从定位开始，激活图书营销新思考

滕斌

营销工作是一项系统工程，它贯穿图书生产经营的全过程，而不应仅局限于营销部门。

随着经济体制的变革，出版社已从单纯的出版事业单位转变为自负盈亏的经营性企业，图书市场也早已从供不应求的产品时代演变为今天的多元化营销时代。图书的刚性需求持续下降，依靠学生数带来外延式增长的条件不再存在；政策的不确定因素加大，书业市场的竞争、整合进一步加剧；网络数字技术对阅读、购买行为进行颠覆性挑战，对传统经营业态和销售方式形成冲击。因此，图书的营销成为出版社的一项重要工作。营销工作是一项系统工程，它贯穿图书生产经营的全过程，而不应仅局限于营销部门。营销部门作为体现出版社营销战略最前沿的部门，是营销工作具体的组织者和实施者。营销部门的工作，必须体现出版社营销一体化的理念和需求，为保证完成出版社的年度经营目标，配合、引领编辑部门完善各类图书的营销策略及其执行方案。笔者结合自己多年的图书营销工作，对其有了新的思考，重点解决品牌定位、产品定位以及区域定位已经成为现代图书营销的首要问题。

品牌定位——图书营销的心脏

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，以及出版业体制改革的深入，出版社经营的竞争已由产品生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌竞争。品牌既是出版社产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。在竞争日趋激烈的图书市场中，如何创造出与对手有别的差异是各个出版社图书营销中的关键。这时，我们就不得不谈到出版社的品牌定位问题。所谓出版社的品牌定位就是：在激烈的图书市场竞争条件下，出版社针对竞争对手的图书产品，寻找图书市场的“空白点”，来选择确立出版社图书产品的个性特点。品牌定位是企业对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。对于出版社来说品牌定位应当是图书质量内涵、市场营销策略、产品功能之外的能使消费者动心的异质特色的综合体现，在图书越来越趋于同质化的情况下，异质性是品牌定位的重要之处、关键所在，是出版社参与竞争的无形资本。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外东西的基础上建立起来的一种知名度和美誉度。

笔者所在的江苏教育出版社，在市场的品牌定位上有着独特的理念，坚持走教材教辅独创特色的道路。经过29年的发展，江苏教育出版社已经发展成为具有全国影响力的大型专业教育出版社，以“教育要面向现代化，面向世界，面向未来”为指导思想，为我国的基础教育及其他教育提供优质出版物和相关服务。高标准建设基础教育教材出版基地、优秀教育读物研发基地和海内外优质教育出版资源引进和开发基地，并形成了教材、助学读物、助教读物、社科学术图书等较为完备的四大板块，此外，延伸开发的数字化教育产品和教育培训项目也已形成新的教育产品集群。苏教版国标教材是全国知名的教材品牌，已进入全国28个省区市的2000多个实验区，使用人数达2000多万。如何利用好这个大品牌做好营销工作呢？第一，我们在营销活动中，提出“用苏教版教材，当然用苏教版教辅”的宣传口号，实践证明这个口号深入人心，无论是书店还是读者都印象深刻。第二，每年暑期我们在全国使用苏教版教材的地区，开展各种形式的教师培训活动，邀请专家学者针对苏教版教材的使用进行研讨、赛课等，都是围绕我们的品牌定位所进行的品牌宣传和维护。品牌既是出版社进入图书市场的通行证及与读者之间的桥梁，又是出版社定位图书市场的依托。出版社的品牌定位，是出版社以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的出版社总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应以促进出版社本身发展壮大的过程。

产品定位——图书营销的大脑

随着出版市场化，图书的品种越来越多，如何实现营销突破呢？产品定位已经成为众多出版社首要解决的问题。在建社之初，江苏教育出版社就着手抓教材建设。2001年又抓住课改这一契机，现在已推出12种国家课程标准实验教材。此外，还不断对与教材相配套的助学读物进行升级、创新，例如，核心教辅《练习与测试》根据市场的需求，升级为《练习与测试》B版、C版，两种版本定价、内容形成差异，满足了不同层次学生的需要。要想真正实现营销突破，打开市场，必须要有创新的营销模式，通过代理商、网络、门店以及对各种团体单位终端读者的覆盖，实现销售等。

