大格局中的广播再定位：占据更重要的枢纽位置

陆小华

摘 要：广播的发展取向是什么？本文从社会生产与社会关系大格局变化的角度分析，提出占领社会生产体系的中介与枢纽。作者认为，广播不仅要占据信息枢纽位置，还应谋求人们其他生产活动、生活方式所不可或缺的枢纽位置。这是一个战略选择。媒体未来的机会，不仅是作为信息零售终端、信息的提供者，更应该是信息枢纽、服务平台。

关键词：社会生产与社会关系格局 传递介质与传递方式 零售方式革命 枢纽型企业 服务型媒体

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

未来广播将如何发展？

就此问题，广播人与学者已经从多方面做过分析与研究，从技术进步、移动需求增长、移动互联网催生的新传播方式对广播发展趋势的影响，到广播自身节目形态、运作重点变化等诸多方面，都取得了给人启迪、引导实践的研究成果。但个人以为，这些成果还主要是中观与微观层面的成果，要想在更为宏观、更具有战略意义的层面就广播的发展趋势与演变模式做出更有说服力的研究成果，更有效地指导广播未来的发展，就需要把广播还原到大的变化格局当中，对广播可能的角色扮演、可能占据的位置进行再定位。今年是《中国广播》杂志创办20周年。这样的再定位、所着眼的变化也至少应当有过去20年、今后20年这样的视野，至少应当重新考察广播所依存的社会生产与社会关系大格局，而不是仅仅着眼于行业发展、媒体发展。

这样的再定位结果，才足以佐助人们在考虑广播发展战略时，有足以支撑的参照系与基础。

一、演变中的大格局：构建中的新社会生产体系

如今，人们每时每刻都在使用新媒体，也都深受新媒体的影响，人们的行为方式、思维方式已经并仍然在发生深刻、复杂而微妙的变化，社会关系、经济运行方式都已经并仍然在发生深刻而影响深远的变化。总体地看，这样的变化集中体现是什么？那就是以标准化、大规模工业化生产为代表的社会生产体系的变化，是新的信息传递媒介与新的信息传播方式，正在引发历史性变化，带来重大的历史机遇。

1. 信息传播媒介变革引发社会关系一系列变化

从最核心的层面看，人类社会任何活动本质上都是信息活动。信息流的传递介质、传递方式的不同，决定了人们接受信息的数量、质量、方式，也决定了人们的思维方式、行为方式及可能采取的决策。历史地看，所有有关信息传播媒介的变革都会引发社会关系一系列的结构性、历史性变化。因此，广泛意义上的新媒体，不仅是传播格局变化的决定性力量，也是整个社会变革的决定性力量。

2. 电商革命与生产方式、信息传播方式的对应关系

今天，信息传递介质与传递方式的变化，正在促使新社会生产体系的构建与形成。以3D打印为代表的制造业革命，只是社会生产体系革命中的一个分支。电商销售为代表的第六轮零售革命的重要意义，在于它消灭了工业革命以来所形成的货物流通体系的中间环节，使得生产者和需求者之间更容易对接，由此加速推动了社会生产体系的重组。今天，每个人都能掌握更多信息，能够更有效沟通，更有力、更有效率地对外部世界施加影响。这样的重组，带来了巨大的历史机遇。

纵向梳理人类历史上发生过六次零售方式革命，相应产生了六种零售业态。农耕经济形成的自然销售方式，是小品量、面对面交付。工业革命时代的大规模、标准化生产要求相匹配的销售市场与销售方式，即从自然销售走向集中销售的第一次零售方式革命，诞生了百货公司这种零售业态。第二次零售方式的革命是自助销售，诞生了超市业态。超市不仅是集中采购、多中心配货，而且开始使用计算机管理销售过程，开始通过零售数据挖掘需求、拓展销售。第三次零售方式的革命是品牌销售，诞生了专卖店业态。专卖店从一开始就既是销售终端，又是品牌价值的承载体。第四次零售方式的革命是便利销售，诞生了深入社区的24小时服务的连锁便利店，满足购买少量商品或即刻所需的购物需求，弥补超市大型化、郊区化带来的不便。第五次零售方式的革命是体验销售，诞生集吃、购、玩为一体的新零售业态——超大规模购物中心（Shopping mall），实现人们All in one的要求。

第六次零售方式革命就是电商销售，诞生了网络商店业态。它既表现为电商平台与小型网商的结合，更朝着综合型、垂直型或专业型电商商城方向发展。电商销售是不在场、远距离销售，顾客与销售者不再像其他零售模式那样在同一时空完成购买过程，是对面对面交付的传统零售方式的最大颠覆。电商销售是实体零售模式难以企及的超大规模销售，顾客可以随时、随地在千万种以上的商品中搜寻、选择、比价，所谓长尾效应在电商销售模式中能够得到充分体现。电商销售也是一种信用销售，为此须在新的层面重构信用的体现形式。电商销售更是一种智能销售，只有电商平台才可能集中如此多的销售服务提供者与顾客，才可能提供如此多的选择可能，才可能提供如此丰富便利的体验。

