电视节目制作评估系统的建立与应用

陆地

【摘要】节目制作评估是电视节目评估的第二个阶段，也是节目价值的形成阶段，研究的是将节目研发结果逐步落实以及落实得怎么样的过程。也就是说，电视节目制作评估系统主要围绕节目“怎么做”和“做得怎样”两大主题展开，通过考察不同技术、艺术手段的运用以及制作者的专业水准，评估节目的“两个效益”（即社会效益和经济效益）及创新状况。构建这一系统的基本目的是对电视节目的生产过程进行把关，实现节目资源配置的最优化和效率、效益的最大化。

【关键词】电视节目；制作；评估系统；建立；应用

一、电视节目制作评估系统指标选择的依据

在内容为王的时代里，越来越多的广播电视机构开始重视对节目的质量进行把控。越来越多的媒体认识到，节目的质量仅仅靠领导重视是不够的，也是不可靠的，只有在科学合理、可操作的理论指导下构建的质量评估体系，才能引导制作者制作出优良的广播电视节目，并在整个节目生产经营价值链中争取主动权。

电视节目的制作是一项系统工程，它包括策划、构思、采访、拍摄、剪辑、特技合成、解说配音、字幕等一系列工序。因此，构建电视节目制作评估系统自然应涵盖这些方面。

（一）“两个效益”：艺术、技术与经济的结合。“两个效益”是评估广播电视节目的基准，也是节目制作评估的指针。社会效益最终要体现在公共服务的质量和水平上，而经济效益则最终要体现在商业服务的质量和水平上。

电视节目的特性是声音、画面与信息三位一体，缺一不可。作为一种新型的综合艺术，电视艺术几乎可以将人类文明史上产生的各种艺术形式（包括电影、戏剧、曲艺、歌舞、动画、美术等）融会贯通，集众美于一身。电视艺术的基础性命题，依然是其审美价值。因此，在电视节目制作评估系统中，节目的艺术指标自然举足轻重。

艺术的实现离不开技术的支持。电视节目的制作过程，也是采、编、录、播、传各种技术不断展现和应用的过程。如何全方位地监控节目生产流程并形成有效反馈，及时把握节目的技术质量状况，确保节目的技术质量达到和符合播出及传输的规范和要求，不但可以提高节目的生产效率，降低节目的制作成本，而且最终有利于“两个效益”的实现。而在经济效益方面，制作阶段的成本控制与绩效核算都将直接决定整个节目产业链各项经济指标的高低。

因此，艺术指标、技术指标和经济指标是节目制作评估系统中的核心指标。

（二）创新：形式与内容的有机结合。企业成长理论的创始人、英国人伊迪丝·彭罗斯（Edith Penrose）曾在她的《企业成长理论》一书中认为，企业成长主要是企业内生力量引起的，即企业是建立在一定的管理框架内的各类资源的集合体，企业的成长“主要取决于能否更有效地利用现有资源”。

对电视节目产业来说，在节目制作阶段，制作者对各种资源进行开发和利用的过程实际上就是一个创新的过程，包括节目的表现手段、节目形态以及节目包装等方面的创新。这些创新活动，对节目价值链会产生直接的积极影响，是节目成长的主要动力。国内外的实践证明，创新指标与节目价值链的成长呈正相关关系：创新价值越高，节目成长也就越快。而一切成功的创新，都是内容与形式的有机结合。

二、电视节目制作评估系统指标的构成

本系统指标构成共有四大类别，分别是技术指标、艺术指标、经济指标以及创新指标，涵盖了广播电视节目制作的各主要方面，并以动态的视角对节目的长远发展进行评估。

（一）技术指标。兵马未动，粮草先行。广播电视产业是高技术、重装备行业，技术设备的质量和制作人员的水平往往决定了节目的制作质量。进入节目制作流程后，制作机构首先面临的是依据研发阶段的各项规划、指标，对各种资源和人力进行统筹安排。无论是现场直播节目、录像还是后期制作节目，除了软、硬件设备这一保障外，制作人员还需参照各项技术指标，才能制作出符合播出标准的节目。