既然是行业领导者，我们的产品就应当具备引领性和创新性。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，图书市场的主动权从出版社进一步转移到消费者手中。出版社和图书选题的同质化越来越严重，作为一个品牌出版社就必须开发能使消费者心动的、与品牌定位相匹配的异质类产品，这就要求在日常的营销工作中，应具备对政策的高度敏感性，研究如何依托传统的业态优势，充分挖掘作者资源、教育资源、市场资源，从而通过产品的创新来创造市场，引领消费。随着国家中长期教育规划的颁布，我们应当关注学前教育、职业教育、社会教育、高等教育领域，向大教育范畴拓展。教育出版社的产品定位决定了其销售模式的多样化。基础教育阶段学生助学读物的选用，教育行政部门和学校一线老师的导向作用极其重要，而实现销售的渠道是新华书店。因此，做好与各地教育部门、政府相关部门的沟通工作、保持并加强与新华书店的良好合作关系是一项长期的任务。笔者在多年的营销工作中发现：出版社要努力争取到政府的政策扶持，在目前条件下，主要是通过政府有关部门的协调，解决好市场环境问题，争取公平、合法的有序竞争，并寻求法律保护我们的知识产权。因此，必须做好地方各级政府的公关工作。例如，我们在昆曲的发源地昆山，和当地市委宣传部共同开发了介绍昆曲的《幽兰飘香》；在六合，和当地教育局共同编写了《我爱雨花石》等一系列弘扬地方文化的学生读物；在高淳县政府举办的社区读书活动中，邀请专家去当地开办养生讲座等，都是向各地政府彰显出版社的社会责任感，从而最大限度地争取政府部门的支持，营造一个良好的销售环境。

区域定位——图书营销的血管

20世纪50年代美国营销专家温德尔·斯密就提出了市场细分理论。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，任何企业都不可能以一种产品满足所有消费者的需求。同样，出版社策划选题也要深化、细分市场，对不同的区域市场做出系统和精准的分析。各个地区由于经济、文化、教育水平的参差不齐，个性化的市场需求是现在以及未来的趋势。面对着日益竞争激烈的市场，如果还坚持一个选题走遍天下的话，必将失去市场。因此利用资本优势，与各地的教育部门通过共同建立教科研基地，举办各种形式的教科研活动，共同研讨、开发适合当地教学的助学读物、助教读物、继续教育读物，精耕细作，整合内外部资源制订出差异化的营销方案，向市场上的特定消费群体提供自己最具有优势的产品和服务，满足他们个性化的需求才能做好现代化的出版社营销工作，从而取得稳健、可持续性的发展。

笔者所在的江苏教育出版社，面对市场的挑战，勇于做出尝试，并且收到不俗的成绩。 例如，面对高中市场的激烈竞争，经过近半年的调研准备、研发制作，《凤凰新学案》顺利完成了165种图书的出版，在江苏省销售近120万册，销售码洋达3000万，这套书在内容建设和市场营销两方面的成功，和出版社长期以来的资源积累、人才积累、机制创新密切相关。根据高中产品市场化程度极高的特点，我们的营销工作始终围绕着终端客户进行，积极协调书店与学校、作者等各方关系，利用我社的品牌资源优势，帮助书店对学校进行专业化营销，并在部分地区尝试新的销售模式，促进《凤凰新学案》系列的有效营销。这样的营销方式，不仅很好地保证新品牌的生命延续，还为其树立口碑起到重要的作用。

对一个企业的中长期发展而言，企业成功靠的是整个团队协同作战，销售业绩的达成也必将依靠营销团队整体作战。营销团队的建设应当与出版社年度营销目标相匹配，销售人员的工作能力取决于以下三点：其自我的职业规划以及对出版社发展远景的认知度；出版社的激励机制；企业的培训体系。三者缺一不可，系统、完善、可操作性强的培训在营销团队管理中将是非常重要的。通过培训，可以让营销团队的每名员工对自己从事的工作有认同感、对为之服务的企业有归属感。同时，辅之以健全的奖惩机制，做到业绩与收入挂钩，多劳多得，从而让优秀者有成就感，这种成就感必将会激发整个团队的士气，带动团队的建设和发展。