互联网信息内容服务业中的客户关系研究

2013-04-29张丽

世界华商经济年鉴·理论版 2013年9期

张丽

随着互联网与信息技术的快速发展及其在经济社会发展中同趋紧密的渗透，互联网信息内容服务业已渐成规模。在信息服务中，信息资源已不再是决定信息服务优势的唯一因素，资源和服务的同质化趋势越来越明显。在此环境下，互联网信息内容服务企业如何对客户关系进行系统化的管理，以便更好地把握客户多样化的需求，为客户提供高质量的个性化信息服务，从而提高客户的满意度和忠诚度成为亟待解决的问题。就目前的理论和实践条件而言，借助CRM（Custom Relationship Management）系统，实现“以客户为中心”的企业运营机制，不失为一种有效的途径。也正是基于此想法，本文试图从理论和实践相结合的角度对互联网信息内容服务企业的客户关系管理进行研究。

由于互联网信息内容服务业独特的行业特色，国内外关于其客户关系管理

方面的系统化研究论述几乎没有，使得本文的研究具有相当难度。所以作者采取

了对理论的深入剖析，研究客户关系管理实际工作实例的方法，将客户关系管理

的理论与互联网信息内容服务业的具体实践相结合，希望对于互联网信息内容服

务行业中的企业客户关系管理具有一定的参考意义。

1互联网信息服务业的趋势

随着互联网与信息技术的高速发展及其在经济社会发展中日趋紧密的渗透，互联网信息内容服务业迅速发展并渐成规模。以数字出版、在线数据库等为代表的互联网信息内容服务业已被发达国家视为新的经济增长点和提高国家竞争力的关键。互联网信息内容服务业的发展在我国也方兴未艾。目前，互联网信息内容服务业表现出以下趋势：

1.1互联网的快速发展使网络用户数量快速增长，为互联网信息内容服务业的发展建立了基础国外互联网的应用早已普及，已形成较大的行业规模。我国近几年互联网也快速发展。随着3G业务的持续开展，手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点。网络用户数量的快速增长，使得准确把握用户需求不是一件容易的事，CRM的实施有助解决此问题，通过实现一对一营销，提高客户满意度和忠诚度。

1.2传统的信息服务快速转向知识服务，成为信息内容服务业的发展方向随着互联网及信息技术的飞速发展，科研人员、财务人员或医生等专业人士的工作流程也不断演变。他们对于信息内容的需求和使用，已不再仅限于单纯的购买简单加工的一次信息产品或服务，已经从检索资料、收集相关信息的简单应用转变为希望信息内容服务商能够针对实践中特定问题提供整体解决方案，能够在更高层次上对用户进行引导和帮助。传统的信息服务无法满足这些新的需求，这就为知识服务的快速兴起提供了广阔的需求基础。知识服务是一种用户目标驱动的服务，是面向知识内容、面向解决方案的服务，是指通过有效切入用户知识应用和创新的核心的过程，深入分析用户知识需求和问题的环境，明确用户解决方案的目标，从而提供经过信息的提取、创新、集成而形成的知识产品，并跟踪服务于解决用户问题的全过程。

1.3竞争不断加剧

随着行业的迅速发展，互联网信息内容服务业不可避免地成为～个高度竞争的行业。国际知名的信息内容服务业积极抢占中国市场，国际国内风险投资开始介入信息内容服务业，传统出版企业逐步向数字出版业转型、资源和服务的同质化趋势越来越明显等，使互联网信息内容服务业的竞争不断加剧。在激烈的市场环境下，互联网信息内容服务企业为扩大市场份额，提升客户满意度，对CRM的需求也将空前激烈。

1.4个性化服务是趋势

在信息爆炸的今天，每个客户都希望能在第一时间内了解自己关注的信息，希望能自由定制操作界面风格等，这就需要互联网信息内容服务业时刻关注信息用户的信息使用行为、偏好及用户特定的需求等，向用户提供个性化定制服务、信息推送服务等，满足其个性化需求的信息内容和系统功能。

2互联网信息内容服务业的客户特性研究

2.1互联网信息内容服务业客户

互联网信息内容服务业由于其产业链的特殊性，在整个市场经济体系中，受到社会经济体系中各方面因素的影响。这些因素包括社会环境、政治环境、经济环境、法律制度坏境、技术环境、资源环境和国际环境等。信息内容服务企业要同方方面面的机构或个人打交道。影响较为明显的参与者主要包括：

