天津市户式中央空调认知度及市场潜力分析

米雪　曾雪　唐丹丹

摘 要： 随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，居民住房条件不断改善，户式中央空调这一新型产品必将为人们所认知，这将是未来家用空调市场的大势所趋。通过对天津地区户式中央空调消费者认知度的调查研究，从消费者年龄、收入、对产品的了解程度及可接受价格区间等因素进行分析，探讨消费者对户式中央空调优势及不足的认知，分析该产品在天津市场的未来发展趋势，从而根据天津市消费者的现有认知水平对企业提出合理的营销建议，帮助企业了解当前对该产品宣传的效果反馈，为深入发掘符合市场需求的产品卖点和产品的市场开发提供决策支持。

关键词： 户式中央空调；认知度；市场潜力

中图分类号： F2

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06004903

1 引言

随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高，家用空调安装数量逐步提升，户式中央空调作为家用空调的新型产品，必将以其美观环保的特性成为未来家用空调市场的主流。对于产品市场的打开而言，了解顾客对产品的认知度是一个首要前提，也是对产品宣传方式的检验与反馈，只有了解产品的客户认知度，企业才能不断修正和改进自己的宣传及促销策略，寻求最佳的营销方式，从而在市场中占有稳固的地位。本文通过对天津市300户家庭的走访及调查，理清户式中央空调在天津的潜在客户群，经过缜密的分析得出户式中央空调市场在天津地区的顾客认知程度及其未来发展形势。本文旨在以该产品本身为基础，结合真实可信的情报数据，对天津户式中央空调市场的销售渠道的打开、产品的宣传、品牌营销及具体促销手段等方面提出合理的建议。

2 空调类型使用现状分析

我国家用空调市场的主要构成为壁挂式空调、立柜式空调、嵌入式空调及户式中央空调，目前占市场份额最大的仍为壁挂式空调。2005年，国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组在我国54个具有代表性城市的21300户家庭针对我国空调市场状况展开了调查，研究表明近年来户式中央空调的市场需求呈逐渐上升趋势。

笔者本次对户式中央空调在天津地区客户认知程度的调查始于2012年11月1日，终于2012年12月31日，历时2个月，被访者大多集中在25-55岁，多属于中等收入群体，住房面积多在80-120平米，属平层户型，家庭月均收入在1-3万之间的居多，他们使用的空调类型及其比例为：壁挂式空调占67.8%，立柜式空调占20.98%，户式中央空调占6.34%，嵌入式空调占4.88%。调查结果表明，目前天津市的大多数家庭使用的仍是壁挂式的空调。市民之所以选择壁挂式空调，与天津的气候及环境有关。据大多数市民反映，他们一年中使用空调的时间大概只有4到5个月，而且家里人口不多，空调都是随用随开，因此壁挂式空调使用起来比较方便，较之而言，户式中央空调只能控制一层，而不能控制到每个房间，这是户式中央空调的一个短板。

经过对比，天津市户式中央空调所占比率较2006年的平均值同比增长3个百分点左右。空调市场虽然在2011年有所降温，增速放缓，但户式中央空调市场仍会在近几年有持续的升温。一方面，随着格力、美的等中央空调厂家销售重心逐渐下移，持续的终端推广工作使得家庭中央空调的概念深入人心，更多追求高品质生活的消费者开始接受中央空调；另一方面，伴随着房价高涨，如何提升房屋附加值是开发商需要精心思考的问题。精装房无疑成为提高房屋附加值更直接的手段，中央空调由此成为开发商在房屋配套中不可缺少的一部分。在天津经济飞速发展的今天，随着城市的建设及人民群众生活水平的提高，户式中央空调市场潜力是十分巨大的。

3 户式中央空调认知度的分析

户式中央空调是一种小型化的中央空调，它结合了中央空调的便利、舒适、高档次以及传统家用空调的多方面优势，适用住房面积多在90～800m2之间。随着经济的发展，户式中央空调市场的发展前景较好，基于此，了解客户对户式中央空调的认知程度，对于打开户式中央空调市场、发掘潜在客户、推动空调市场发展有着重要作用。

