谈礼貌原则在说服型公示语中的运用

摘 要：本文以一则抗震标语为个案，从批评语用学的视角运用礼貌原则对其进行语用学分析。说服型公示语可以透露话语拟定者的观念态度，其信息传递效度问题可以运用礼貌原则加以阐释，若该公示语未能遵从礼貌原则，将难以收到预期的效果。

关键词：说服型公示语 礼貌原则 批评语用学

一、引言

2008年5月12日14时28分，四川省发生里氏8级强烈地震，震中位于阿坝州汶川县。一场灾难震撼了中国，房屋成为废墟，数万生命失去，更多同胞在挣扎、等待，全国的人们在牵挂、祈祷。这次地震让全体中国人凝聚在一起，人们纷纷捐款捐物，各地大街小巷也拉起了各种抗震救灾横幅标语，诸如“抗震救灾，众志成城”“我们与灾区人民心连心”等等。

此时，杭州某社区中心也张贴传单，挂起横幅，上书“天堂人心系灾区”，引得路人时而驻足指点。数日后，该横幅被悄然换下。

是什么使得这条横幅颇受关注，仅仅数日便被撤换？本文拟以批评语用学的视角，从礼貌原则入手，对于说服型公示语信息传递效果礼貌原则所产生的影响做探讨与分析。

二、说服型公示语、礼貌原则与批评语用学

（一）说服型公示语

公示语——公开和面对公众，告示、指示、提示、显示、警示、标示与其生活、生产、生命、生态休戚相关的文字及图形信息（《汉英公示语词典》）。具体而言，路标、广告、商品说明书、旅游指南、社会宣传、告示等都是公示语。从语言上来看，公示语具有以下的表述特征：内容简约，形式各异，或文字、图示，或图文兼备，旨在传达特定的信息，以唤起人们的注意，或向人们提出某种要求。从目的功能上分析，公示语可大致划分为“说服型、信息型和警示型”三种类型。说服型公示语包括公益广告语、宣传语等等，是应用范围最广的一类公示语，在闹市口、商业街、车站、码头等人流集中的地方几乎随处可见，其意图在于通过直观而独特的语言形式进行说服或规劝，以促成某种观念的“定位”效果（魏海波、刘全福，2007）。简言之，同其他应用文体相比，公示语在信息传递及语用契合方面有着更为突出的表现。

（二）礼貌原则

基于对言语交际中的礼貌现象研究，英国语言学家Geoffrey Leech（1983）提出了区分礼貌与不礼貌语言行为的标准，即所谓的礼貌六准则：1.得体准则（tact maxim）：减少有损于他人的观点，增大有益于他人的观点；2.宽容准则（generosity maxim）：减少有利于自己的观点，增大有损于自己的观点；3.表扬准则（approbation maxim）：减少对他人的贬低，增大对他人的赞誉；4.谦逊准则（modesty maxim）：减少对自己的赞誉，增大对自己的贬低；5.同意准则（agreement maxim）：减少与他人在观点上的不一致，增大与他人在观点上的共同点；6.同情准则（sympathy maxim）：减少对他人的反感，增大对他人的同情。顾曰国教授根据礼与礼貌的联系总结归纳了五条汉语的礼貌准则：1.“自卑而尊人”与贬己尊人准则；2.“上下有义，贫贱有分，长幼有等”与称呼准则；3.“彬彬有礼”与文雅准则；4.“脸”“面子”与求同准则；5.“有德者必有言”与德、言、行准则。他指出，语用准则不同于语法规则。语法规则属于语言系统，语用准则属于语言活动。语法规则是构成规则，而语用准则是制约规则。

（三）批评语用学与礼貌原则

作为语用学的一个新兴研究领域，批评语用学关注语言使用中的社会问题，揭示语言使用背后的权力关系、社會偏见、欺诈蒙骗等（Mey，2001：315）。Mey认为，批评语用学应该将语言使用者，而不是语篇或话语本身，作为批评的对象，考察社会权力关系是如何决定语言使用的。“该领域主要考察社会语境中语言使用背后的意识形态、价值取向等问题，旨在弘扬合适的社会语用方式，批判语言使用背后的权力压制、社会偏见、政治或经济欺诈等”（陈新仁，2009）。语言在社会上的运用出现语用方面的失误，有时会使所做的工作得不偿失，甚至会影响相关部门形象，是大意不得的。“语法错误只表明说话人使用语言不够熟练，而语用失误却说明说话人的品质。”（何自然，1988： 211）

