从产业经济角度解析外语培训业

李业容

随着我国与国际接轨的事务增多、经济的不断增长，外语培训行业日趋急速发展，很多企业不断涌入外语培训业。本文旨在通过分析该产业的市场结构、盈利模式，并引入产业竞争力评价指标，对该产业的未来发展方向提出思路。

产业本质和发展趋势

1.产业本质

教育产业——提升人力资本。培训泛指“为达到一种或者某一类特定工作任务所需要的熟练程度而计划传授所需要的有关知识、 技能和态度的训练 ”，是侧重于满足人们的素质、技能、文化兴趣以及某一方而需要的教育形式。培训的特点在于形式灵活、内容多样，训练周期比较短，通常是数周或者数月。外语培训业是在学校正规教育外的一种补充，一般是非学历教育，主要以留学、应试、提高工作技能等为学习目的。外语培训机构是指社会组织、个人和中外合作办学机构 ，利用非国家财政性教育经费，依照相关的法律法规 ，面向社会举办各种教育培训活动的办学组织。

2.产业特征

类型划分很细；个人效用差异很大，即同样的课程，不同的人收获不同；信息不对称程度较高，消费盲目性较大；买卖不在同一时间空间进行；知识产权和商誉对赢利起到重要作用。

3.产业发展趋势

高端化。随着经济全球化浪潮的兴起，越来越多的经理级客户开始寻求外语培训。他们的需求一般较为高端，主要集中在交际、谈判、商务等方面，且需要一定的专业知识。

个性化。随着外语的普及，很多人已经有了初步的外语知识，但是可能在口语、写作等方面缺乏经验等，这需要有针对性的服务，为个人能力进行总体评估，并做出合适的个性化服务，全面提升外语能力。

多元化。英语独揽一面的情况已经出现颓势，小语种的兴起为外语培训业提供了新的机遇。而小语种的学习又往往与个人兴趣、提升素质、增加就业筹码等有关，这部分培训项目往往出现多元化的需求趋势。

特色化。在外语培训机构已经很多的情况下，推出特色化的培训项目非常重要。比如针对喜爱哈利波特的少儿，可以推出哈利波特英语朗读班。根据时代发展设定发展方向和特色，紧跟潮流，才能抢占更大的市场蛋糕。

产业发展与经济增长的相关性

1.外语培训业促进经济增长

无论从个人的还是从社会的层次看，教育程度与收入都是高度相关的。目前，大量引进国外资本、建立跨国公司等与国际接轨的事务增多，外语成为重要的挑选人才的准绳。

外语教育需要资金投入。由于外语培训属于非正规教育，私人支出较难统计，但是通过各种培训机构的收费标准我们可以看到外语培训的价格不菲，是很多家庭重要的预算项目。所以外语培训作为一种行业，增加了国民收入，成为促进经济的新增长点；同时，外语培训行业需要大量的从业人员从事咨询、教学、教务等服务项目，吸纳了劳动力，促进就业。

2.经济增长促进外语培训

由于就业人群对外语培训的需求弹性较大，在现在就业形势较严峻的情况下，外语培训业的前景很好。随GDP的增加，人均收入相应增加，家庭可支配收入增加，更多的钱可以用来进行个人规划，提升个人知识水平。所以，外语培训业在经济增长的带动下，不断扩张市场。

产业的市场结构

目前，外语培训业中既存在大型的连锁培训机构，如新东方、环球雅思等，也有本地的小型培训机构。以重庆为例，分留学外语、英语四、六级和考研、实用外语三个培训项目。在三个项目中，占有市场份额最大的前四家培训机构并不固定。假设三个项目的市场份额是相同的，加总之后，重庆新东方占市场份额的27%，川外占14%，剩下的就只是在各自擅长的项目上占有较大的份额。所以，整体来说，像新东方等拥有较好声誉的培训机构更容易占有大的市场份额。但是基本是竞争环境，不存在能够控制价格的寡头企业。

其一，竞争焦点是师资的竞争。其二，竞争产品是培训项目的无差异性。重庆市外语培训市场的调查资料显示，从人数和规模上进行分类，重庆市四、六级英语培训、考研英语培训占整个英语培训市场的70% 左右，TOEFL、IELTS、BEC、GRE等国外考试培训占15%左右，中学生英语培训占10%左右，其它英语培训占5%左右。全国性民营连锁培训机构主要集中在四六级英语培训、考研英语培训、国外考试培训等方面。以英语四、六级培训为例，在今年春季招生中 重庆新东方招生人数超过2000人 ，恩波、导航在重庆开设的英语四、六级培训班，招生数量也在1000人左右。一些知名度不高的英语培训机构招生人数大多在100人左右。粗略估计，重庆新东方、重庆恩波重庆导航这三家知名的英语培训机构招生人数占据近70% 的市场份额。其三，竞争策略，即特色化课程出现，大众培训课程的价格竞争开始，宣传和招生模式雷同。其四，竞争结果，即有特色人性化的服务可以使得培训机构立于不败之地。