（1）政府及政府机构

政府及政府机构在参与互联网信息内容服务业运行的过程中，既有制定规则的权利，又有监督、管理的职能。信息内容服务企业需要同新闻出版总署、文化部、信息产业部、国家信息化领导小组等机构打交道，需要时刻关注相关部门出台的各项政策或指导意见，信息内容服务企业必须与相关政府部门保持良好的关系。

（3）消费者

指购买文献数据库产品的机构或个人。包括国内外图书馆、教育系统、科研机构、情报所、政府机构、企业及个人等一切信息需求者。从广义上来讲，一个企业的“客户”包括公司所有的服务对象。以上对信心内容服务业有影响的参与者以及公司的股东、雇员都构成信息内容服务业的客户。从狭义上来讲，互联网信息内容服务业的“客户"指所有购买或消费文献数据库产品、服务以及有购买欲望的机构或个人。

信息内容服务业的所有客户即广义客户对信息内容服务企业经营的成败有着至关重要的影响，都应纳入到客户关系管理中。但本文由于篇幅及作者水平有限，下文中所指的客户主要指狭义客户，即消费者。

2.2互联网信息内容服务业客户特点

互联网信息内容服务业一般提供科技文献数据库，科技文献数据库用户与一般有形产品用户及一般上网浏览的用户相比，主要具有如下的特点II驯：

（1）普遍具有高学历。以大学图书馆馆员、教师、硕博士研究生、本科生、科研院所研究人员为主，也包括政府机构、企业的科研人员等（以下简称科技信息用户）。

（2）用户通过互联网搜索文献数据库产品的目的主要是用于课题研究、学习、创新等，因而往往具有明确的搜索目的，而不同于一般的上网浏览。

（3）搜索对象主要是与课题研究、学习相关的学术资料，因而对信息的专业性、深度以及检索的准确率有较高的要求。

（4）信息搜索是一个逐渐深入课题的过程，在很大程度上依赖于专业领域的知识。需要具备比较专深的专业知识才能对文献进行甄别pJ。相对于～般有形产品用户而言，信息搜索和信息利用活动是科技信息用户的主要消费过程。

（5）人机交互（包括与网络、信息系统交互）是互联网信息内容服务业客户信息搜索行为的主要模式，因此用户与网络、系统的交互能力，或者说用户的信息检索技术、自身的相关知识、过去的搜索经历将对其是否能最终获得满意的结果影响很大。

从以上分析可以看出，科技信息用户能否最终获得满意的信息消费，与用户的搜索过程有密切的关系，这些特点对于后文中的满意度指数测评模型设计有很大影响，也是对于互联网信息内容服务业特殊性分析的基础依据。

3互联网新服服务业中客户关系管理的价值和意义

我们可以看出，由于市场环境的瞬息万变以及互联网信息内容服务业竞争的日益加剧，使互联网信息内容服务业不但面临着巨大的机遇，同时也面临着巨大的挑战。随着互联网及信息技术的快速发展，客户对知识服务的需求将持续增长，细分市场的专业化、智能化产品与服务加剧进行，客户对信息内容服务业的选择自由度加大，因此，互联网信息内容服务企业不但要积极学习和应用新的信息技术和管理模式，还必须对客户关系进行系统化管理，以便更好地把握客户需求，为客户提供高质量的个性化服务，从而提高老客户的保留率，吸引新客户，提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。

对于互联网信息内容服务业而言，客户关系管理的核心内容主要就是通过各种渠道（电话、传真、面对面、市场发布会、网络等）及时搜集与客户相关的信息，并通过强大的数据分析工具进行客户信息分析，从而保持和吸引更多的客户、挖掘出客户的深层次需求，不断的改善企业销售、市场、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，向客户提供更经济、快捷、周到的信息产品和服务，实现信息用户价值的最大化。同时为企业的决策者提供全方位的决策支持，最终实现提高客户满意度、忠诚度，从根本上提高企业的核心竞争力。互联网信息内容服务企业要想成功实施客户关系管理，必须深入了解企业内部需求和想要实现的功能。

互联网信息内容服务业相对于传统产业而言，具有产品虚拟性、服务个性化、价值链较长等特性，是一个比较独特的行业，至今为止仍然没有全面的、系统化的客户关系管理模式。因此，研究互联网信息内容服务业中客户关系管理的现状，借鉴和运用CRM理念和技术去探索建立适合于信息内容服务业的客户关系管理模式，提高客户关系管理的质量和效率，对于互联网信息内容服务业的发展有重要意义。