加盟vs直營 如何相得益彰？

不管是選擇加盟還是直營，都應該考慮品牌發展的實際情況，在不同的階段採用不同的發展模式，最終目的不在於管道歸誰管理，而是是否有利於品牌的長遠發展。因為適合的才是最好的。

加盟可能會面臨著難以管控的挑戰，而直營又要面經營成本較高，擴展速度慢的瓶頸。很多連鎖品牌在一開始都曾面臨著加盟還是直營的糾結，那麼對連鎖品牌來說到底該選擇怎樣的一條路呢？

加盟轉直營的問題，只是特許經營在大陸螺旋式發展的一個階段。目前盟主確實存在直營化的趨勢，但這並不能說明加盟和直營模式孰優孰劣。目前很多盟主開始了融資上市的計畫，在其直營化的戰略裏很大程度上是為了合併財務報表，增大盟主的資產規模，達芙妮的直營化很大程度上也是基於資本市場的考慮。

加盟還是直營要看企業的成長階段

而對於連鎖品牌到底是直營還是加盟，永和豆漿董事長林炳生認為，要看連鎖企業發展不同階段的不同定位，看企業自身的體系建設。「往往很多做連鎖加盟剛開始自己做直營做的很成功，慢慢很多人希望來找他合作加盟，企業一開始是順應市場發展趨勢開放加盟，因為單靠自己的力量都設直營，受資金能力的限制比較大。」所以選擇直營還是加盟要視企業的發展階段和自身實力情況而定。

企業在規模小、產品定位不高的情況下，企業選擇加盟比直營更適合。因為這個階段企業最缺的就是可供企業持續發展的資金，選擇加盟的最大優勢就是可以借助加盟商在市場中現有的資源，達到市場的迅速擴散。在這個過程中，如果有的企業考慮到自身在管理能力和對終端的持續支持能力不強，選擇省級代理比選擇單店加盟更具優勢，因為一些省級代理可以利用以往成熟的管道和客戶資源，為企業帶來大的資金回報，讓企業在最短時間完成資金的流動和積累。

如果企業發展到了第二階段，這個階段企業關注的不只是產品，同時還要關注終端的行銷能力和服務能力。企業做的首要事情就是如何通過有效手段，重新選擇對代理商的合作方式，以調整終端在市場中的支持能力和對顧客的服務能力。在這個過程中企業應該果斷地開始削弱省級代理商在終端的經營能力，加強二級代理商的支持能力。經驗表明，此過程中企業面臨對市場和代理商的整合，往往會付出巨大的代價：原有的市場變得不穩定、新的代理商還沒有與市場接軌、信任度有待建立等。有的代理商出於自身利益的考慮，只關注產品不關注品牌、不關注服務的運作方式，對企業的經營方式和品牌的推動能力形成阻礙。因此，在這個階段必須調整終端和代理商，因為一部分代理商經過參加培訓或訓練能夠改變經營理念，跟上企業的發展，而一部分代理商必然會成為企業淘汰的對象。

第三階段是企業資源整合和快速發展的過程，企業從原始資本積累發展到這個階段一般需要3～5年的時間。在此階段企業常常會面臨這樣一個問題：雖然企業通過對代理商、省級代理商或二級代理商的培訓，在素質提升、終端形象和服務推動上投入大量的資金和人力，但代理商的提升是有限的，有一部分代理商能夠跟上企業的發展，但這類代理商只是眾多代理商中的一部分。對於有些跟不上企業發展的那部分代理商，企業要做的工作就是「杯酒釋兵權」，企業應想方設法從一類、二類市場或省會、經濟發達的城市開始逐步回收，目的就是把加盟變成直營。直營可以通過運用企業自身先進的管理能力在市場上逐步加強、鞏固其品牌的號召力和影響力。從策略上來說，如果守住了北京、上海、廣州、成都以及東三省等一類市場，並以此形成戰略佈局，一定會對二級、三級市場起到「燈塔效應」，使代理商的終端贏利能力逐漸加強。

