我国体育电视产业发展动力分析

沈华柱

【摘要】体育电视产业既从属于传媒产业，同时又与体育产业紧密相联，也可作为体育传媒服务小类被包含在体育产业的外围层。因为电视与体育的双重制度性影响，我国体育电视产业既在市场化、产业化大潮中迎来了一段高速发展期，同时也面临着北京奥运会后产业瓶颈难以突破的困境。本文试图在历史考察的基础上，归纳出我国体育电视产业的发展动力体系，并对突破当前困境的可能性动力进行阐述。

【关键词】体育电视；体育产业；后奥运；制度变迁；路径依赖

体育产业因为其国际性和商业性的巨大潜能，一直是世界各发达经济体文化产业的重要组成部分。而体育与传媒的结合特别是与电视的商业化合作，更是包括奥林匹克运动会、足球世界杯、NBA等重大赛事在全球攻城略地的主要原因。众多涉足体育的体育电视媒体的经济活动总和，也就构成了已具规模的体育电视产业。我国体育电视产业的发展有着特殊的历史轨迹，因制度与历史的原因，也形成了自身独特的发展动力体系，对之进行详细考察，才能在当前的产业发展困境中找到未来的突破可能。

一、体育电视产业发展的动力体系概述

我国较早提出传媒产业化并进行持续研究的黄升民、丁俊杰教授，认同对传媒产业的研究应借助于制度经济学和产业经济学理论，认为大众传播媒介作为“信息组织、利益组织、控制对象”的三重属性是其生存和发展的动因，提出了“大众传播媒介产业平衡器模型”[1]。在这一模型之下，他们认为，“利益和控制”是决定大众传播媒介生存、变革的两种最为重要的力量。

我国体育电视在产业化的发展过程中，同样存在着利益和控制的博弈这一条主线，但因为其体育节目、体育赛事、体育商业的多重特性，还存在着其他一些推动产业发展和变迁的重要力量和动因。我们有必要将这些动力看成一个动力体系。在特定历史时期，这一体系的各种力量之间呈现出不同的互动关系，从而具有了不同的阶段性特征。在进一步的具体分析中，我们可以尝试归纳出中国体育电视产业发展的动力体系图（见图1）。

可以看到，这一动力体系呈现出明显的层级性：最外层是产业发展特定历史阶段的政治、经济、社会、制度等宏观环境动力；这些因素再作用于体育电视产业直接的外部动力，既包括竞技体育与体育产业的发展、相关技术的变迁，也包括电视媒体在专业化、产业化和制度变迁上的自身发展规律，以及来自广告和受众这两个市场的商业动力；这些直接的外部动力与体育电视产业的内部动力相互影响，通过组织、人力、管理等手段，决定产业的结构—行为—绩效，实现产业的持续增长与发展。

这一动力体系揭示了体育电视产业发展的内、外部及宏观环境的层级式动力体系，但我们还应补充一个产业核心因素的互动关系图，也是围绕产业运营链条及利润创造的商业模式（见图2）。在这里，体育赛事与明星、体育电视、受众、广告主构成了体育电视产业最核心的要素主体，在它们之间形成了明显的利益相互依赖关系。

体育电视媒体通过支持赛事转播权费用获得赛事报道资源，对赛事进行报道放大，从而实现受众最大化，再将受众作为注意力商品销售给广告主获取广告费；同时，体育电视媒体还可以采取付费电视模式，直接向受众收取收视费。广告主在支付广告费给媒体以购买受众注意力的同时，还可能以支付赞助方式与体育赛事和体育明星达成商业赞助关系，从而获取目标消费者（同时也是受众）的商品消费支付。此外，体育赛事组织方与体育明星在获取媒体转播权费和广告主赞助费外，还可以获取体育迷（同时也是受众）支付的商业赛事现场门票费。

这一关系图基本描述了体育电视产业各参与方之间的交叉利益互动关系。这里可以注意到两个要点：第一，如果没有体育电视的参与，赛事不能得以有效放大报道，它的受众价值和注意力经济就会大打折扣，影响到广告主的广告投放和商业赞助相应减少，最终赛事和电视的利益都会受损；第二，受众既作为顾客，同时又作为商品，极大地影响到体育赛事、电视报道价值的转化和实现。一方面受众作为消费者，直接向赛事、电视、广告主支付门票费、收视费和商品消费金额；另一方面，受众又作为体育电视媒体的注意力商品被销售给广告主，从而作为中介，使赛事和电视报道的价值得到了转化和兑现。

