市场化，大陆报业的趋势

陈小洋

市场化报纸是什么样的报纸？市场化报纸在中国大陆是独有的名词，在国外很难找到其他运作报纸的方式。中国大陆著名经济学家、国务院发展研究中心高级研究员林子力先生指出：“市场化”的真实涵义是“一个包括产品市场、劳动市场、产权市场在内的完整市场体系的形成”。即“所谓的三大市场化的完成：产品社会化、劳动社会化、产权社会化”。中国大陆报业市场化指的是中国大陆报业获取资源的方式（新闻采访）、劳动价值（报纸出售）及物质价值（报纸广告出售）的补偿形式和资产的增值形式建立在市场基础之上，而外部表征是报业产品市场、劳动市场和产权市场的建立和完善。

市场化报纸现状

截止2013年6月份，中国大陆已有1259家非时政类报刊出版单位转制和注册为企业法人，在此基础上已组建了100多家报刊集团和出版传媒企业集团。《中国证券报》、《中国保险报》、《电脑报》、《中国计算机报》、《机电商报》、《国家电网报》、《中国商报》、《中国图书商报》、《中华建筑报》等试点单位已转企改制。中国大陆对于报业改革政策已非常明确，将实现事企分开，面向市场经营。中国大陆报业市场化进程实质是三大市场体系（即产品社会化、劳动社会化、产权社会化）的形成过程，而这三大市场的成熟则直接表征着报业的市场化程度。

市场化报纸的特点

（1）中国大陆市场化报纸属国有企业，按照公司化运作管理。市场经济一个重要特点，就是运用市场上看不见的手进行调控。这只看不见的手，不仅会以经济利益为取向，改变报社经营管理模式，也会以经济利益为取向诱导报纸在内容上去满足市

场的需要。这是市场化报纸最根本的特征。福建日报报业集团是事业集团，但其下属《海峡都市报》、《海峡导报》等却是市场化的报纸，他们分别成立海峡都市传媒公司和海峡导报发展公司等进行市场化运营，并积极筹划上市。

（2）市场化报纸在经营上按照市场规律办事，优胜劣汰。在中国大陆的新闻出版管理体制中，市场化报纸包含着责任和权利平衡的原则，取得出版权的单位，必须同时承担其应负的政治责任，这一点是不容置疑的。报业在国家控制总量、优化结构、合理布局的宏观调控政策指导下，将继续保持稳定增长的发展势头，而且市场化报纸竞争日趋剧烈化。有来自同行业媒体的竞争，也有来自外部中国大陆市场经济改革大潮的冲击，有数据显示，中国大陆近年来共停办报纸282种，发行量减少近12亿份，减少报刊征订费用近5亿元。报社已不再是“铁饭碗”。

（3）市场化报纸追求的是经济效益和社会效益的协调统一，同时不断增强品牌价值。大陆市场化报纸，一个重要的特征就是不能单纯强调经济利益，还要考虑到报纸在整个社会运行中所担负的社会教育、价值引导、信息传播等方面的责任，努力实现报纸在建设社会主义先进文化方面的功能。追求经济效益和社会效益的协调发展。事实证明，报纸社会效益凸显了，得到社会的认可，经济效益还可能成倍放大。2008年8月中国大陆成功举办奥运会，国内报纸成功报道，同时也获得额外数百亿的广告收入。成立于1999年11月的《深圳特区报》通过不断市场化运营，品牌价值2006年达到39.5亿元，位列《中国500强最具价值品牌》排名榜第152位，亚洲品牌第183位，亚洲媒体第11位。

（4）市场化报纸在人员管理上取消行政级别，按照现代企业管理模式进行管理。市场化报纸在人才管理上取消参照公务员的行政级别，而是按照现代企业管理管理模式进行人才管理，竞争上岗，按能力业绩发放绩效工资。2005年福建日报报业集团按照国家对事业单位改革的要求，就已经实行人员从集团总编辑、总经理到普通编辑记者及职工从3级到13级的按职定岗，分级管理。集团2005年后新招员工人事档案由人才市场托管，不再享受原有事业编制。

报业市场化发展趋势

（1）市场化报纸和非市场化报纸将长期共存，丰富社会生活。报业市场化已成趋势，但是非市场化报纸在我国将存在较长一段时间。中国大陆报业行业属于垄断性行业，不是私人可以办报的，受到很大的行业限制，这种限制又不同于一般的垄断行业，而是政府直接投资经营的，政府以特许的方式授予报社经营报纸的权利，报社秉承政府的管理意图，是政府职能的延伸。中国大陆党报非市场化，作为党的喉舌，代表先进文化，具有权威性、严肃性，而市场化报纸定位市场，面向广大群众，具有生动性、群众性。

（2）报业市场化作为国民经济新的增长点，在质和量上都大大超出了以往。在经济全球化的背景下，报业市场化发展也已经成为国际竞争中重要的组成部分，因此传统意义上报业的意识形态属性与政治属性高度交融，现在又日益显示出了产业属性，从而与经济产生了越来越高的相互交融。西方发达国家在报业发展中的经济优势，实际上现在也正在成为其进一步实施意识形态渗透的一个更加锐利、更加有效的武器。因而在应对市场化趋势的过程中，对我们自己，对整个报业，对整个传媒业都提出了一个基本的理念：为了坚守住自己民族的、大众的、先进的文化阵地，我们就必须首先要赢得市场。

（3）报业市场化为中国大陆传媒业应对市场挑战贡献自己的力量。从实践来看，这里面一个重要的内容，就是要把自身积累的以市场化手段来完成好主旋律报道的经验，以理念、机制这样的形式固化下来。市场化程度较高的报纸会自觉遵从经济规律。经济学上一个最最简单的原理是说一切资源都是稀缺的，媒体的资源就是新闻，因此在我们看来无论是社会新闻、文体新闻还是重大主题宣传、重要的指定性报道，都应该看成是资源，报道这些内容非但不是媒体的负担，反而是对资源的占有，所以我们一直致力于把这类报道千方百计加工成读者最愿意接受的产品，也就是市场最愿意接受的产品。必须遵从市场化带来的天然规律，其中包括对政府调控的承认，对法律政策的遵从，对社会主导力量的价值认同，对民族文化、社会心理的顺应。