节目制作中的技术指标很多，但主要包括图像质量（包括白平衡与黑平衡、电平、视频幅度、灯光等）、声音质量（包括人声、音乐、音响、音量等）、音画协调和TC码（时间码）等，这些指标的相关技术参数可以参照原国家广电总局制定的相关技术标准。[1]

（二）艺术指标。电视节目制作评估的艺术指标包括节目的叙事、结构、画面、声音与包装。

1.叙事。所谓叙事（narrative），在修辞意义上是指某人在特定场合出于特定目的向他人讲述某事的发生经过。对于节目的创作者和制作者来说，以故事讲述为核心的叙事，是节目艺术的重要载体。在广播电视节目的制作过程中，叙事的水平直接影响节目的质量和艺术魅力。

电视节目叙事是综合运用各种视听语言要素构建的叙事系统。对其展开的评估可以包括叙事者、叙事对象和叙事结构等基本问题。

优秀的节目叙事总是以平衡、动荡、再平衡、再动荡的方式循环不已，使受众始终处于一种兴奋、紧张、期待的状态。平铺直叙的叙事方式则容易使受众昏昏欲睡。

2.结构。世界上任何事物都有自己的结构。结构是生命存在的载体，体现着事物的个性，是事物的存在方式。对广播电视节目创作而言，要想表达无形的思想内容，就必须构筑一个有形的节目结构形式。例如，电视节目是运用光电转换的电子系统传送的活动图像，使景物在一定距离之内迅速、连续地重现的信息传播手段。然而，作为线性传播的广播电视媒体，其弱点是稍纵即逝，具有不可重复性。由于单向传播的不留痕迹，声音图像符号不易保存，同时线性传播下人们不得不按照播出的节目编排顺序收看。因此，只有拥有紧凑和谐、气韵流畅结构的节目内容，才有可能吸引受众，并给受众留下深刻的印象。因此，只有结构才能使无形的思想内容以有形的方式传播。

具体来讲，优秀的节目结构主要从三个方面衡量：（1）与主题的契合度；（2）细节安排；（3）节奏的把握。

3.画面。画面是电视节目外显的、直接的表现形式，是电、光、影的有机组合。作为电视节目一种重要的艺术指标，对画面的评估主要包括两个方面，即画面构图和画面组接。

电视节目是由一系列镜头按照一定的意义和逻辑次序组接起来的，每个镜头就是一幅或一组单独的画面。画面流畅，才能使观众从电视节目中看到、感受到它们是完整的统一体。画面的组接必须符合受众的视觉习惯、接受心理和思维逻辑，遵循“动从动”“静接静”“动接静或静接动”的规律。

4.声音。广播电视节目中的声音包括语言（表意）、音乐（表情）和音响（表真）。它们在节目中各自发挥着不可替代的独特作用。声音，在电视节目中起到烘托环境气氛、增加动感、增强真实感的作用。声音与节目内容之间是相互联系、相互制约的关系。在制作节目时，能否巧妙地运用各种声音元素，直接关系到节目能否更生动、更自然地贴近受众。在节目中合理、充分地运用声音手段，不但能产生强大的听觉冲击力，而且易使受众与节目发生共鸣。

5.包装。电视包装包括：电视节目包装，电视栏目包装，电视频道包装。电视节目包装是指为了凸显频道或节目（或栏目）的个性特征和品牌形象而对电视节目（或栏目）的外在形式要素进行规范和强化的艺术活动。电视节目（或栏目）包装属于节目（或栏目）的形式范畴，但是，成功的节目（或栏目）包装对于节目（或栏目）内容的价值和传播效果会有显著的提升作用。狭义的电视节目（或栏目）包装的要素主要包括色彩、声音、节奏、风格、商标等。广义的电视节目（或栏目）包装还可以包括宣传片、片头、片花、片尾、角标、字幕、主持人和演播室包装。

（三）经济指标。经济指标衡量的是广播电视节目的盈利能力。对经济指标的测算和管理，是广播电视节目经营产业的内在要求。对效率、片比和成本的测算评估，可以有效缓解资金供求之间的矛盾，从而有利于广播电视节目产业的健康发展。

