试论儒家思想对品牌关系建设的借鉴意义

李艳 申永州

[摘 要]在国内，品牌必须尊重以差序格局为历史背景的关系社会。儒家思想是中华传统文明的精髓，是过去几千年社会关系的支柱，品牌管理成功的关键之一在于建设和谐的品牌关系，而关系的建设依托于儒家思想的文化哺育。儒家思想体系中的“义利观”、“仁爱”、“诚信”、 “达兼”、“和”思想对于和谐品牌关系有着重要的借鉴意义。

[关键词]品牌关系；文化适应；儒家思想

[中图分类号]B222 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0038 — 02

费孝通先生根据亲疏远近的人际格局，提出了“差序格局”理论。巩建华等认为“伦理本位为核心的儒教是中国人价值生成和原则建构的文化基础。” 〔1〕儒家文化文化源远流长，延伸到社会关系之中，形成了差序化的人际网络，导致圈子文化在中国人际关系中特别突出：在多个圈子中，属于同圈子的人能够获得优待，而在同一圈子中，有着更为亲密关系的人更能获得优待。这种关系社会的背景下，品牌也必须尊重并适应圈子文化，建立团结一致的品牌合作伙伴圈，即品牌共同体，涉及到品牌商、渠道商、供应商、股东、员工、广告商、媒体、消费者、政府、行业协会、专家等，以实现品牌利益最大化。目前，国内品牌管理主体和客体大都是土生土长的中国人，中国社会的整体结构和行为方式深受儒家思想的影响，因此，品牌关系建设必须依托于儒家文化资源。

一、义利观决定品牌价值取向

“义”与“利”孰先孰后，决定了品牌价值观，也影响着品牌关系的导向。虽然义利观在儒家思想内部产生了分歧，不同时代的儒家代表有着与特定时代相符的理念。如刘华堂曾指出，儒家的义利观在宋明时期遭到了扭曲，而到了清代才得以复原。这里着重介绍先秦儒家的义利观思想：义以生利，义利平衡统一。

（一）义以生利

“君子喻于义，小人喻于利。”（《论语·里仁》）

“君子义以为上。君子有勇而无义为乱，小人有勇而无义为盗。”（《论语·阳货》）

孔子认为义与利的优先顺序决定了君子与小人之分。“义”先为君子，“利”字当头为小人，主张义为至上。无论是君子还是小人，都需要义，否则君子容易乱无分寸，小人容易变为偷盗者。可见，“义”在维护社会秩序的作用是相当大。“今之成人者，何必然？见利思义，见危授命，久要不忘平生之言；亦可以为成人矣！”（《论语·宪问》）见利思义，是衡量成人的标准之一。反观其说，没有“义”的“利”是不可取的，利必先从义中来。

当然，在孔孟时期，虽然“义”被推为极高地位，但并不否认利的重要性，认可并鼓励通过正当渠道获得利。“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”（《论语·里仁篇》）富贵是人的正常欲望，只要以正道获取，君子才能接受。虽然贫穷是人们所厌恶，但没有以正确的方法脱贫的话，比如行窃，是终究摆脱不了贫穷状态的。

（二）义利平衡

“义与利者，人之所两有也。虽尧、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好义也。虽桀、纣亦不能去民之好义，然而能使其好义不胜其欲利也。”（《荀子·大略》）义、利，是人天生就需要有的。重要的是，在先义后利、义以生利的前提下，能够保持二者之间的平衡。在“义”盛行之时，能够满足生存的利求；在“利”盛行之时，能够心存道义。荀子承认人生来就存在的私欲，人为了一己之利，容易引发争端。主张以“义”制“利”，来使“义”和“利”达到平衡。

优秀的品牌应当坚持“义以生利”、“义利平衡”。在趋向不义之时拒绝利，在获取利的同时多行义举，虽不能为企业带来直接的利润，甚至还要付出额外的费用，但从长远来看，能提高品牌的知名度和美誉度。义与利，统一而不可分割。只有坚持“义以生利”的品牌价值观，讲求信义，才能建设诚信的品牌关系，为品牌的长远发展营造和谐的外部环境。

二、“仁爱”是关怀消费者的基本条件

消费者更关心被关怀的服务品质。品牌服务要达到甚至超出消费者的期望，依赖于以“仁”的核心道德观念来塑造自己，对消费者施予无微不至的“仁爱”，满足消费者的应急之需和潜在之需，在产品功能和精神关怀上给予消费者最高的厚爱。

“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”（《论语·雍也》） “泛爱众，而亲仁，行有馀力，则以学文。”（《论语·学而》）“仁”是孔子思想的核心。生活在礼崩乐坏的年代，孔子心中的“仁”是一种大爱，这种爱意体现在爱人、爱天下。