未来外语培训业未来将会走向寡头垄断。第一，由于教育产业的特殊性，商誉在吸引消费者等方面更重要，而大型培训机构有更好的声誉，可以引进优质的师资，从而能吸引更多的学生；第二，大型机构有足够的人力物力提供多样的服务，有特色、人性化，消费者的选择更多；第三，目前外语培训业的毛利润是30%-40%，但是随着越来越多的培训机构进入这个行业，只有做出品牌和规模才能得到利润。随着竞争的激烈，外语培训的利润会越来越低，规模经济才能带来更多的利润，小企业自然就或被吞并或破产。

产业的赢利模式

我们可以知道，外语培训主要的赢利点在课程设置和营销方面。生活经验中，我们可以看到，个性化、特色化的课程更受到欢迎，即使学习的内容大致相同，但是在不同的文化内涵下，有新鲜感的课程更受吹捧。例如，以哈利波特为卖点的少年学习课程比普通的刻板学习课程参与学生更多。在课程设置中，需要的不是更多的资本或者更优良的硬件，而是优秀的创意。其次，营销方面也是赢利的重头戏。营销最需要的是创意，能够吸引更多的人进入学习；然后需要形成一定的规模，来巩固自己公司在外语培训市场的影响，进而抢占更大的市场份额；最后，营销也需要建立在良好的商誉上。课程内容的好坏，通过学员口口相传，进而影响到未来的营销策划。

课堂教学方面，由于需要付给老师较多的薪酬，还要租赁场地等，并不是赢利重点。

由此可见，外语培训业的利润来源主要是创新和规模。新东方的“大愚”系列是很成功的营销模式，通过书籍的方式，介绍了新东方的新兴教学模式，并进一步吸引了使用过这套书并感兴趣的学生进入新东方学校学习。因此，如果不能在课程设置和营销模式上创新，不能扩大规模的机构，将最终退出外语培训市场。

产业竞争力评价指标——波特五力模型

1.新的竞争对手入侵

之前提到外语培训业的毛利润达到30%-40%，导致了很多小企业不断涌入外语培训业。这样的小机构，只能在低端市场造成影响，对中高端市场和已经颇具规模的机构没有威胁。低端市场可能由于小机构过多，而导致恶性价格战。

2.替代品的威胁

外语培训，作为教育产业的一环，基本不存在替代品，但是外语作为一种技能，可能在社会外语人才饱和的时候被一些技术技能替代。比如，平面设计。从现阶段来看，很难说有替代品的威胁，所以外语培训业具有相当的活力。

3.买方议价能力

买方议价能力较弱。学员在外语培训市场中处于弱势的买方地位，一般来说，学员都是先付钱后学习，虽然可以选择免费试听一节课，但往往并不能体现出课程的整体水平，即使之后课程不满意，也不能选择退钱。同时，买方在选择课程时，由于通常都是以个人为单位进行购买，往往都是卖方直接提供课程和价格，在选择的时候只能在非常有限的空间内进行筛选，不能主动与卖方谈价格，较为不利。

4.卖方议价能力

卖方议价能力主要对“采购”师资起作用。对于有一定影响力的培训机构，在选择教师的时候将会起主要的作用，议价能力较强。因为教师考虑到有影响力的培训机构能够吸引到更多的学生，能够有较好的利润保证，即使机构压低薪酬，也是可以接受的，影响了投入的成本。同时，在场地、设施等方面，大型机构由于存在规模效应，议价能力也较强。

5.现存竞争者之间的竞争

现在不存在能够控制价格的寡头企业，所以现存竞争者之间的竞争是较为激烈的。这样导致了价格的下降，尤其是在竞争最强的寒暑假期间，大幅度的促销随处可见，即使是新东方、环球雅思这种连锁培训机构，也为了占据更大的市场份额打起价格战。在现存的竞争情况下，价格将会是最好的竞争方法。总体来说，外语培训业的竞争力很强。

国家发展外语培训业的意见

1.规范化

要建立一个强势的培训品牌 ，把顾客的利益摆在第一位 ，而不是片面追求短期利益而损害顾客利益。培训机构首先要约束自己的行为 ，注重诚信；其次是注重市场需求，不断改变课程以适应社会变化。

2.品牌化

导入质量认证 ISO9000标准化体系 ，实施全面质量管理；建立培训机构的企业文化和理念，并将其融入教学，使培训机构所塑造的培训品牌因有内涵丰富、发展空间无限的文化作基础而具长盛不衰的生命力，是培训机构打造培训品牌必须考虑的问题。

3.个性化

外语培训是面向人的培训，这要求培训机构要不断更新培训理念，创新教育培训模式；不断推出最新的培训内容和最先进的培训方式；不断提供优质培训名品和精品来作为维持培训品牌强盛生命力的重要手段。同时，培训机构要对人进行多方面综合素质技能的培养，适应现代人选择培训的初衷。

4.产业化

外语培训业现在的产业链非常短，只专注在外语培训方面。因此，需要延长外语培训业的产业链，把教师培训、留学咨询等服务行业都包容进来，使整个外语培训业形成完善的产业结构，增加附加值。

（作者单位：中山大学岭南学院）