为一种披着学术外衣的产品推介，实质是把广告从“空中”搬到“地面”，与学术营销的内涵与价值渐行渐远。媒体近来对药企高昂会议费的质疑甚嚣尘上，个人猜测，企业把原本花在广告上的钱转移到了开会上，或是缘由之一。

其二趋于关系主义。学术营销系统复杂、操作难，对产品、人才素质要求高，且见效慢。正所谓光脚的不怕穿鞋的，在中国的“人情”特色和关系营销盛行的大环境下，纯粹依靠学术营销往往效果不彰。所以发展到现在，学术营销被掺入诸多“搞关系”的基因。甚至一些曾经长期专注学术营销的企业亦深得“关系”要领，对目标医生和医院管理者按照行政等级、贡献大小，分别给予出国、开会和旅游等赞助支出，在公关技巧上的修为日趋成熟。

在商言商，企业终究是“商业动物”，在尽可能的条件下追求利益最大化本无可厚非。橘生南北本就有别，对印象中商业逻辑清白、行为相对规范的学术营销，本来就应该抱以平常心视之，因为所谓清白和规范，根本上是理论或非制度掣肘下的产物，在中国目前医疗体制和产业生态中发生变异实属正常。但合理性并不能取代正当性，必须承认，学术营销，这一舶来品的变味，是坏的本土化的又一现实写照。

最近常听说，因贿赂事件影响，不少企业要求销售人员电脑上锁、邮箱清空、例行拜访医生时必须空手。一位业外朋友调侃：贵圈真乱。叫人感到委屈却又无言以对。