证券营销与客服管理创新

林熙

摘要：随着中国经济的发展，证券公司规模的日益扩大，中国证券已经进入了真正的市场化，市场竞争的日趋激烈要求券商在经纪业务中注重客户资源的开发和维护，本文从证券营业部当前的营销与客服管理现状，分析存在的问题，提出了建立财富管理中心，经纪业务由传统营销模式向顾问式服务营销模式发展，由过去的佣金模式向费用模式转变，实现收入多元化，并实现差异化竞争优势的观点。

关键词：证券公司；营销创新；客服管理；市场化

前言

随着证券公司数量的增多，在不增长或增长缓慢的市场，传统的营销服务模式已越来越不利于营业部的发展，券商营销和服务创新进入了一个实质性的发展阶段。中国证监会推出了《证券投资顾问业务暂行规定》 ，证券投资顾问业务，是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助客户作出投资决策，并直接或者间接获取经济利益的经营活动。

这是证券营销与服务紧密结合的关键所在，改变盈利模式，是决定未来券商竞争优势的关键因素之一。

一、证券营销与服务的创新相关概述

（一）证券营销与服务的创新含义

证券营销与服务创新主要是指证券营销部遵循市场的发展制定“随需而变、自下而上”的方针，针对营销服务的持续创新意识，真正体现证券营业部从服务的理念到服务的模式进行转变。

（二）我国证券行业最主要的竞争特征

从国外成熟市场的发展来看，证券经纪业务的竞争，首先是价格竞争非常激烈，券商之间主要是通过降低佣金的方式去争夺客户，可以取得更多的市场份额；其次在产品竞争的发展阶段，券商可以通过新的投资工具和投资渠道，真正向客户提供有吸引力的产品；最后在证券服务竞争阶段，证券公司可以通过营销管理的创新和技术方面的创新，从而提高整体服务水平。

随着买方市场的形成，客户的需求也趋于个性化和复杂化，我国证券经纪业务也开始将经历从价格竞争到产品竞争，最后到服务竞争进行转变。在服务竞争阶段，营销和服务已经成为核心竞争力，券商在前期积累的客户服务经验的基础上，逐渐建立起相对健全的客户服务和管理机制，发展财富管理中心业务，从而为主要客户提供系统完善的服务。

二、我国证券营销与客服管理存在的问题

我国的证券营销主要表现在以独立核算的证券营业部为最基本的营销单位，向客户提供相应的交易通道和硬件设备为最主要的服务手段，通过收取固定交易手续费作为主要的营销收入。

（一）为顾客提供交易场所的“坐商服务”

目前客户服务的内涵和服务的广度和深度还需要进一步提高，品牌优势也没有体现出来。因此，营销方式以提供相应的现场服务的“坐商模式”明显表现出来的是卖方市场的特征，却没有保险业风行的“上门”服务的理念。

（二）没有真正建立经理人管理制度体系

证券业已经创建经理人的制度，但是一般只是承担“拉客户”的职责，并没有为客户创造真正的价值，这是我国证券发展不成熟的集中体现。

（三）产品创新不足，无法吸引客户

国内证券公司之间的竞争主要体现在证券经纪，与国外发达国家相比，证券自营和证券承销等传统业务的创新还不够，金融产品与服务可以被竞争对手所替代，同时由于竞争处于低水平的发展层次，品牌优势就无法真正发挥其应该有的作用。在这种情况，证券公司在全国范围内，其营销与客服的效率低下，效果只是流于形式，没有实质性的内容。

（四）内部营销环境和客服意识急需要改善

目前，我国的证券公司服务意识虽然有所提高，但是从整体的水平来看，营销意识却没有真正渗透到证券公司的决策层面，经营的每一个环节、业务的决策、考核评估和管理制度要从营销战略方面的角度去开展相关布局，但是内部的营销与客服创新远远不够，缺乏核心竞争力[1]，在客服系统方面没有建立关系营销和客户关系管理系统，导致我国的证券公司的营销与客服还处于一个初级的发展阶段。

