一样的图书，不一样的评论

姚雪

理解这一文化差异，能够有助于中国图书“走出去”的营销。美国读者会更希望了解到详尽的图书内容，而不是笼统的评价和推荐。因此，对图书内容、作者乃至背景的充分介绍十分有必要。如能辅以更加个性化的营销，突出图书对个人的影响力，则会更加符合西方读者的习惯。

近年来，引进版的图书越来越多地登上国内畅销书榜。那么对于同一本图书，中外读者的评价是否一致？在互联网已经成为图书销售重要渠道的今天，中外读者的网上图书评论行为是否有区别？其中反应了哪些文化价值观上的差异，又有哪些是可以为中国出版人所借鉴的？

为探讨这些问题，本文选取了10本版权引进自美国的畅销图书，通过比较它们在Amazon.com和Amazon.cn上获得的评论，并通过对评论抽样后进行更深入的内容分析，来探讨在这些图书评论背后折射出的文化差异与出版现状。

选择这10本引进自美国的图书，首先是由于美国是我国出版商引进版权的首选国家之一。根据开卷图书的数据，在2011年1—7月，中国前500种引进版畅销书中，美国在经管类、心理自助类和文学类三个品类中均是第一大引进国。心理自助类图书和经管类图书中，70%左右的引进版畅销书都来自于美国，在文学类中，22.9%引进自美国。

其次，中美两个国家在许多重要的文化维度上都处于几乎相反的位置，具有更好的比较意义。

再次，如今，网络已经成为图书销售的一个重要渠道。美国的电子商务走在世界的前列，也一直是我国电子商务网站模仿的对象。因此，对中美两国的比较分析，具有更好的实践指导意义。

在综合考虑类别、出版时间、读者评论数量等多个条件的基础上，本研究选择了10本图书作为研究对象。这10本图书均有中文版和英文版，并且在两个网站上都有超过100条的读者评论。

由于隶属同一家公司，Amazon.com和Amazon.cn具有非常类似的网站功能和用户界面。用户无论购买与否，都可以对产品进行打分和评论。它们都同样以1—5星级作为给图书打分的范围，1为非常不满意，5为非常满意，用户只能给出1—5之间的整数分值。用户可以自由发布超过20字节（10个汉字）的评论，但不符合发表规则的评论可能会被删除。

使用JAVA Spider程序抓取这些图书2011年12月31日之前在Amazon.com和Amazon.cn上获得的所有评论，在Amazon.com上共获得样本总量11151条，在Amazon.cn上共获得样本总量12926条。在过滤掉不符合条件的评论后，对每本书按其所有评论的星级分布比例进行按比例随机抽样。评论总量小于500条的，抽取50条评论；对评论总量大于500条的，抽取100条评论，一共获得1700条网络评论，作为内容分析的对象。

通过对这些图书的网上读者评论进行的数据分析和内容分析，有以下一些结论值得中国出版业者借鉴：

一、对这些畅销书，中美两国读者的总体评价都是高度正向的，但美国读者给出极限性评分（5星级和1星级）的比例高于中国读者

对选中的10本图书中所有的评论分数进行分析可以看出，中美两国的平均评分都在3.5分以上。如上表：

在互联网上的网络评论常常呈现高度正向的趋势，但是，研究者也发现在网络产品评论中存在两种偏差：个人选择偏差（Self—selection bias）和短报偏差（Under—reporting bias）。个人选择偏差，是指往往只有对产品已经产生兴趣或已经购买了的用户才会上网发表评论；而短报偏差是指相对那些持一般意见的人而言，那些有极端意见的人会更倾向于上网发表评论。因此，短报偏差导致了网络评论呈现一个两极化的U型曲线，而个人选择偏差导致这个曲线呈现不对称的J型。如果我们分析这10本书所获得的所有评论的星级分布，就可以看到这种J型在两个网站都存在，但情况略有不同。中国读者3星级和4星级的评论百分比显著高出美国读者67%和94%，而中国读者给出的1星级评论的比例（3%）则要低于美国读者（7%），如图1。

著名的跨文化研究学者霍夫斯泰德在《跨文化之重：价值、行为、体制和组织的跨国比较》（第二版）中指出了五个不同的文化维度：1、权力距离 2、不确定性回避 3、个人主义—集体主义 4、男性气质—女性气质 5、长期取向—短期取向。在霍夫斯泰德的理论中，美国是典型的个人主义国家（个人主义指数91），而中国是典型的集体主义国家（个人主义指数20）。个人主义文化鼓励个人表达个人的意见，而集体主义文化则崇尚和谐，尽量避免冲突，更倾向于达成集体共识。反映在图1中的两条曲线中，中国读者给出的评分更趋向中间。

前人一项关于中美网民电影评论的星级分布研究，也得到了类似的结论。该研究在比较了豆瓣网和美国电影评论网站IMDB.com上的电影评论，发现在给电影进行网上评分时，代表个人主义的美国网民更倾向于极限性的评论，而受集体主义影响的中国网民的评论则更倾向于中位数。理解这一差异，有助于我们正确地看待图书在网上书店中所获得的评分。

二、Amazon.com上的图书评论深度显著高于Amazon.cn

本文对所有评论按照星级比例抽取了1700个样本，对其深度分析。在1700条评论中，Amazon.cn上的平均评论长度为60字节（约30个汉字），而Amazon.com上的平均评论长度为861字节，平均评论长度显著高于前者。