1.效率。在西方经济学的生产理论中，假定技术水平不变，那么影响企业效率的因素主要有劳动、资本、土地、企业家才能。以Q代表总产量，L、K、N、E分别代表劳动、资本、土地和企业家才能，则生产函数可以表述为：Q=f（L、K、N、E），并可以简化为：Q=f（L、K）。在生产函数中，各生产要素的配合比例称作技术系数。一般的分析中假定技术系数不变，如果技术系数可以变动，则生产要素的最适组合原则是：应该使所购买的各种生产要素的边际产量与价格的比例相等，即要使每一单位货币无论购买何种生产要素都能得到相等的边际产量，达到生产者均衡状态。生产理论分析的是影响企业效率的各种要素及其配置比例，主要考察企业的技术效率，反映的是企业的投入产出组合。

企业效率的另外一种考量办法是经济效率。经济效率是在考虑价格因素情况下的最低成本组合，它要求投入价格与产出价格的比率等于生产边界的效率。因此，要实现利润最大化的目标，企业要考虑收益与成本的关系，这就涉及成本理论。假设C为企业的总成本，Y为企业的产出变量，W为企业的投入价格向量，T为企业的制度结构（通常被定义成“虚拟变量”），则成本函数可以表述为：C=f（Y、W、T）。

效率理论给广播电视节目制作的启示是：

（1）效率是资源配置的优化。通过对电视节目制作阶段的资源配置组合进行测算，特别是对参与节目制作的劳动与资本进行经济核算，并对节目制作的产出变量、投入价格向量等进行综合考量，可以得出节目制作的效率曲线，由此评估出效率是否优化。

（2）核心竞争力是高效率的关键。按照企业能力理论，节目制作方的目标可以表述为通过其所拥有的特殊能力资源来赢得市场竞争中的优势地位，从而获取超额利润或经济租金最大化。这一目标是通过其核心能力的形成来达致的。这是因为，制作方的企业能力主要是指一种“知识”，随该组织演进，这种知识具有不断积累和报酬递增的性质，而且是难以模仿的。这种难以模仿的核心能力就是其核心竞争力，进而获得市场上的“核心能力效率”。

2.片比。是指在电视节目制作过程中，中期拍摄的节目素材带与节目后期制作完成后的节目成品带的比例。缩小片比，不但能够降低成本，而且可以提高节目后期制作的效率。因此，这一指标综合了前期创作的筹划、中期制作的实施以及后期制作的平衡，涵盖了节目制作阶段的全过程。

3.成本。广播电视节目的效益主要来自播出时吸引的广告投入。但是，由于我国广播电视节目市场目前尚不规范且未形成价格体系，不同类型的节目成本也有很大的差异，并存在着不同的成本核算方法，前期节目生产（消耗成本）与后期广告经营创收（净收入）也经常脱节，且节目成本的回收期长于一般的物质产品，因此，节目成本的核算比较复杂。

节目的成本有三种：固定成本、变动成本和混合成本。

（1）固定成本。固定成本是指在一定条件下，其总额不随业务量发生任何数额变化的那部分成本。对广播电视节目制作而言，管理会计中的固定成本包括房屋和技术设备租赁费、保险费、按使用年限法计提的固定资产折旧费、不随节目制作数量变化的采编人员工资和劳务费、行政管理人员办公费和工资。

需要注意的是，节目的固定成本总是与特定的计算期限相联系，一个月的固定成本与一年的固定成本，二者水平自然不同。

（2）变动成本。变动成本是指在一定条件下，其总额随业务量成正比例变化的那部分成本。对广播电视节目制作而言，管理会计中的变动成本可包括节目制作中按工作时间计提的固定资产折旧费、直接耗费的材料、根据节目制作量而确定的采编人员的工资和劳务费等。

（3）混合成本。混合成本是指介于固定成本和变动成本之间、既随业务量变动又不成正比例的那部分成本。在实际工作中，由于和业务量呈严格正比例关系的成本类别较少，因此，大部分的成本明细项目都属于混合成本，例如劳务费、交通费、餐费、通信费、卫星传送费等。