在这里，我们可以发现体育赛事与体育电视已经在利益链条上实现了一体化，仅在报道权费用上存在讨价还价关系，其他环节两者可谓相互紧密依存。澳大利亚体育文化专家大卫·罗维就曾提出无处不在的“传媒体育文化复合体”这一概念，并强调了电视在体育的传播与商业化中的重要地位：“电视则以其无与伦比的将‘远距离观看转变为‘身临其境的能力，主宰了大众传媒和体育比赛。这是因为，电视的综合能力比其他任何传媒都要强，因此它得以将体育转变成为其组织基础和文本产品的重要组成部分，并且成功地将一些重要的体育赛事（以及它们所吸引的遥远的观众）转变为重要的商品，而这些商品的价值可以通过各种途径得以实现和利用。”[2]与此同时，传媒与体育还呈现出相互渗透的趋势：一方面，传媒收购运动队、俱乐部和自办赛事的意愿强烈；另一方面，像NBA等赛事方也向传媒领域渗透，自制电视节目，引领赛事的娱乐化、整合式传播。

二、多重动力的历史交织

对我国体育电视发展的过程进行历史考察，可以发现，我国体育电视产业发展的多层级动力体系始终处于动态变迁之中，随发展的不同历史时期而呈现出不同的阶段性特征；同时，这些动力之间也是不均衡的。

（一）1958-1978：政治化动力支配时期

这一时期，是我国社会经济生活各领域的“政治挂帅”和“计划经济”时期，电视和所有大众媒体一样，都是意识形态的宣传工具，这一状况一直持续到上世纪70年代末。这一时期的电视媒介，完全在国家政策与资金扶持下得以发展，电视媒介还没有商业广告等经营行为。体育电视的受众意识也较为淡薄，但具有一定的群众服务性，赛事直播一开始就赢得了极大的社会反响，在竞技体育不发达的情况下，对群众体育的报道分量相应较大。此外，20年间技术的进步也推动了体育电视事业的发展，特别是远距离直播和卫星通信技术，使得全国直播和卫星直播体育赛事成为可能。总之，这一时期的体育电视发展几乎完全由政治、外交需要和体育作为意识形态宣传工具等所推动，完全偏重于控制对象属性，信息属性也只得到了少量发挥。这一时期，还处于体育电视产业发展的前夜。

（二）1978-1994：泛政治化及市场化初期

1978年以来，中国社会迎来了深刻的政治、社会、经济和文化转型，由此带来了作为大众传播媒介的体育电视的迅速发展。这一时期推动体育电视发展的动力也开始变得丰富起来。首要的变化是经济和市场动力开始显现，相关企业和产品的广告开始出现在体育赛事和体育节目中，一些初具品牌意识的企业也开始在奥运会、亚运会和世界杯赛事中投放广告。但这一时期对体育电视节目推动最大的还是竞技体育的蓬勃发展，以及走上国际赛场争金夺冠所激发出的民族—国家情感，“女排五连冠”、洛杉矶奥运会列金牌榜第四、北京亚运会成功召开，这些体育事件中放大的泛政治化动力仍起着相当突出的作用。同时，媒介领域的思想解放也让新闻的客观规律得到了重新认同，体育电视节目的信息属性得到了强化，体育电视人的专业化追求热情高涨，围绕受众的收视竞争也开始走上前台。随着1993年前后“体育产业化”开始在市场化、商业化的基础上得以萌芽，由此推动了体育电视走向产业化的初步尝试。

（三）1994-2001：产业化力量主导时期

这一阶段是中国体育电视产业发展的一次高潮期，在市场化、产业化力量的推动下，中国体育电视产业加速发展，CCTV-5及上海电视台体育频道、广东电视台体育频道等数十家专业体育频道在全国各地成立，体育新闻、专题栏目和赛事报道都得到了明显发展。特别是以足球甲A职业化联赛为先声的中国体育产业改革的启动，推动了体育电视节目的创新，围绕赛事版权、节目收视与广告市场等形式的竞争日趋激烈。

体育电视媒介作为信息组织和利益组织的属性得到强化，特别是利益属性的突出成为这一阶段的主导性动力。电视传媒的产业化发展也推动了体育电视围绕受众需求的调查，受众需求在一定程度上推动了体育电视节目的专业化发展。同时，在国际大赛的报道和转播上，与国际水准接轨的专业化追求也达到了新的高度，在2000年的悉尼奥运会上，中国体育电视的专业报道技术和能力已经成熟。事实上，产业化作为主导力量的体育电视发展高潮期，还在向前延续，至少到2003年，都是我国体育电视产业化的一个繁荣、活跃阶段，在广告经营、数字体育频道、网络新媒体开发、多元化产业扩张方面都有了较大进展。

