WCDMA网络市场细分及评估

刘雨虹 荆亚忠

摘 要：随着移动通信从第一代到第三代的发展，以及互联网在人们生活中的普及，人们个性化消费的需求也越来越强烈，消费者开始追求和自己生活方式贴近的消费方式，这种倾向在通信行业尤为明显。个性化消费趋势为市场细分提供了基础，针对不同细分市场，运营商可以对不同的产品进行定位，满足客户的差异化需求。在未来3G阶段，移动通信主要的卖点在于基于移动高速数据业务的增值服务，因此可以依据不同业务群体开发不同业务，制定不同资费，充分对未来的3G市场进行细分，提供差异化服务，满足用户的个性化需求。

关键词：WCDMA；市场细分；策略

1 市场细分带来的潜在发展机遇

3G网络相比2G网络的主要区别在于提供高速的无线上网业务，通过无线高速上网的特性还可以开发出更多增值应用，这将能更好地满足人们对数据增值业务需求。相较传统的语音市场，3G网络在数据增值业务市场具有明显的优势。如果能够利用市场细分在增值业务市场开发出适合不同客户群体的不同产品，WCDMA网络在发展初期将能得到市场认可。首先，市场客户需求己由单一化向个性化、多样化转变，这一变化为市场细分提供了有利条件；其次，当前市场的细分程度较低，市场存在的多个细分变量为进一步细分提供了基础；从通信行业统计公报来看，互联网用户增长较快，移动互联网业务更是呈现爆发式增长，目前数据增值业务市场逐渐培育成熟，用户已逐步适应移动互联网的生活方式，这为WCDMA的3G网络进行市场细分提供了有利的时机。因此，可以从WCDMA3G网络的技术优势出发，结合资费策略，运用多种变量组合对潜在市场进行细分、评估，选择有利的差异细分市场，推出差异化的产品，避免同质化竞争，在：3G时代，逐步拉近与竞争对手的差距。

2 按业务需求进行细分市场

按收入情况可将用户细分为高、中、低端用户，按业务需求又可将用户细分为基本通信需求、时尚增值业务需求、稳定可靠通信需求、高速上网需求，按这些市场细分的交叉组合可制定出以下细分市场。

2.1 时尚消费群

这一市场群体需求的是时尚，主要群体是年青人，以在校大学生、年青白领为主，可以推出手机电视、手机音乐、手机交友、移动社区、移动互联网等业务，满足轻人对影音、游戏、娱乐和交友的多方面需求。

2.2 娱乐用户群

这一市场群体需求的是娱乐，主要群体一些对主题游戏比较痴迷的群体。以主题游戏为主的业务，可结合3G手机终端，利用WCDMA高速上网的特点，开发出以在线主题游戏为主的业务应用，提供给这类群体使用，未来网络在线游戏呈现蓬勃发展的势头，可以和大型的在线游戏提供商合作，开发出3G手机版的游戏，可让游戏迷们实现随时随地在线游戏的梦想。

2.3 家庭用户群

这类群体的用户比较广泛，年龄跨度也比较大，从小孩到老人，可以结合一个家庭的3G业务需求，开发出适合家庭使用的业务，小孩需要的应用是定位业务，所以可以给小孩定制的终端主要提供定位业务；老人需要的是视频监控业务通话、远程医疗业务，可给老人定制具有此类3G业务应用的终端，家长主要是中年人，对3G业务的需求以小孩和老人为主，配合其使用的3G终端以支持老人、小孩3G业务需求的终端为主。

2.4 商业用户群

该类群体主要为目前竞争对手中的中高端用户，对网络质量要求较高，可推出适合其应用的手机银行、移动办公业务、视频通话、手机电视、高速上网、手机报、移动书店等业务，可针对国际漫游能力强进行宣传，该类群体素质较高，可定制相对较为复杂的终端供其使用。该类客户群属于3G里的高端客户群，对资费的敏感性较弱，属于重点发展对象。

3 目标市场营销策略

3.1 无差异营销策略

无差异营销是种市场覆盖策略，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求，企业设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案，建立依靠大规模分销和大众化广告的营销策略。这种策略的特点就是单一的营销组合策略。很显然，中国联通的WCDMA第三代移动通信网络不适合这种营销策略。

3.2 差异化营销策略

差异化营销是一种市场覆盖策略，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案。这种策略的特点就是不同的营销方案对应不同的细分市场。

这种营销策略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。“差异化策略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

3.3 集中性市场策略

集中性营销是一种市场覆盖策略，企业据此争取一个或几个亚市场中的大份额。在移动通信领域，这种策略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其一前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的策略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该策略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

中国联通的WCDMA网络依据目标市场的不同采取不同的营销策略，在大众市场采取差异化营销策略，通过差异化体现出WCDMA的优势；在专业市场，采取集中化市场策略，通过个性化的定制服务，抢占在专业市场领域的3G市场份额。

[参考文献]

[1]罗凌，等.《第三代移动通信技术与业务》（第2版），[M].北京：人民邮电出版社，2007.13-23.

[2]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2001.