本文从客户年龄、产品优劣势认知、价格水平认知对户式中央空调客户认知度进行分析，为产品市场推广、一线销售提供合理建议。

3.1 年龄对户式中央空调认知程度的影响

对调查结果的统计分析，年龄与户式中央空调的认知程度有较大关系，影响程度见表1。

从表1可以看出，虽然25岁以下的群体对中央空调认知度比较高，但是这部分人群暂时还不具有大规模的购买力，不可否认的是，25岁以下的群体是一个很大的潜在客户群，他们对产品认知程度高，对新型产品表现出来的购买热情也较大，就此而言，企业对于25岁以下的客户群的宣传是必不可少的，因为这部分人群极有可能成为户式中央空调未来几年的消费者。如果可以尽早培养该群体的产品认知，良好造势，相信在未来其成长到25岁以上，具有一定的消费能力时，企业定会取得较高的收益。

户式中央空调属于空调产品中较为高端的产品，支付其费用需要一定的经济条件支持，故真正具有购买力的群体是25-55岁的这个群体，这个群体可以分为25-35岁和35-55岁两个部分，其中处于25-35岁的消费者往往处在成家立业的阶段，他们有较大的购买新居、改善居住环境的需求，而且从统计数据可以看出，这个群体的消费者有七成左右对户式中央空调了解并不多，这也说明了这个产品现今的市场普及度仍不高，企业应该加大对这个购买力最大的群体的宣传力度，故笔者认为针对25-35岁消费者的宣传，可以主打户式中央空调节约住房面积这个卖点，并且可以加入时尚元素，宣传渠道除去传统的电视、平面广告外，可多运用网络宣传，比如微博、软文营销及微电影等。而针对35-55岁这个群体，则可以主打户式中央空调环保节能的卖点，在宣传过程中加入“家”元素，宣传渠道可多用电视广告和口碑营销。

3.2 产品优劣势认知对户式中央空调认知程度的影响

产品的定位是将产品推向市场时首要考虑的因素，而好的定位必须考虑到消费者市场的需求。深入了解顾客的需求与对该产品优劣势的认知，才能对产品的定位做出更加明确的判断。本文通过对产品了解程度不同的消费者所提出的产品优劣势进行分析，为户式中央空调未来的市场定位、宣传方向提供有力的数据支持，并深入发掘易被消费者所接受的产品卖点，为该产品的一线销售提供有力帮助。

对调查结果的统计分析，图1所示的是市民对产品的了解程度对产品劣势认知的影响。

从图1中可以得出，户式中央空调最大的劣势是价格昂贵和难以清洗。一般对户式中央空调了解程度不高的客户会认为安装麻烦、不适合在房子装修后购买、难以找到放心的品牌是户式中央空调的最大劣势，而对产品有较深入了解的客户会认为户式中央空调的价格昂贵、难以清洗。因此，厂商需要加强技术研发及在售后安装和维护方面做出改进，组建专业的作业团队并按时进行清洁检修等服务，以打消消费者的顾虑。

图2是消费者对户式中央空调的了解程度对产品优势认知的影响。

由图2可以看出，将户式中央空调环保节能和安装节约住房面积这两点作为推广亮点。在现今环保这个话题越来越被关注的环境下，户式中央空调主打环保节能不仅紧跟社会潮流，而且也会因为给消费者节约成本而受到消费者心理的积极响应。若企业能在环保节能上有所突破，对企业以后的发展会有深远的影响。在现今房价节节攀升的环境下，户式中央空调安装占地面积小，节约住房面积这个亮点势必也会吸引很多的消费者。企业在做中央空调市场推广和研发时应向这两个方向深入发展。

3.3 价格认知对户式中央空调认知程度的影响

对于产品投入市场，定价极其重要，从企业的角度把握消费者可接受的产品价格区间是十分必要的。本文从家庭月收入及对产品的了解程度两点来对消费者价格认知进行分析，并由此得出户式中央空调在天津市场较为合理的定价区间。