（四）2001-2008：各种力量共同交织的多元化时期

2001年对我国体育电视来说，是一个新的开端。北京申奥成功，拉开了我国体育电视产业发展的一个特殊时期。北京奥运会的筹备与举办，推动体育电视报道事业和产业发展逐步走向了巅峰时期。在产业与市场继续发挥主导作用的同时，这一时期的动力体系更为多元化。

在“产业发展动力体系图”中的各个动力要素，都充分显现了自己的力量。1.这一时期，在北京奥运会的推动下，竞技体育和体育产业加大了发展步伐；2.同时吸引了更多广告主的体育赞助和广告投放，体育营销市场十分活跃；3.呈现细分化趋势的体育受众群体，也以其不同的体育趣味、社会与自我认同的变迁，引导了体育电视节目的变迁方向；4.传媒新技术的迅速发展，也给体育电视既带来了在不同渠道扩大影响和覆盖的机遇，同时也面临着互联网、数字传播技术的挑战；5.电视媒体这一时期关于频道专业化和品牌化的新战略，也引发了体育电视产业在节目和运营上的诸多创新。此外，在确保北京奥运会成功的大环境下，政治性动力也得以回归。在奥运火炬传递、奥运会开闭幕式转播、奥运新闻报道中，都能看到政治控制因素的显现。

总体来看，在我国体育电视产业50余年的发展历程中，我们看到了市场化和产业化力量的逐步发展和强大。特别是在1994年以后，在深化与体育产业相互依存关系中，在不断满足受众需求和与国际接轨的专业化要求下，中国体育电视产业得到了迅速的繁荣与发展。

三、产业变迁的“路径依赖”

经济学意义上的所谓“路径依赖”，是指“人们过去的选择决定了他们现在可能的选择”[3]，它类似于一种历史“惯性”。路径依赖有可能无效率，也有可能产生“报酬递增”效应。诺斯认为，路径依赖存在两种极端方式。诺斯路径依赖Ⅰ：沿着既定的路径，经济和政治制度的变迁进入良性循环的轨道并迅速优化；诺斯路径依赖Ⅱ：顺着原来的错误路径往下滑，甚至被“锁定”在某种无效率的状态下而导致停滞、陷入“低收入陷阱”[4]。

从我国体育电视产业的发展历史看，演进的结果形成了现实的局面。这一结果谈不上最优，只有“局部最优”甚至是很少比例的“局部最优”。一方面，中央电视台体育报道凭制度支持，在奥运会、世界杯等大赛报道上形成了集中优势，并且在版权谈判与效益上最大化，让中国体育受众免费欣赏到绝大部分国际精彩赛事；另一方面，也正是这一集中化和垄断化，在央视体育频道，许多拥有版权的赛事得不到报道，节目多样性受到制约，观众多元化选择利益受损。

最为重要的是，目前的发展和演化结果形成的产业结构，让行业竞争难以有效展开。在全国收视层面，由于播出平台制约和实力限制，地方台无法向央视发起竞争和挑战；而在北京、上海、广州等城市，央视也未针对性发起面向地方台的进攻。体育电视产业的竞争，基本仅停留在北、上、广等少量地方台在区域市场以CCTV-5为对手的市场遏阻行为。

在产业市场是否形成有效竞争的判断上，产业组织经济学理论认为，有效的竞争应该包含三个核心要素，它们是：“1.至少五个竞争者。这足以避免提价行为和对市场的控制。2.没有市场支配者。真正的竞争均衡中，没有任何一家公司可以拥有40%以上的市场份额，所有五家公司中，每一家的市场份额不得低于10%。3.不存在进入壁垒。这保证了竞争的压力。否则，竞争可能是无效率的。”[5]按照这一标准，我们来看中国体育电视产业的结构，有效竞争的三个核心要素没有一个具备。我国体育电视产业无疑是高度垄断式的，虽然存在一定的竞争，但由于力量悬殊和竞争壁垒，很难形成真正的竞争压力，因此产业竞争的效率是可疑的。

但考察CCTV-5的发展，我们也看到“垄断者”自身在节目制作、播出和广告经营等方面的高效率和高专业水平，不一定是地方台所能比拟的。从CCTV-5在前10年（1995-2005）的发展来看，主要还是利用好了环境与制度的优势，通过自身有效的专业、创新和竞争策略，不断强化赛事资源和节目质量，从而实现了其在受众规模和市场份额上的强势地位。

