百年张裕的新烦恼

饶霞飞

在洋品牌一统天下的中国消费品市场，近年来高速增长的葡萄酒市场是个特例：国产酒占八成以上，洋酒似乎只是跟随。

在众多国产葡萄酒企业中，历经了120多年品牌积淀的张裕，最近10年一直雄踞中国葡萄酒行业榜首，市场占有率约为两成。也就是说，国人每饮5杯红酒，必有1杯是张裕。不过，这个百年品牌如今正遭遇新的烦？恼。

自2012年以来，张裕葡萄酒多年的高增长宣告结束。在经历了“农药门”以及“三公消费”受限等多重不利因素影响后，张裕A（000869）业绩前景不明。如何使百年品牌的精髓得以传承，在不断创新中保持增长，是张裕面临的重大问题。

百年沧桑

张裕的起源还要追溯到19世纪末。

1891年，“海归”张弼士受邀前往烟台探讨兴修铁路、开办矿山事宜。然而，这位“南洋首富”来这里的醉翁之意是烟台葡萄。张弼士早年曾应邀参加雅加达法国领事馆的一个酒会，席间法国葡萄酒香气迷人，让他不忍释杯。法国领事向他提起，烟台漫山遍野长着野生葡萄，士兵们取当地葡萄自酿葡萄酒，没想到比法国的葡萄酒更具特色。

数次考察后，张弼士于1892年拿出300万两白银买下烟台两座荒山，雇佣2000劳工开辟葡萄园。或许张弼士不会想到，尽管他在清末富甲一方，官至一品大员，是最知名的红顶商人，但在120年后的今天，后世人记住他全是因为这笔商业投资。

在创立之初，张弼士颇有现代企业的品牌商标意识，他不仅从李鸿章处获得了葡萄酒公司的执照，还申请免税三年，甚至“准予专利十五年，凡奉天、直隶、山东三省地方，无论华、洋商民，不准在十五年限内另有他人仿造”。

亦官亦商的张弼士当时是“洋务运动”的重要人物。正是因为张弼士对中西文化的了解，使得张裕的诞生从各个层面都蕴含着中西结合的基因。张裕自1892年创始以来，历任酿酒师都是洋人——比如奥地利的巴保男爵、意大利的巴狄士多奇等。

创立之后，张弼士采取了将张裕酒向南洋推销，在国内进行宣传的经营策略。不久，张裕酒在南洋和北美洲、中南美洲的华侨集中地区打开销路，影响所及以致俄国商人也多有订货，当时，公司最高年销量达6万余箱。——这说明张裕葡萄酒早在100多年前就已经出口海外了。直到现在，海外依然是张裕的主要市场。

20世纪，张裕历经磨难，先后经历了初创和家族自营、中国银行接管、日本军管、人民政府接管、成为国有企业以及股份制改造等历史阶段。

20世纪90年代，随着中国人消费水平和生活质量的不断提升，我国开始兴起了第一轮红酒消费风潮。张裕抓住机遇、加快发展。1996年，公司利税首次突破亿元大关。根据市场调研，张裕的综合市场占有率位居国内同行业第一，成为中国葡萄酒行业的领军者。

2001年，张裕公司与世界第二、法国第一大葡萄酒公司卡斯特集团合资合作，成立河北廊坊卡斯特—张裕酒业有限公司、张裕—卡斯特酒庄有限公司。通过与全球葡萄酒巨头的合作，张裕再次引入国外技术、管理、运营经验，开始与国际一流葡萄酒企业实现全面对接。

如果说与卡斯特的合资只是项目的合作，2005年企业股权多元化改革则是与国外巨头的直接联姻。作为中国的百年企业，张裕与外资股东之间有着充分相互借鉴、相互合作的平台。

随着改制的收官，张裕历经百年后重归民营。张裕用100多年的时间以自身发展轨迹在历史坐标系中划出了一个圆——以民营起家，历经百年后重返民营行列。

改制后，1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。张裕获得了更为迅速的发展并稳步增长，成为中国葡萄酒行业的翘楚。2011年，公司实现销售额60亿元，10年内增长了近6倍；实现利税36亿元，10年内增长了8倍。由此，英国《金融时报》预测，张裕将是未来的世界一流品牌。

在最新发布的2013年《BrandZ中国最具价值品牌50强》调查结果显示，张裕以31亿美元的品牌价值，名列第19位，成为葡萄酒行业唯一入选品牌。

内忧外患

经历快速增长后，百年张裕目前正在承受来自各方的压力。

过去，国内葡萄酒市场一直被张裕、长城、王朝这三大家所把持，尤其是中低端市场，三家销量总和能占到市场总销量的半壁江山。但随着葡萄酒自身红色诱惑的蔓延，这种现有格局正在改变。

近几年，被巨额利润诱惑、吸引而进入葡萄酒行业的企业乃至个人数不胜数，大到中石化、绿城中国、保利、华为等集团，小到河南大商超市等公司。进军者所涵盖的领域涉及白酒、煤矿、房地产、服装、饮料、电器、教育、通讯等行业，甚至连篮球明星姚明也涉足其中。