在另一项关于Amazon.com与美国巴诺网上书店bn.com图书评论的比较研究中，研究提供的2003年5月的数据显示Amazon.com全站的平均评论长度为854字节，而Bn.com为529字节。即使采用529字节与Amazon.cn上的平均评论长度相比，美国读者的评论长度仍然是遥遥领先。

这一差异也是中美处于不同文化维度中的反映。美国文化属于低语境文化，这一文化强调充分的沟通和清晰的分析流程，而中国处于高语境文化，这一文化更倾向表达模糊、笼统的信息。中国读者评论中，平均有高达22%的评论没有论点，只有笼统的评价，例如“挺不错的书，推荐”，或者“刚买到，还没时间看”。而这样的评论在美国读者中仅为3%。

在评论图书时，美国读者还会更多地举出富有个人色彩的例子来说明自己的观点。例如，详细地阐述他阅读的感受，以及该书对他的影响和改变。在本研究抽取的样本中，平均18%的美国读者的评论中都包含详尽的例子。而在中国，仅有3%的评论会包含详尽的案例和感受。

理解这一文化差异，能够有助于中国图书“走出去”的营销。美国读者会更希望了解到详尽的图书内容，而不是笼统的评价和推荐。因此，对图书内容、作者乃至背景的充分介绍十分有必要。如能辅以更加个性化的营销，突出图书对个人的影响力，则会更加符合西方读者的习惯。

除此之外，在图书评论深度上产生的差异，也可能与网上购书的主要驱动力有关。自2010年起，中国多家B2C电子商务网站大举进军图书行业，像京东商城、苏宁易购这样原来经营家电类产品的网站也开始销售图书，而且不断以低价折扣试图挤占市场份额，低价而非优质内容成为网上书店促销的主要手段。可以预见的是，只因价格驱动力而购买图书的用户，在进行网上图书评论时，仍然会继续给出笼统的意见，导致网络评论的有用性被削弱，也无助于网站积累宝贵的评论资源。这一点，是出版社和网站都应当共同注意到的。诚然，文化的背景在无形中限制了中国网民图书评论的深度，但对于网上售书的电商企业而言，如果进军图书领域，除要挤占竞争对手地盘外，也希望能像Amazon一样积累起丰富的图书评论资源，成为出版者、读者的重要参考源，在读者心中树立起图书文化的品牌，而非廉价图书的倾销商，就应当重视起对图书评论的建设、采取激励措施鼓励用户的深度评论，从而在激烈的价格战中逐渐创造自己的核心竞争力。

三、美国读者的评论更集中在图书的内容和影响上。对于图书的印刷和配送，中国读者的评论提及率更高

对于同一本图书，中美两国读者的关注点会有不同吗？在对所抽取的样本进行编码统计后，中美图书评论中所提及的各项指标占比见表3（翻译、版权与文化因素仅针对中国读者）。去除那些笼统的评价，在所有包含清晰观点的评论中，最经常被提及的满意因素是：1. 图书的内容 2. 图书产生的影响。在Amazon.com和Amazon.cn上都是如此，但在Amazon.com上，这两方面提及的比例要更高。而对印刷和配送，中国读者评论的提及率要更高，详见表2。

进一步分析那些给出极限性分数的评论，即1星级评论和5星级评论，可以看到，在本研究抽取的10本图书评论的样本中，图书的内容和影响更多地在五星级评论中作为满意因素被提及。而在1星级评论中则不尽如此。 60% Amazon.cn上的1星级评论是由于对印刷质量的不满意造成的，40%的1星级评论中将不满意与怀疑此书是盗版联系起来，详见表3。

在中国的读者评论中，关于印刷、盗版等问题的高提及率，需要引起出版社及网上书店的反思。盗版现象的普遍存在，网上购书带来的不确定性，增加了读者对于所消费的图书是否正版的疑虑。因此，当读者看到可能由于包装配送过程不当而导致产生破损的图书，或印装质量差、编校质量差的图书时，就会对自己低价从网站上购得的图书产生盗版的疑虑。这些因素，都显著地影响中国读者对图书的星级评分。因此，对出版社而言，如果希望自己的图书能够在网上产生良好的口碑传播，需要更加注意图书的装帧和质量；作为销售平台的卓越亚马逊，也应当保证渠道的正当性，否则不仅会给读者带来不好的用户体验，也损害网站在读者心目中的品牌形象。

以区区10本图书在两个网站上获得的评论来分析中美读者的差异，不免以偏概全，但其中展示出的差异和问题，也应能起到管中窥豹之效。这些年，我们通过版权贸易出口了不少图书，而这些中国畅销图书到了国外，造成巨大影响力的却很少。如果在Amazon.com上搜索在中国读者中耳熟能详的畅销书英文版，例如于丹的《论语心得》，被翻译成几十种语言的姜戎《狼图腾》，以及2011年由牛津大学出版社出版的英文版《朱镕基答记者问》，截至2012年11月30日，它们在Amazon.com上的销量排名都在10万名之外。对海外市场而言，中国出版想要更好地“走出去”，就应当从理解中西文化差异开始。在选题上，强调个人精神的选题可能会优于倡导集体利益的选题；在营销上，精确翔实的介绍会好过空洞笼统的评价。而对国内市场而言，从出版社的角度，应当重视网络这一块阵地，重视起图书评论在网络时代发挥的“口耳相传”的作用；从网站的角度，更应该意识到评论对于积累网站资源的重要意义，有意识地引导用户发表深度评论，增加用户黏性。更基本的是，杜绝盗版，建立起人们对网站的信任。

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）