表2为家庭月收入对市民可接受户式中央空调价格的影响，可以看出，消费者家庭月收入与可接受价格及购买意愿基本呈现正相关关系。

家庭月均收入1万以下的有40%，1万至3万的有43%，对可接受价格区间的选择呈现出一个更加平缓的下降趋势，选择15000以下的占59.51%，选择15000到25000的占26.34%，选择25000到40000的占10.73%。随着收入的上升，对低廉价格的需求逐渐降低。家庭月均收入在一万以上的人群选择15000以上户式中央空调的比例在55%以上，由此可见收入一万以上的人群已有能力并且愿意负担户式中央空调相较于其它类型空调而言较为高昂的价格。在3万至5万这个收入区间，大部分被访者表示可以承受15000至40000这个价格，在5万以上的收入区间内，这个比重又有所上升，这说明他们对户式中央空调的价格已经有过一定的了解，并且愿意为改善居住环境投入较多的财力。因此，这一群体将会是户式中央空调的主要消费群体。

表3是消费者对产品了解程度对可接受户式中央空调价格的影响，可以看出，了解程度的加深对低廉价格需求有一定影响，平均每提高一个了解程度能降低五个百分点的低廉价格需求。听说过但不清楚该产品和大概知道但没做过深入了解的群体所占比例大致相同，在40%左右，只有10.73%的被访者对户式中央空调非常了解。随着了解程度的加深，对低廉价格的需求从81.82%下降到了31.82%，了解程度在大概知道以上的，愿意负担15000以上价格的群体接近半数。但随着了解程度的加深，可接受价格区间在15000到25000和25000到40000的人数比例有一个较大的上升。尤其是在很清楚户式中央空调的人群中，有25%的市民会选择25000到40000的价格区间。因此，企业对于该产品进行有效宣传是十分必要的，随着了解的加深，市民对产品价格接受的空间越大。

4 消费者购买潜力分析

户式中央空调作为一款新兴产品，其较高的价格与独特的安装方式使其所能选择的顾客群体没有普通空调那么大。以下是调查中得出的在消费者改善居住环境（如购新房）时，是否会考虑使用户式中央空调的数据：在所有被访者中，有58.89%的人愿意在改善居住环境时考虑选择户式中央空调，在这58.89%的人群中，有70%以上的人对于户式中央空调有一定的了解，且这58.89%的人群中有75.46%的人是家庭月收于3万元以上的家庭。随着家庭月收入的提高，被调查者对户式中央空调的认知程度也随之上升。在被调查者中对户式中央空调有一定了解的有85%以上表现出了对购买户式中央空调的兴趣，这表明户式中央空调这一产品具有一定的市场潜力，尤其对于家庭月收入超过3万元的家庭，具有较强的购买欲望。对于月收入处于1万元以下的家庭，也有70%左右的人群表现出了对户式中央空调的兴趣，并表示乐于在空调购置上投入一定的金钱换取舒适的家居环境。

调查过程中发现，有很大一部分高收入的被访者对户式中央空调没有太多的了解，态度一直处于摇摆不定的状态，经过对产品初步认知后，大多数被访者都表示对此产品较感兴趣，并乐意深入了解。而对户式中央空调有较深认识的人群以年轻白领偏多，他们虽然现在的家庭月收入不是很高，但却对新兴产品有着较为强烈的欲望，他们未来有很大的发展潜力，如果从现在开始对进入职场的年轻人进行关于户式中央空调的宣传与推广，等未来他们有所发展，购置新房时，相信在购置空调时会对户式中央空调这一产品有较高的选择度。

如果该产品可以在天津市进行良好的宣传，让更多的年轻白领及中高收入人群了解其优点，消除他们内心对该产品的误解，天津定是一个具有良好潜力的户式中央空调市场。

5 结论

通过对于消费者年龄、家庭收入、了解程度及价格水平认知分析，可以得出天津地区消费者对户式中央空调这一产品的综合认知水平。研究表明户式中央空调具有较大的市场潜力，但因其宣传力度的不到位造成很多对该产品有兴趣的消费者得不到准确的产品信息。对于企业来说当务之急是改进设计、合理定价，并从环保节能及节约住房面积这两方面多进行有利宣传，组建专业的安装及维修团队为消费者进行良好的售中及售后服务，解决消费者心目中该产品存在的安装麻烦、不适合在房子装修后购买、难以找到放心品牌等短板。相信通过企业的深入宣传，户式中央空调必将在近几年内加快市场开发的步伐，并成为引领家用空调发展的新型主力产品。

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