国内葡萄酒品牌蜂拥而至，国外葡萄酒厂商自然不会放过中国这个大市场。据2013年全国春季糖酒交易会统计，以海外产品为主体的葡萄酒及国际烈酒展区面积同比增长超过20%，从参展企业的数量比例来看，葡萄酒及国际烈酒企业（28.3%）首次超过传统酒类企业（20.1%）。业内人士分析认为，进口葡萄酒的冲击短期难以缓？解。

一位葡萄酒商家在接受《新财经》记者采访时表示，随着国内葡萄酒市场的高速增长，国外众多葡萄酒厂商都针对中国市场进行新的销售尝试，专门为中国市场增设定制葡萄酒品牌。

据海关统计数据显示，2012年，全国进口葡萄酒42.6万吨，增长8.9%；今年1？2月，累计进口葡萄酒8千万升，同比上升24.4%，高于国产葡萄酒增速7.6个百分？点。

在市场被国内外厂商不断挤压的现状下，张裕还面临着政策调整带来的影响。

2012年以来，“三公消费”限制导致餐饮宴请消费收缩。由于张裕解百纳等中高端价位产品占总收入比例超过一半，同时餐饮渠道销售占比较高，“三公消费”受限对张裕的中高端酒销售更是造成较大冲击。2012年，张裕的卡斯特产品受负面冲击最大，销量下滑20%，收入下滑18%；其次是解百纳系列，销量下降约9%，收入下降约？7%。

让张裕头痛不已的还有消费者的信任危机。

2012年，市场上传出三家国内葡萄酒上市公司的10款葡萄酒，经国家食品质量监督检验中心检测，均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕葡萄酒残留值超过另两家。多菌灵为美国禁用的农药，有致肝癌的风险。受“农药门”事件影响，消费者对张裕葡萄酒的信任大幅降低。

除外部忧患之外，张裕还存在公司内部管理问题。公司总经理周洪江曾公开表示，公司市场管理方面存在一定问题，比如客户数量比较多，管理松弛，这使得张裕经销商盈利能力下降，影响积极性。

内忧外患之下，张裕经营状况明显承压。2012年，张裕公布的业绩快报数据显示，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司全年总收入下降6.77%，利润总额为22亿元，同比下降11%。而今年第一季度，张裕销售情况依然呈下降趋势。

寻求突破

创新变革、顺应市场需求是每个百年老品牌得以发展的根源，张裕也不例外。

2010年以后，张裕在原有国内外布局的基础上再次开始了大规模的扩张——沿着北纬37度到43度这条国际公认的酿酒葡萄黄金种植带，把葡萄基地布局到了中国新疆、宁夏、陕西西北三省（自治区）。

伴随着快速的扩张，近年来张裕开始了历史上最大的投资，将数十亿元的资金投入到葡萄种植当中。2012年下半年，新疆张裕巴保男爵酒庄、宁夏张裕摩赛尔十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄已陆续建成。

按照战略布局的规划，张裕公司已在国内完成30万亩葡萄种植基地的布局，这一种植面积约占中国酿酒葡萄种植总面积的1/4强，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。

目前，张裕已形成一整套葡萄种植管理模式，在所有葡萄基地均建立了国家级种植专家、张裕技术管理团队、当地合作社级技术人员三级技术服务体系。根据目前的发展进程，预计到2015年，张裕所有葡萄基地将达到盛产期。张裕的市场战略与张裕葡萄基地发展规模相匹配，届时张裕年产能将在目前基础上扩大一倍，总计将达到40万吨。

为了应对来自国际巨头的攻势，张裕公司总经理周洪江介绍，张裕未来还将寻求与世界排名前列的葡萄酒企业合作，为消费者提供全球十七大产区最能代表当地特色的高性价比葡萄酒。

在今年5月16日召开的2012年股东大会上，张裕总经理周洪江指出，张裕要按照“全球标准”要求经营，这意味着张裕未来将在国际品牌、全球生产和全球资源配置上发力。

在产品布局上，张裕将重点布局自产葡萄酒、进口葡萄酒和白兰地三类产品。其中，自产葡萄酒通过6个酒庄、解百纳及中低端产品构成完整产品线；白兰地营销的主要工作则是产品普及教育，重点市场在广东、福建、广西，并加强对省会城市的布？局。

在渠道建设上，张裕一方面深挖传统渠道，继续向中高、中低、郊县渠道渗透；另一方面，丰富完善直供、先锋专卖店、电子商务、工业旅游和VIP团购渠道。

在管理上，随着信息化技术的普及应用，为加强对葡萄酒流通环节的管理，张裕建设了国内首条“国际名酒智慧供应链”。未来每一瓶张裕生产的国产葡萄酒都将设置唯一的“电子身份证”，消费者通过自动查询机或短信就可查询所购葡萄酒的真？伪。

看得出，百年张裕目前正在全力突围。但这个老品牌能否焕发出新活力，仍有待时间的检验。