商标价值的增值分割方法研究

孙思栋

摘 要： 针对商标租赁过程中，租赁合同双方中间商标价值增值部分的权益分配问题，采用了按贡献大小分配的原则予以确认。首先通过市场结构模型法对商标进行定价，取得商标价值在租赁过程中的增量，然后采用层次分析法计算双方的贡献比例。结合“王老吉”商标之争的案例来进行具体分析。结果证明，层次分析法可以作为一个解决商标增值分配的工具方法，并且为诸如此类的租赁纠纷提供一个合理的解决方案。

关键词： 商标租赁；增值分配；层次分析法

中图分类号： F27

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06007802

1 研究背景

1.1 商标租赁的现状与趋势

商标租赁行为在当今经济社会中已经较为普遍，成为租赁双方发挥企业优势获得双赢的一种方式。由于我国的商标租赁市场、法律机制尚待完善，商标纠纷类案件时有发生。如茅台、五粮液、深圳唯冠、万家乐等一类大型企业集中发生了商标权益纠纷的问题引起了社会的广泛关注。在这类案件中，最具有社会争议性的莫过于2012年中国第一品牌“王老吉”商标租赁案。

1.2 商标增值分配方法研究的迫切性

我国学术界在有关商标租赁过程中商标价值变动合理分配的方法方面的研究仍是空白。商标租赁的双方在商标价值出现明显增值时，往往会因为合约中缺乏相应的分配方案发生争端，而我国法律上也缺乏处理此类问题的依据。所以提出一个科学公正的分配方法就显得尤为重要。这种方法不仅应为商标租赁企业双方对商标价值分配比例的争议提供准绳，还应在租赁合同签订以前为双方提供利益的保障。随着市场经济的发展，商标租赁业务也会越来越多的出现，本文就提出了一个相对现实合理的解决办法。

2 文献综述

对于本文涉及的问题，前人学者已经做了一些研究。本文在论述商标定价方法以及增值驱动因素的分析方面，部分参考了国内外学者的研究成果，较有的代表性的成果陈述如下。

2.1 国外

Wagner A.Kamakura和Gary J.Russell在Measuring brand value with scanner data一文中，总结出了衡量品牌价值的两套机制。这两套机制是分别针对品牌价值的两个不同的方面的。其一是“品牌价值”的衡量，所用的方法是，先贴现并扣除广告曝光度因素，然后衡量由于消费者对于品牌的认可而给品牌带来的价值。其二是“品牌无形价值”的衡量，所用的方法较为复杂：第一步、将无法直接转化为具体产品的品牌价值组成影响因素一一分离开；第二步、衡量上述因素（诸如品牌名称）所带来的无形价值。作者在洗衣粉行业对这两种品牌价值衡量机制进行了实证分析，并简要地将计算结果与实际数据进行了比较。

Colleen P Kirk，Ipshita Ray和Berry Wilson的研究中不仅提出了商标定价的方法，也提出了要依据商品的广告投入程度进行分割的思想。

2.2 国内

山东大学硕士研究生王召群的毕业论文《品牌资产增值驱动因素分析及对策研究》就品牌增值的驱动因素做出了详细地解说，从企业支撑和顾客认知度这两个方面提出了品牌资产的构成因素和品牌资产增值的驱动因素。

《王老吉商标争夺战》中，进一步提出了商标租赁中存在的具体问题；《“王老吉”商标纷争的是是非非》中提出了商标价值增值部分归属的必要性问题，也阐述了商标的价值增值部分通过商标价值评估确定以后，应当将商标的价值增值部分在商标所有人与被许可人之间进行合理分割的思想，但就价值分割方案并没有进行明确地说明。

2.3 述评

国内外学者对商标租赁和商标定价方面做了一些研究，但在如何在租赁双方间合理分割商标价值增值部分方面没有提出明确的方法。我国法律对商标许可期间因被许可人的宣传推广所产生的商标价值增值的处理，也没有作出明确的规定。

3 研究内容

3.1 研究思路

本文的研究思路总结如图1所示。

3.2 商标定价方法的选择

本文选取了市场结构模型法（MSD）来对商标价值增量进确认，原因是该方法较充分的考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，是目前学术界较认可的方法。