一方面，我们不能否认CCTV-5所拥有的环境与制度优势，如全国唯一卫视体育频道的地位，以及在奥运会、世界杯、亚运会赛事上的独家转播权，带有一定的“自然垄断”属性；另一方面，我们也要看到，CCTV-5进入市场也经历了由小到大、由弱到强的自身成长过程，在这一成长过程中，它采取了有效的市场竞争策略和专业发展策略，吸引了非常优秀的领导者和人才团队，进行了一系列以“频道专业化”为整体战略的制度创新和激励机制的改革，最终成为体育电视产业的绝对垄断者。

在学习历史性经验和利用制度性优势的基础上，CCTV-5也因此走上了一条“路径依赖”式的发展道路，在制度保护、技术领先、资源垄断、产业经营上都存在着严重的“惯性”行为。这一“路径依赖”式的发展实现了“报酬递增效应”，应当归入“诺斯路径依赖Ⅰ”。在进入21世纪后电视频道“马太效应”式的竞争中，CCTV-5良性“路径依赖”的优势越发突出。

但倘若从整个产业结构和绩效、观众多元化收视选择和利益角度来看，这一演化路径并非良性循环，到一定阶段后，反而可能形成一种全行业“发展停滞”和阻碍有效竞争的局面。

四、后奥运问题与未来趋势

北京奥运会之后，我国体育电视产业再次面临重大挑战和转型。后奥运效应在2008年国际金融危机之下表现更加突出，制度瓶颈造成创新和发展动力不足，出现暂时性衰退和停滞。

（一）后奥运效应：收视率与广告全面下滑

1.收视率下滑趋势明显，观众奥运热情不再

以全国观众体育节目人均收视时长为例，2009年人均每天体育节目时间只有5.4分钟，与2008年的11分钟相比已是“腰斩”。据CSM调查显示，在全国体育电视中占据最大收视份额的中央级频道，2009年观众人均收视总时长较2007年下降426分钟，降幅近1/4；而在中央级频道中占据90%体育收视份额的是CCTV-5，其收视率下滑是主要原因。对比2009年、2007年频道全天收视率走势（见图3），2009年频道全天收视率特别是晚间时段出现了大幅下滑。以播出时间颇具可比性的世乒赛为例，2009年最高收视率为1.9%，只有2005年最高收视率6.31%的30%；2009年赛事前五位平均收视率为1.58%，也只有2005年这一数据的30%。

图3：CCTV-5体育频道2009年和2007年全天收视率走势对比

2.北京奥运会后，全国体育频道广告下滑严重

据CTR广告监测数据，2009年与2008年相比较，CCTV-5的广告同比投放量减少20%，而上海台体育频道则减少64%（上海台同时受频道广告经营权从元太广告公司收回影响）。2009年CCTV-5和北京台体育频道、上海台体育频道的投放品牌数都下降了1/3左右。2009年，CCTV-5全频道广告收入为14.03亿元，相当于2008年的57%；2010年，频道广告收入（不含世界杯和亚运会）为10.5亿元，仅为2008年的43%；到2013年，频道广告收入预估也仅在2009年的15亿元水平。体育频道在央视整体收入中的比重，也从2008年的15%下降到2009年的9%、2010年的6%的低点（图4）。地方体育频道在北京奥运会后也陷入困境，以长期经营北、上、广、深等地方体育频道的元太广告公司（2008年改名为太动体育）为例，因广告经营不景气一再收缩战线，继放弃上海台体育频道之后，又于2011年放弃北京台体育频道广告承包。北京奥运会前成立的CSPN地方台体育联盟也名存实亡，产业化创新的大胆尝试最终落空。

图4：1997年-2010年CCTV-5广告收入占央视整体收入比重变化

（二）当前体育电视产业发展的问题与约束

从体育电视产业的整体来看，这一产业仍处于产业形成的初级发展阶段，产业竞争不够活跃，产业基础较为薄弱，并严重依赖于体育赛事的职业化以及体育产业的整体发展。这进一步加大了体育电视产业发展的当前困难。

1.体育体制与体育产业问题。尽管政府包办体育的“举国体制”已经明显不适应体育产业的发展，体育的产权体制也严重制约了社会体育的主体多元化和投资多元化，但在举办北京奥运会和“金牌战略”的现实推动下，21世纪以来的头10年这一体制仍得到了延续和强化。北京奥运会的举办，并没有激发体育消费市场和产业化的增长潜能，体育产业占GDP的比重与发达国家相比仍严重偏低，体育这一朝阳产业在现有政府主导型管理体制下发展缓慢。同时，如中超等职业联赛也面临着诸多问题，职业体育的发展缺乏市场和社会力量推动。