三、我国证券营销与客服管理相关对策

（一）从“坐商模式”发展成为“行商模式”

证券公司正逐渐从“坐商”发展到“行商”从而重视市场的开发和占有，在这个过程中既要注重客户资源存在量的开发，同时也不能够忽视客户资质的开发，一方面是扩大市场占有率，使资金总量增大，另一方面还需要加强后续的服务，以满足客户的需求，使客户的资产增值。只有两者紧密结合，才能真正高效地实现营销与客服的管理模式的创新，使券商在扩大客户量的同时，也能够走专业化路线，建立财富管理业务，按照客户的需求，进行细分，提供不同的专业化服务，并收取相关的服务费用，摆脱以往靠天吃饭的劣势，谋求证券公司的可持续发展。

（二）建立真正的经理人制度

采用经理人团队营销，有助于公司整合营销资源，随着金融衍生品的不断推出，需要重视员工对专业知识的理解，对客户的需求制定科学方案。加强团队合作，定期召开会议，进行案例分析，实现团队营销。利用产品优势为客户提供最合理的方案，保证客户与证券公司双赢。同时由过去的佣金模式向费用模式转变，费用模式主要是按照资产的规模、收益的状态和咨询服务向客户收取相应的打包费用。

所谓的团队营销，就是需要客户经理根椐客户需求，由不同专长的营销经理组成，在客户开发初期，客户业务在相对稳定的情况下，可以保留1-2人进行维护。1、根椐客户需求，制定以客户为核心的解决方案，克服单个营销人员能力不足，服务相对难的问题。2、公司可建立统一的财富管理中心和客户服务中心，提供研发水平较高的产品，向客户提供投资决策方案，营业部可以借助公司的服务平台，向客户提供订制化服务。如理财规划、账户诊断报告等等。

研究发现，那些被提供了书面理财计划的人对于其理财事务管理的满意度更高，营业部也能更长时间的留住了忠实的客户。

（三）开发符合客户需求的不同产品

客户选择个人适合产品的因素还是在于这个产品可以给自己带来多大的利润。随着金融衍生品以及交易方式的不断推出，如：融资融券、约定式购回、基金、期货、期现套利等，客户可操作的种类越来越多，同时针对客户的需求开发相关的增值型产品，这些新业务的研发可以吸引更多的客户，提高自身的效益。

（四）引进真正的客户关系管理系统

所谓的客户关系管理主要是基于大型数据仓库的客户资料分析，通过先进的数据仓库技术和数据进行挖掘，分析现有的客户和潜在客户相关的发展要求，使模式、机会、风险和成本，能够最大限度地赢得企业的整体的经济效益，对于证券公司来说，建立大型的数据仓库，把积聚于券商的大量的数据进行分析，针对不同的客户，采用不同的策略，为目标客户群提供单对单的服务，这样比较符合客户的心理，证券公司在引进客户关系管理系统后，可以建立一个多层次的管理服务系统，加强客服中心和经理人团队训练，根椐客户的需求开发出高质量的产品，这样才能提高客服质量和营销质量。[2]这样不仅服务和巩固了优质客户，还能带来可观的收入，使得券商从通道性业务向增值性服务转型升级。

结语

证券公司应该与时俱进，建立相对完善的营销和客户服务体系，比如建立系统分析和技术分析平台，为客户提供个性证券分析平台，发展财富管理业务，整合证券公司的技术和客服力量，为客户提供全面的证券产品的定制和服务，这才是现代化的证券营销和服务。（作者单位：福建联合中和资产评估有限公司）

参考文献：

[1]王舒，对于我国证券公司个人理财业务的探讨[J] 产业与科技论坛；2010年04期

[2]陈红，对当前证券公司与信托公司业务合作的思考[J] 湖北广播电视大学学报；2011年06期