与此同时，任何一项混合成本都可分解为固定成本和变动成本。例如，有些混合成本在一定业务量范围内其成本不随业务量的变动而变动，类似固定成本；当业务量突破某一范围，成本就会迅速上升，并在新的业务量变动范围内固定不变。这种混合成本又被称作阶段固定成本，例如工资中的加班费。有些混合成本则可分解为标准的固定成本和变动成本，它的固定部分不受业务量的影响，变动部分则是在固定部分的基础上随业务量的增长而呈正比例增长，例如节目制作中的通信费和节目卫星传送费。

制作成本是节目生产制作过程中资金、人力、物料等各种资源的耗费。节目成本的核算根据不同节目形态可以以分钟或期、集为核算单位。通过全面、有效、科学的成本核算与评估，能够大幅降低节目制作中的物化劳动耗费和活劳动耗费，实现节目制作成本的全面降低，最大限度地拓展节目盈利空间。

（四）创新指标。创新，是企业成长的动力与源泉，也是广播电视节目的本质特征和永久要求。因此，在对广播电视节目制作阶段进行评估时，创新指标必不可少。这一指标的评估标准主要包括两个方面：一是从整体进行评估，即节目形态创新性评估；二是对局部进行评估，即节目表现手段创新性评估。

1.节目形态创新。对于一个广播电视节目而言，节目内容只有转化成相应的、充满个性化色彩的节目形态，才能更具活力，并为受众所接受和喜爱。节目形态既有节目形式的元素，也有节目内容的元素，是节目形式和内容的统一。因此，节目的创新性指标首先要衡量节目形态的创新程度。

目前，我国广播电视节目的形态创新一般表现在以下几种途径上：

（1）形态融合。即新的节目形态是几种旧的不同节目形态的有机融合或嫁接。融合后的节目形态可能同时具有几种旧有节目形态的特征，令受众感到耳目一新。比如现实中一些综艺类节目和纪实类节目相结合，令人真假难辨，产生一种亦真亦假的传播效果。

（2）原形完善。品牌节目在观众中往往具有较高的认可度，但也会面临一个观众审美疲劳的问题，而创办一个新节目，往往要经过较长时间的开发、投入和生长期，因此，现实中很多品牌节目往往通过加入片头、片花、片尾、音乐等包装元素，使节目形态不断发展与完善，逐渐演变成新的节目形态，给人以焕然一新的感觉。此外，还有一些新节目形态由重大活动或者特别节目演变而来，这也是目前节目形态创新的一种重要方式。

（3）拿来改造。在西方传媒业发达的国家，每个节目背后都有一本节目模式的“圣经”（TV Format Bible），包括脚本、制作流程、板块、游戏环节、演播室、道具、植入式广告设计、观众参与设计、多媒体联动、节目测试等内容。节目开发公司把节目模式卖给不同国家的广播电视媒体，各媒体的制作团队按照这本指南做出自己的节目。在国际上，节目形态属于知识产权的范畴，因而在WTO的有关条款中，受到法律的保护。在广播电视节目市场竞争日益激烈的情况下，节目形态如今已成为一种崭新的节目经营方式，即节目形态的版权售卖，且具有良好的市场前景。各国广播电视业为了既降低制作成本，又得到良好的收视率，都在争相购买有智慧含量和创造力含量的节目形态，并经过本土化的改造，形成新的节目形态。与自己白手起家研发新节目形态相比，这种“拿来”“改造”的节目创新方式显然更经济、更保险、更有效。目前，国内大部分电视娱乐品牌的节目形态都是从境外“拿来”“改造”而成的。如2012年最火爆的电视娱乐节目《中国好声音》，就是浙江卫视花8000万元人民币从荷兰引进的。

2.表现手段创新。表现手段创新是节目制作中的小火花，它不涉及节目的大架构革新，而是运用一些细微手段的小改进，使节目局部得以创新。

在节目制作过程中，节目制作者对各种节目表现手段的创造性应用包括主持人播报方式、演艺人员表演、节目叙事、画面、声音、特技等，通过这些创造性应用增强节目的吸引力。

三、广播电视节目制作评估系统指标的应用

广播电视节目制作评估指标系统的构建和对节目制作的流程进行评估，不仅为节目制作的方方面面提供考核依据，更为广播电视节目产业链的完善提供重要保障。这一指标系统所呈现的是宏观与微观相结合的、具有全局性的战略性评估方案。它不一定保证能生产出最好的广播电视节目，但是可以保证不会产出最差的节目。