社会语用问题反映了人们的文化素质、道德修养和精神面貌。伴随着社会的变革，我国的语言生活也进入了一个异常活跃的时期，语言面貌正发生着重大的变化。笔者于前年九月份在乘坐杭宁快客时，听到客车上滚动播出数条宣传标语，其中一条为“疲劳驾驶，牛也吃不消”，令车上众人啼笑皆非。标语制作者本想通过这个短句传达“长时间驾驶会导致驾驶员精力透支”的信息，却因不恰当地把驾驶者与牛类比，使得听者顿感此宣传语的荒谬可笑，从而削弱了其本身的说服力。又如1995年某闹市区出现了以下的跨街横幅：

（1）聪明的人看《真实的谎言》；

有知识的人看《真实的谎言》；

傻瓜不看《真实的谎言》。（何自然，1997：169）

这则广告语把市民惹恼了，120人签名的抗议信送到该市的法院。抗议者认为：影院用此类粗俗的语言来宣传《真实的谎言》，已对广大市民的人格造成了侮辱，要求该影院公开向全市人民道歉。

2006年引发大众质疑的上海地铁汽车广告事件（来源：青岛汽车网），该广告语如下：

（2）a.有人闷在地下室等地铁，有人开Polo劲取走自己想走的路；

b.明天继续挤地铁？还是开着Polo劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去？

此地铁广告一经投放便引发争议。有网友称：“就冲这广告语，坚决不买这车！这种广告的动机是什么呢？鄙视？嘲笑？还是广告策划人自以为是的所谓‘激将法？车是代步的工具，不是炫耀的资本。”正是由于广告语语用方面的失误，使其暗含了对没有私车需挤地铁者的歧视，从而让众多广告受众愤慨不已。而导致这几则广告语收到适得其反的效果的原因，正是其拟订人缺乏对广告交际对象即消费者应有的尊重，在组织语言时违背了礼貌原则。

三、横幅标语的语用语言分析

标语“天堂人心系灾区”本意是要表达“杭州人心系灾区”，鼓励大家积极帮助灾区人民重建家园。其心意可嘉，却在对自己的指称上，基于“上有天堂，下有苏杭”这句俗语，选择了用“天堂人”指代自己，即杭州人。“上有天堂，下有苏杭”本是世人对苏杭的赞誉。白居易曾称颂：“杭土丽且康，苏民富而庶。”他还在《忆江南》中描绘杭州的胜景：“山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。”而苏州的赏心乐事则为“吴酒一杯春竹叶，吴娃双舞醉芙蓉。”此情此景对很多人来讲，当然只有在天上才能领略到。然而，若苏杭两地人在日常言语交际時以“天堂人”自居，却是不妥：因其违背了Leech礼貌原则中的谦逊的准则。“天堂人”用在“天堂人心系灾区”的标语中，更是让“天堂”与“灾区”形成了强烈的对比与反差，有意无意地向读者传递横幅制作者内心的优越感及对自身的炫耀。如此一来，除了引发质疑外，标语的说服鼓励作用难以实现，

地震后涌现的众多标语，大都恰当地运用了礼貌原则，收到了良好的效果。如“川人从未负国，国人誓不负川”，前半句肯定了四川人民为国家做出的贡献，对川人进行了赞誉，自然地引出下半句，激发起国人守望相助的热情与决心，也表达了标语拟定者救人于危与韧且坚的积极态度。

四、结语

本文通过对一则个案的分析，指出说服型公示语中措辞用语均会透露语言使用者的某种倾向与态度。在说服型公示语的编写中，如若不遵循相应的语用学原则，随心所欲或漫不经心地选择用词，非但不能收到预想的效果，还有可能事与愿违。

参考文献：

[1]Leech，G.Principles of Pragmatics[M].London：Longman Group Limited，1983.

[2]Mey，J.Pragmatics： An Introduction[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[3]顾曰国.礼貌、语用与文化[J].外语教学与研究，1992，（4）.

[4]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988.

[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.

[6]吕和发等.汉英公示语词典[M].北京：商务印书馆，2004.

[7]魏海波，刘全福.公示语英译中的语用关联分析[J].绍兴文理学院学报，2007，（2）.

（袁媛 浙江杭州 杭州电子科技大学外国语学院 310018）