2.电视体制与电视产业化问题。我国的电视体制也是国有产权，有着严格的政府部门特性和进入壁垒。在2004年的广电集团化改革告一段落之后，电视媒体基本只停留在围绕泛娱乐化的收视率“零和竞争”上，电视产业化进程缓慢。各电视媒体之间的行政界限、区域界限难以逾越，以社会化节目制作为目标的“制播分离”改革也动力不足。作为这一整体媒介环境的一部分，我国体育电视产业在产权、激励、规模、创新上目前也难以得到有效突破。

3.体育文化及受众文化变迁的适应。与此同时，体育文化和受众文化、收视趣味却处在迅速的变迁之中。2010年广州亚运会引发了对“金牌至上”价值观的广泛讨论和强烈质疑，中国代表团所获金牌数的一路领先再也无法激起受众强烈的“民族—国家认同”，女子网球运动员李娜等“不为国家打球”拓展了新的个人化、商业化竞技体育参与模式。这些对传统的以金牌、夺冠、国家荣誉为导向的体育电视报道文化提出了新的适应性要求。

4.有效竞争与主体创新的要求。从体育电视产业内部看，CCTV-5的独家垄断式产业结构需要有所改变和突破，从而促进行业创新和有效竞争的开展。虽然近年北、上、广地方台体育频道在区域市场的份额有上升态势，且有CSPN的地方台体育频道联盟模式推出，但这些仍不能改变现在CCTV-5的强势垄断格局。视频网络和数字电视对CCTV-5也不足以形成挑战，须在全国性频道收视平台层面有新的竞争者出现，目前来看这一可能性极小。

（三）趋势与期待

当今，世界体育的全球化、职业化、商业化和产业化发展加速。在注重休闲、健身、绿色消费的新生活方式下，“美国传统四大职业联赛（NFL、NBA、MLB、NHL）的总收入在金融危机严重的2009年反而增长了8.1%，体育赛事的观众数目增长了14.8%”[6]。资本不断进入，体育与电视的产业一体化势头迅猛，全球体育电视的产权日益集中，收购、兼并频繁。

北京奥运会后，我国确立了“体育强国”的战略目标。当前我国体育产业规模尚小、结构不合理，社会化投资和群众投入、消费都明显偏低。未来能否迅速调整体育管理体制和产业结构，体育产业产权改革能否进一步深化，以塑造更多的市场主体，确保产业的有效竞争和活跃程度，这一切的关键还在于政府主导型的体育管理体制的进一步放松和市场化转型。

在体育电视产业当前的低潮和转型中，政府大力倡导的文化产业发展战略能否产生真实的市场化动力？比如在制度上适度宽松，降低门槛，以产权激励机制的改革吸引更多的资金和主体进入；开放所有赛事转播权领域的谈判权管制，促进体育电视产业的公平、有效竞争；在媒介产权制度上放松，允许媒体之间市场化主导的兼并等横向扩张，以促进在全国性和区域性体育收视市场的竞争。我们也期待CCTV-5作为领导者，能加大产业化、国际化步伐，从而引领行业创新的扩散。其他竞争者能加大投入，以鲜明的特色形成竞争力，以产业创新形成规模化，借助科技、新媒体与文化产业机会，与CCTV-5有效展开更为高效的全面竞争。

体育电视最具产业化发展潜能，它面向全球体育和媒介市场，也面向庞大受众的日常生活。未来3-5年其产业化程度能否提升，摆脱目前稚嫩、脆弱的困境，形成文化产业的一大支柱，答案还在于相关制度的进一步演化，期待产权、管理等核心制度上的改革深化。

参考文献：

[1]黄升民，丁俊杰.媒介经营与产业化研究[M].北京广播学院出版社，1997：18.

[2]大卫·罗维.没有收入，就没有比赛？[M]//詹姆斯·库兰，米切尔·古尔维奇.大众媒介与社会.华夏出版社，2006：334.

[3]道格拉斯·诺斯.经济史中的结构与变迁[M].上海三联书店，1991：1-2.

[4]卢现祥，朱巧玲.新制度经济学[M].北京大学出版社，2007：474.

[5]威廉·G·谢泼德，等.产业组织经济学[M].中国人民大学出版社，2007：6.

[6]杨越.“后奥运时代”中国体育产业发展战略研究[M].经济管理出版社，2011：125.

（作者为天津师范大学新闻传播学院讲师，广告学博士）

编校：郑 艳