市场结构模型法公式：P=M+S+D

品牌的市场占有能力M=企业销售收入/行业销售总收入

品牌的超值创利能力S= 净资产收益率—行业平均净资产收益率

品牌的发展能力D=销售增长额/去年销售额

在MSD中，将三指标的得分按照一定权重相加后就得到了品牌总价值。一般而言，三指标的权重分配约为4：3：3。当然，应根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的权重百分比进行合理调整，必要时需采用“行业休整系数”进行修正。

3.3 商标价值增值驱动因素分析

驱动商标价值增值的因素是多方面的，综述中的《品牌资产增值驱动因素分析及对策研究》对驱动因素做了详细的分析，但其是分别从企业和顾客双方进行评析过于繁琐，为控制调查成本。本文采用商品的质量、广告宣传与推广、服务的质量、销售的地域范围、销售额、企业的社会形象作为主要驱动因素进行研究。它们对商标价值变动的影响如下：

商品的质量：作为商品价值的最终依附物，商品的质量越高就越有利于商标价值增值。

广告宣传与推广：广告宣传是扩大商标知名度和影响力的重要因素。成功的广告可以显著的刺激和维持消费需求，从而扩大产品销量，为企业带来更多的超额利润。

服务的质量：服务优的产品是企业形象信誉的载体，服务质量的好坏直接决定了消费者对企业的忠诚度，与商标价值正相关。

销售的地域范围：一般认为，商品的销售的地域范围越广，其知名度就越高，从而其增值潜力也越大，在一定程度上影响了品牌价值。

销售额：销售额代表了公众对产品的认可度与产品的获利能力，与商标价值发生增值的可能性正相关。

企业的社会形象：商标的价值不仅受到商品的质量、商品知名度的影响，也受到其背后的企业的形象的影响。一个形象良好的企业，会给消费者留下良好的印象，使得消费者在质量价格同等的情况下更倾向于购买该企业的产品，这也意味着其商标就越容易增值。

3.4 商标价值增值部分的确定

分别在商标租赁期开始前与结束前对商标进行估价。商标在租赁结束时的价值减去商标在租赁初的价值所得的差额即商标的增值部分。

3.5 商标价值增值分割的方法

本文选取上述六个因素作为商标价值增值的驱动因素，并将研究范围锁定在商标的排他使用许可过程中，尝试运用层次分析法进行对商标价值在租赁过程中的增值部分进行分割。在实际情况中，如果涉及其他的许可方式，如普通许可，可在第三层方案层增加因素个数。

4 案例分析

为了进一步说明本文提供的方法的可行性，在这里结合“王老吉”的案例给出具体的研究分析。

4.1 “王老吉”争端概述

1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。

但由于广药集团原副董事长李益民收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道总共200万的贿赂，将“王老吉”商标以极低的价格续租至2020年。该事被揭露后，广药集团宣布将收回商标的使用权。但是此时的“王老吉”商标在鸿道的经营下已经超越海尔跃升为中国的第一品牌。

因为双方之前并未在合约中提及商标增值分配方案的问题，法律上也并未对此类问题作出明确规定，由此引发了双方关于商标的纠纷。

4.2 “王老吉”商标定价及增值分割的具体方法过程

4.2.1 “王老吉”商标定价及增值

关于“王老吉”的商标价值，北京名牌资产评估有限公司正是采用了市场结构模型法对该商标进行了评估，其结果为1080.15亿元，成为当时全中国评估价值最高的品牌。又根据该公司之前对“王老吉”的评估，便可以算出其增值的部分。

（1）利用层次分析法进行分割。

①构建模型。

A：合理确定商标增值部分分配。

②层次单排序。

对于所构造的各比较判断矩阵，用Matlab数学软件求出结果如表1：

由于对于A，CR小于0.1，所以符合一致性检验。B、C、D、E、F、G为二阶矩阵不存在一致性问题。

（3）层次总排序

根据W（3）=（Pb（3），Pc（3），Pd（3），Pe（3），Pf（3），Pg（3））·W（2）以及上述数据，我们可以得到广药集团和鸿道集团分别对于这六个影响因素的贡献权重，如表2所示。

由于第三层的RI为0，所以不用进行总的一次性检验。

（4）结论。

由以上数据得：

广药集团对于“王老吉”商标增值的贡献比例为02469。

鸿道集团对于“王老吉”商标增值的贡献比例为07531。

参考文献

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