（一）节目制作评估系统指标的考核。广播电视节目制作系统是由主观评估指标与客观评估指标有机结合构成的。主观定性评估指标的数据采集在之前已经进行介绍，而对于客观定量评估指标的数据采集，则主要来源于相关部门的统计数据和评估机构的专业调查。

节目制作评估系统的指标考核标准如下：

1.技术指标。本指标的评估应用主要是节目制作过程中的监测与成品节目检测，以软件设备筛查技术指标是否合格，而质量监督部门的介入可以评估音画协调等指标是否符合节目播出规范。技术指标基本遵循国家有关部门制定的标准。具体评估指标包括图像质量、声音质量等（相关技术指标参见原国家广电总局制定的技术标准）。

2.艺术指标。本类指标全部由主观定性评估指标组成，可采取相关直接调查法进行数据采集。具体评估标准为：

（1）叙事。叙事者能否通过选择一种合适的角度、以一种引人入胜的叙事结构进行讲述，将受众带入事件中，从而有效地接受全面的事实经过；节目的叙述对象是否能够瞄准潜在对象，即研发阶段所定位的潜在受众；节目结构是否与节目主题契合；细节安排是否恰到好处、锦上添花；节奏是否张弛有度、饱满连贯。

（2）画面。画面构图是否能围绕主题思想安排；空间布置与环境造型是否恰当；灯光的运用水平；色彩的感应力和冲击力；画面组接与镜头组接是否连贯顺畅；具备一定的节奏感，对观众的视觉心理有适度的调节。

（3）声音。节目语言是否直接、明确，在节目中起到交代情节、揭示思想、展现冲突、刻画人物、感染观众的作用；音乐能否起到烘托画面、渲染情绪、制造气氛的效果；音乐的间隔作用发挥水准优劣；音响的描写、表现与结构作用发挥状况评估。

3.经济指标。本类指标均为客观定量指标，需要相关部门协助数据采集与评估。这类评估的主要作用是为节目价值链的其他环节提供客观依据。主要数据采集内容有：劳动、资本，企业总成本，固定成本、变动成本、混合成本。具体评估内容为：成本函数和生产函数的测算，结合本行业的平均值比照，评估有关资源配置的优化程度和核心竞争力优劣；片比；成本控制与核算。

4.创新指标。本类指标全部由主观定性评估指标组成，采取相关直接调查法进行数据采集。具体评估标准为：

（1）节目形态创新。对节目内容的发展是否具有正面意义；能否形成新的节目形态；在脚本、制作流程、板块、游戏环节、演播室、道具、植入式广告设计、观众参与设计、多媒体联动、节目测试等内容上能否形成一个新的、有能力进入版权交易市场的模板。

（2）表现手段创新。主持人播报方式、演艺人员表演、节目叙事、画面、声音、特技等方面，是否有所创新以及创新的程度。

（二）指标赋分与权重设置。电视节目制作评估系统内的技术指标，采取5分打分法。分为合格（5分）和不合格（1分）2个等级。

电视节目制作评估系统内的艺术与创新两大定性指标，采取5分打分法。分为优秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、较差（2分）和很差（1分）5个等级。

电视节目制作评估系统内的经济指标，以效率、片比、成本综合测算，结合本行业的平均值比照，采取5分打分法，分为明显优于行业平均水平（5分）、略优于行业平均水平（4分）、等同于行业平均水平（3分）、略低于行业平均水平（2分）和远低于行业平均水平（1分）。

体系内共计四大项指标，每一大项指标的权重分别为25%。

电视节目制作评估小组成员可以结合实际情况，由评估主体按照一定的权重比，分别邀请专家、业内人士和受众组成。业内人士主要指市场调查的专业人士与媒体的专业从业人员。

参考文献：

[1]国家广电总局：GB/T 16463-1996《广播节目声音质量主观评价方法和技术指标要求》.

（作者为北京大学视听传播研究中心主任、教授、博导）

编校：张红玲