发掘《小时代》背后的消费

若寒

他们将娱乐向生活无缝迁移。他们能迅速把任何娱乐梗给生活化，再把生活梗给放大化，企业只要能创造好梗、知道在哪几个流通节点施力，就能借他们实现营销的神效果，这就是所谓的病毒营销。

《小时代》还没公映前，争议就挂满了东南枝。中国影评第一人周黎明亳不婉约地预言称：“一部充分展示中国人除了钱什么都没有的影片，一部‘超级烂片超级赚钱将超越《富春山居图》的影片。”

微博、影评圈、豆瓣、时光网对这类电影的恶评如潮，跟其飙升的票房收入对比鲜明。《富春山居图》刷出了2.9亿元的票房，郭敬明则带着他的《小时代》和他的粉丝抢占了高达49.91%的院线排片比例，在年轻粉丝跟电影圈老字辈的口水战里中刷出了首周2.73亿元的成绩，还没有放缓的迹象。

看得出的是，虽然权威审美还掌控着话语权，但一股“坏品位”正向市场亮出惊人的购买力肌肉。一些抢先嗅到端倪、承认并拥抱现实的商人已经成功抢滩，正在数钱。有没有想过，它不一定是“坏”，而是代表市场上兴起的“新兴趣味”中的一支？有没想过，这个品位显得坏，可能只是因为先来抢钱的这拨产品供给太粗糙？

新消费群体的特征

英国《金融时报》专栏作家卢克·约翰逊认为，在几乎所有市场，初创企业都会主线，并打破现状。科技、社会变迁、监管放松以及创业动力可能会让任何一个行业重新洗牌。

另外，很多行业仍然相当零散。从餐饮到美发，从建筑到汽修，在大量行业中，家庭所有的小企业普遍占据市场很多。它们都是等待收割的领域，等着破坏者来成就名声。

新鲜传媒CEO纪中展概括过90后的模样：拒绝标签化、永远在线、“我喜欢”最大、自我意识开始觉醒。实际上，90后是当下这个正在亮肌肉的消费群的一个子集。

在几周前的新浪潮论坛上，刚拍完《小时代》的郭敬明说：“现在电影的观众群众在不断更新换代，为什么看到很多大导演都有偶尔失手的时候，是因为中国电影市场观影群体从上一代过渡到了下一代。2009年中国观众的平均年龄是25.7岁，到了2013年的时候，已经变成21.7岁。如果还用上一代的想法拍电影，那会出现问题的。”

非主流正在成为主流。郭敬明抓住的不过是其中的一群。他们究竟有哪些特征？

他们将把娱乐向生活无缝迁移。他们能迅速把任何娱乐梗给生活化，再把生活梗给放大化，企业只要能创造好梗、知道在哪几个流通节点施力，就能借他们实现营销的神效果，这就是所谓的病毒营销。

传统的年龄界定已经失效。要是以为这群自我意识很强、趣味需求突出的新面孔只能概括成90后，想象力未免流于肤浅。90后被选成新消费人群的代表，是因为他们的自我意识很强烈。最直观的例子是，一部4月的动画新番《进击的巨人》，在70后到00后都有相当受众。

族群的划分方式更多元，每个族群有自己固定的消费符号，每个成员身属多个圈层，他们用消费什么、置身何种意象来证明自己是谁。此外，对传统广告戒备心加重，但信赖圈层内的符号级品牌、及圈层内的趣味权威

在传统的品牌营销手段里，代言人象征着权威正统。但在趣味与市场的极速多元化之下，虽然代言人所代表的权威审美仍然占领了大量话语主权，但新的买单者们正在背离他们而去，他们不但热衷于戏谑与解构权威品牌，还无意识的形成群体性购买力、消费力来叫板权威。例如《小时代》的板砖与票房齐飞。

现如今，消费品牌本身的人格化才能真正吸引他们。请小S代言不如成为另一个小S，碧浪就把品牌微博打造成了一个爱美、爱八卦、辣言辣语的持家少妇。

谁是先行发掘者？

“坏品位”的携带者们，实际上是一波反传统、反权威的品位消费群体，他们表达需求强烈，但不少还缺乏开发与教化，因此有时真实审美会被粗糙的目标产品所掩盖。台湾广告人许舜英认为，新钱包们仍然追逐流行，但已经不是简单跟风，而是借流行实现个人化的生活美学、生活教养。国内市场上，已经展露了一批嗅到先机的抢滩者。

首先是对成熟市场的成熟品味的成熟移植。青青树做的《魁拔Ⅰ》跟《魁拔Ⅱ》。制作团队在做这部国产动画之前，去研究动漫最发达的日本市场上，发现最主流、最安全的类型片就是少年热血，在所有动画产品里有80%的市场占有率。此外，少年热血类型动漫都需要有一个团队，每个成员有特定的个性，要有恩情、义气……是不是耳熟？《泰囧》里三个主角的个性设定也是好莱坞的经典三角。另外，《富山春居图》制作团队的初衷也是国人都喜欢好莱坞特效动作片么。在中国市场开发出高端鲜花配送需求的野兽派花店，借鉴的是纽约高级花店的模式。还有一些更现成就直接把成熟市场的小众品牌文化搬进来，比如毕加索、梵高、海明威、宫崎骏都用过的意大利记事本Moleskine也已经被搬进中国市场。

此外，要摸索本土独有的消费趣味。说回《小时代》，无论是小说还是电影，郭敬明为《小时代》里的拜金、物质主义的辩解正好解释了他在做的本土化摸索：《小时代》里面，从大学毕业到进入社会，这中间有剧烈转变的过程。因为大学里面，其实大家都是公平的，站在公平的起跑线上面。但是当你毕业进入社会之后，人生观和世界观，你找一个工作，因为有一个女孩子比你漂亮，没有你厉害，老板就喜欢她，这是不公平的。在大学里面考试不看你是否漂亮，但你找一个工作，就因为他的爸爸非常强大，家庭出生比你好，你就输给他。这种情况下面，人的世界观的动荡，各方面的动荡都非常厉害。

最后，来回忆一下淘宝去年9月就在呐喊的淘宝卖家“小而美”，这其实是在给深度多元化、类型化的供给方提供战场。淘宝并未给天猫让位，这一步同样走得老谋深算。