3.消费权更多地向消费者转移同样表现了社会生产体系的变化

什么因素驱动零售方式不断发生革命性变化，不断催生新的商业业态？看起来，是商人逐利动机，实质上是社会生产体系变化所发生的要求，是人性化需求所拉动的，是古老商业规律中的核心要求——便利性在起基础作用，在不断驱动零售方式的革命。

零售方式，首先是人的生活方式的一部分，是物质化的人际交流方式和社会交往方式，与人在一定状态下的生活习性和生活要求有密切关系。零售方式革命比社会生活的其他方面或许更快地体现着社会生产方式和生活方式的变化，对应着信息传播媒介和人们沟通方式的重大变化。简单地说，人怎么交往，商品就会怎么流通。

大工业时代的规模化生产，要求高效率的商品流通做支撑，就要求有适应高效率流通的商业信息沟通方式。现代百货业的集中售货、明码实价、环境诱导、专业辅助都体现着这种要求。而进入商品数量丰富、市场竞争加剧的消费社会，价格竞争、品牌忠诚、消费体验、消费便利成为促进销售的核心要素，自助销售、品牌销售、体验销售成为主流。而当人们的信息沟通、社会交往一步步转移到网络上时，电商的发展就是一种必然，不以人的意志为转移。

聚客能力，无论对商业街还是对大卖场与商业综合体，都是生存基础与竞争核心。聚客能力的核心是什么？是便利性、尊贵感和利益。这三者是人性需求的核心因素。集中销售带来了可集中选择多种商品的便利；顾客是上帝，也给消费者带来前所未有的作为顾客的尊贵感，明码标价、质量保证带来了实际利益。而其后的其他零售方式革命，大约是分别沿着这三个路径进行重大革新和提升的。电子商务的兴起，在解决了信用、支付、质量保证等难题后，其价格优势、超便利性与尊贵感优势便强烈地凸显出来。理性分析，六次零售方式革命是一个不断向消费者赋能与赋权的过程，从集中销售到电商销售，消费者的选择空间在不断扩大，对应的是选择能力在不断增强，消费权更多地向消费者转移。

二、大格局中的枢纽企业：换个视角观察角色与位置

是什么让淘宝如此迅速地强大到如此地步？

马云在退休演讲里也这样问：“是什么让马云有了今天，我是没有理由成功的，阿里没有理由成功，淘宝更没有理由成功，但是我们今天居然走了这么多年。”

对此，马云的答案，“是一种信任”。

笔者的答案是，阿里集团自觉不自觉地摸到了枢纽型企业的位置。“工业时代是论资排辈”，“10年以前我们看到无数个伟大的公司，我们曾经也迷茫过”，但幸运的是，摸到了一张代表未来的牌，就是枢纽；演变成了枢纽型企业。

阿里集团在这10年的发展中，拥有了三个枢纽位置：一是交易平台。在正在进行的电商革命中，在经济最活跃的亚太地区，创造了亚太最大的非现场交易量。这个平台的集聚效应，使得还会有更多种类型、更难以想象数量的交易聚集到这个平台上。二是支付平台。支付宝最初是淘宝网为解决网络交易安全所创造的“第三方担保交易模式”的第三方，但因为这个枢纽位置而今已经发展成最大的第三方支付者。截止到2012年6月，支付宝注册用户突破7亿，日交易额超过45亿元人民币，日交易笔数达到3369万笔。三是沟通平台。在淘宝网交易，如果双方要网上实时沟通，只能使用阿里旺旺这种网上商务沟通软件，你的行为特征、需求偏好数据等也在这个平台上留了下来。

淘宝的成长以及在电子商务、物流、金融、数据挖掘及未来的电商生态系统的影响，无不是因为拥有了这样的枢纽性位置。因而，阿里集团实际上是一个枢纽性企业。而其起点与核心，就是帮助人们付钱给一个没有听见过名字的人，“买一个你从来没有见过的东西，经过上千上百公里，通过一个你不认识的人到了你手上”，这样的服务，就是现在这个每天成交2400万笔、牵动面极广的生态系统。

淘宝不仅仅是“网络零售商圈”。从支付宝与小额信贷的视角说，以淘宝为核心，已经是非银行金融机构。从淘宝网页的点击量，从淘宝网对消费文化的影响，从淘宝广告收入占淘宝平台总收入高达五分之四的现状，我们可以说淘宝是一个媒体。而从淘宝对物流生态系统的影响，淘宝是一个不做物流的超级物流企业。换个视角，也可以说淘宝，是信息企业，是IT（信息技术）企业。

枢纽性企业当然重要。在工业时代，典型的枢纽性企业是银行。谁是社会生产体系的中介与枢纽，谁就握有获取超额利润的位置。在金融危机中，人们说一些企业是大而不能倒。实际上，是因其处在枢纽性位置，因重要而不能倒。

三、角色与位置：交通广播的新视角观察

分析广播在社会生活体系中的位置，交通广播是个有一定说明力的样本。

虽然国内广播电台类型化变革1986年12月始自珠江经济台，但五年后，才出现第一个交通频率。1991年9月30日，上海人民广播电台交通信息广播开始播出。重新复盘经济广播与交通广播首先出现的地点，就会发现，恰恰与所依托的地域的核心特征相适应，并在其中充当重要角色。显然，经济广播的出现，与广东经济率先发展有直接关联，而交通广播的出现则是一个地区的城市化程度到了较高水平后，产生的对即时交通路况信息的需求。