經過前三個階段的洗禮，到了第四個階段，就是品牌附加值的維護與跟進階段。在此階段，對於選擇什麼樣的管道、什麼樣的代理商已經不重要，企業關心的應該是如何讓其品牌在終端得到消費者的認同，企業培養品牌的認知度和價值感成為首要問題。從某種意義上說，品牌就是一種宗教，其傳播的過程就是一個向消費者佈道的過程，這時，企業需要重新設定遊戲規則，在這個階段，企業可以直營、加盟同時操作，關鍵是企業設置的門檻是否符合自身發展的內在需求。

直營還是加盟與業態也有關

其實，除了根據企業自身發展的階段情況，來決定企業是走加盟還是直營的道路外，直營或加盟的選擇和企業自身業態也密切相關。林炳生認為，一些大型的業態不太適合做加盟，因為體系比較複雜，對加盟商和品牌商的管理都是一個很大的挑戰。

另外，在選擇加盟模式時加盟商的選擇也很關鍵。「有很多連鎖品牌對加盟商的選擇相對來講是沒有評估或者是比較隨意的，只要有人交加盟費就選擇作為合作夥伴，這種加盟模式成功的機率會比較小。所以做一個行業，加盟者的評估至關重要。永和豆漿加盟客戶都會經過謹慎評估，首先加盟商是否擁有管理經驗，這在很大程度上決定加盟商日後的盈虧，其次雙方是否擁有共同的品牌價值觀，共同的經營理念和利益基礎是雙方合作的基本前提。」

區域加盟兼具兩者優勢

「加盟企業也不一樣，有區域加盟商、獨立加盟商，加盟政策的運用和市場劃分也是很講究的。」林炳生分析，單店加盟因為規模比較小，在運營管理上會有一定水準落差；而區域加盟因為有專門的管理團隊，更重視管理，加盟商本身也具備管理能力，投資回報比單店高得多。

2012年開始，麥當勞推出區域加盟模式，雲南成為其在大陸的首個區域加盟省份。從目前來看，大陸不少品牌都以分公司的模式代替了區域總代，但是這並不是為了取代加盟商，而是為了實現與加盟商的利益綁定，從而促使加盟商更多地跟隨品牌的發展戰略去運作和成長。林炳生認為，最終的發展趨勢是品牌商會收縮加盟商的數量，但是會培育大的加盟商，同時加強和大加盟商的合作。他指出，永和豆漿未來重點還是輔導區域加盟，在一個城市找到一個區域合作對象，通過合作對象再向下滲透，但是永和豆漿必須擁有控股權。「這樣公司的掌控力比較強。一方面永和成了加盟商的合夥人，另一方面永和也是加盟商的品牌總部，雙方的利益關係捆綁得更緊了。加盟商在這個區域有自己的人脈資源，永和輸出品牌和管理模式，雙方優勢互補，才能成為一更牢固的同盟。」

資金充裕者更適合做直營

經歷加盟糾紛的一茶一坐首席執行長林盛智，對於加盟和直營也有他自己的看法。他認為連鎖業的發展，主要看企業的資本結構、人才結構和店鋪取得的戰略規劃。在大陸市場，他建議在資金不缺的前提下，儘量不要做加盟。「在大陸很多風投願意投資餐飲業，因為可以開很多店，市值可以做到很大；但是整合很難，跟每一個單店的關係都很難處理。過於快速開店會影響到服務和管理品質，只要單店的服務品質下降，品牌就會受到傷害。」回到原點，最根本的還是先把單一店鋪的業績做好——東西要客人喜歡，服務有特色，選址正確，管理到位……然後再去求擴張，要先做強再做大。

綜上所述，連鎖品牌選擇直營還是加盟，並沒有定論，關鍵要看企業自身的情況。如果你的品牌大眾化、定價較低、運作成本低、高端人才匱乏，通過加盟模式可以迅速占領市場。如果你的資金比較充足，走的是高端產品的路線，可以選擇穩健發展的直營模式，直營的擴張速度雖然相對較慢，但控制力更強，成長更平穩。

事實上，不管是直營還是加盟，企業的最終目標還是消費者的認可和滿意；品牌商、代理商、加盟商都必須在滿足消費者這一目標下，結成利益完全一致的主體；如果做不到這一點，企業遲早都會被市場所淘汰。