22年间，从一家到当今百余家；从2004年第一个交通频率广告营业额过亿，到2005年七个交通频率广告营业额过亿，到2006年11个交通频率广告营业额过亿；从交通频率全行业最初广告年收入几十万元，到“2010年全国广播总收入96.3亿元中，交通广播已达到28.9亿元（指国家批准的正式播出机构），占到广播总收入的30%”；①交通频率的发展速度与其在广播事业中所占的特殊位置，可谓引人注目。

交通频率的发展说明了什么？其充分表明，城市化水平的提高、小汽车使用水平的提高、道路占用率的提高、人们时间价值的提升、人们交通体验要求的提升，等等，这一系列需求需要社会提供即时信息传递渠道与枢纽，而交通频率广播充分发挥了广播的优势，很好地充当了这种角色。换句话说，交通广播的发展，更为重要的是它占据了这样的枢纽位置，担当起枢纽服务的角色。

这种角色与位置的价值，不是节目级的。交通广播兴旺后，其他广播频率也开办了类似交通信息服务节目，但难以撼动交通广播的市场号召力与占有率。这种角色与位置的价值，也不是渠道级的。单纯的路况信息，人们通过导航地图服务可以获取，但依然不能取代交通频率的影响与服务价值，是因为人们需要的不只是单纯的拥堵程度信息，是满足交通参与者信息需求、心理需求与行为需求偏好的综合信息服务。也因为是这样的服务，交通频率率先把听众转变为用户，可以比较低成本地通过提供延伸服务获取新的收益。

如果以新的眼光重估交通频率的发展，应当说，恰恰是其在变化的社会生产与生活体系中找到了一个特殊的枢纽位置，从而获取了特殊的重要性与回报。

四、广播再定位：占据更重要的枢纽位置

枢纽位置的重要性不言自明。在信息时代，占有信息枢纽位置就能够获取稳定或超额利润。在标准化、大规模工业化生产时代，作为工业化产物的传统媒体就占据了这样的位置。而且，依时间顺序，在报纸、广播、电视间逐次代际更替。只是伴随移动需求一步步成长为第一需求，广播才从弱势媒体，在21世纪重新崛起成特殊的强势媒体。

从战略层面上说，广播的发展取向是什么？在我看来，不仅占据信息枢纽位置，还需要谋求其在人们其他生产活动、生活方式中所不可或缺的枢纽位置，通过提供服务获取这样的位置，提升自己在新社会生产体系中的重要性，而不是只沿着媒体提供信息、提供内容的路子走。这是一个战略选择。

在这种变化中，传统角色带来的位置及所带来的发展势能不会永远持续。新的角色要求新的规则进来。以互联网为代表的新信息传播媒介与新传播方式，以新的方式满足人们交换信息的需求，社会关系、社会结构、社会生产体系就被改变。移动终端与移动互联网的发展，更进一步加速了这种变化。在这样的时候，需要寻找新的位置，把原来不起眼的东西，发展成赖以在新格局中安身立命、借势发展的新生力量。

对传媒而言，这种再定位就要求传媒从信息型传媒走向服务型媒体，从单纯提供信息，走向提供以信息为核心的服务。可以是更经济型的综合服务，如同彭博公司，如同淘宝；也可以是更传媒型的特色服务。

很多时候，这种服务都是一步步从微不足道中发展起来的，只是需要以新的眼光重新定位。阿里集团以淘宝网、天猫商城等占据了交易平台，对接供求信息（而不是货物，因为发货、收货地点可能在任何地方）；以支付宝占据了支付平台，对接支付信息与接受、暂存、经手资金流动；以阿里旺旺聊天工具占据了沟通平台，对接需求偏好与交易行为。而其发展之初，与今天的形态、角色几乎截然不同。支付宝就是一个最为明显的例子。马云正在建的菜鸟网络，实际上在构建所有物流企业之间的物流枢纽。拥有枢纽的菜鸟网络，当然不做物流，而是要使物流围绕菜鸟网络构建新的生态系统。

对于中国传媒业的诸多竞争主体而言，什么是最大的机会？在笔者看来，就是成为枢纽型媒体。历史性变革赋予信息中介、服务中介更有影响力与更有价值的位置。媒体未来的机会，不仅是作为信息零售终端、信息的提供者，更应该是信息枢纽、服务平台。

这样的枢纽型媒体，是以不同以往的思维方式使用现有与未来的信息工具、沟通工具、娱乐工具与服务工具；是信息服务与社会服务的信息枢纽之一；是社会生产体系的一个枢纽性环节，而不只是一个分支领域。

要获得这样的枢纽位置，所需要的，也许只是重新定义什么是传媒、什么是广播、广播还可以做什么，至于具体可以做什么，则是需要另外再讨论的。

（作者供职于新华社，曾出版多部传媒领域及经济学、法学专著）（本文编辑：刘浩三）