仁爱，以人为本，体现在帮助他人达到目标的过程中而实现，而不是只专注于自身的目标。真正的“仁”体现在与他人的互动之中，通过别人的成就来实现自身的提升。品牌的仁爱，体现在品牌以贴心的态度对待消费者，以优质的产品满足消费者，以热情细致的态度服务消费者，以不歧视的立场对待所有年龄层、区域、种族的消费者。大爱消费者，才能获得消费者对品牌的大爱和坚定的支持。

三、“诚信”是建设合作伙伴关系首要原则

品牌与供应商、渠道商、分销商、广告营销联盟等伙伴的关系，建立在以诚信为基础的互惠互利上。儒家的“诚信”思想中，诚是本体，信是实践“诚”的准则。品牌需要依托于“信”的实践，发挥“诚”的本体性，将“诚信”融入品牌灵魂。

1.作为本体的诚

诚在儒家的古籍中多处提及，亦有多种释义：“善人为邦百年，亦可以胜残去杀矣。诚哉是言也。”（《论语·子路》）在孔子看来，诚是善的体现，是心诚、虔诚之意；“诚信生神，夸诞生惑。”（《荀子·不苟》）在荀子眼里的诚，即指与事实一致，不夸张，讲求是实际的匹配；《中庸》在系统上阐述了诚，“诚者，天之道也；诚之者，人之道也。”诚是与天合一，宇宙间天衣无缝、润物无声的大道。世上万事万物都需要遵行诚的规律。“万物皆备于我矣。反身而诚，乐莫大焉。”（《孟子·尽心上》）在孟子看来，诚是人之本性，只需反观自身，即能达诚。只有做到诚，才能得到真心的快乐。

诚的地位极高，为仁、义、礼、智、信的根本，是万物运行的基础、举世必守的大道。失去诚，与天有不合，万劫不复。诚是一种内在的精神状态，一种神性，天赋于人，一种充满全局的至高理念，是宇宙本体，是一切关系的基础。

2.作为实践原则的信

信为会意字，从“言”中来。“言”为人在社会交往中的表现。信，是一种人道的表现。与诚相对应，信非天道，而是人与人的实践体现。据记载，信最早出现于西周时期， “人而无信，不知其可也。大车无帆小车无机，其何以行之哉？”（《论语·为政》）信对于人的作用，犹如帆、机对于车一样，缺之人无法立足，更不能行事。信是人世间一种基本的行为原则。

“为人君，止于仁；为人臣，止于敬；为人子，止于孝；为人父，止于慈；与国人交，止于信。”（《大学》）人之间的交往，信是底线。与他人交往必须守信。“制号政令欲严以威，庆赏刑罚欲必以信。”（《孟子·议兵》）信，即对士兵的一种诺言。赏与罚，言出必行。信，一种效力的体现。通过一致的行动，让士兵相信、诚服。“子以四教：文、行、忠、信。”（《论语·述而》）后来，董仲舒将信并入“仁义礼智”，形成五常。

因此，信是一种后天行为，是一种信诺：说的话内容为真，说的话与实际言行一致。没有了信，人无法立足，在社会人群中不得为生。信，是一种实践。它非自然而然，需要在行动中保持，在长期的坚持中便能享受到“信”带给个人和群体的好处。信没有诚至高的地位，但诚在信中得以变为现实。正是由于“信”的实践，才使得家庭关系、邻里关系、君臣关系、品牌与合作伙伴关系得以顺利构建。

诚信是品牌伙伴关系建设的基本原则。品牌要在与合作合伙的接触中，言行一致，诚实守信，以真正的行动支持合作伙伴，以真正的利益惠及合作伙伴。通过互惠的行为，以诚信理念，建立起坚实的合作联盟。

四、“达兼”是履行社会责任的思想前提

“得志，泽加于民；不得志，修身见于世。穷则独善其身，达则兼善天下。”（《孟子·尽心上》）虽然，孟子在此所探讨的是个人的进与退，但品牌发展于社会，在获得收益之后，也应当“兼善天下”。品牌在发展初期，可能更注重于内部的管理，但要持续发展下去必须得到社会认同，要得到社会认同，就需要对社会有所回馈。品牌的发展离不开各利益方的关心和支持，同样品牌在发展壮大之际应怀着感恩之心回馈社会，这不仅仅是一种责任，更是一种对于品牌的激励，是品牌梦想实现的驱动力。

“天下”之于品牌，是社区、一般公众、环境、行业本身、弱势群体等一切需要援助的空间。品牌的社会责任，是指作为公民的品牌，在享受公民权利后要履行的公民义务。“达兼”，是品牌反哺社会。作为社会经济发展的产物，品牌诞生、发展、壮大于社会，在品牌有持续获利能力时，需要在必要的时候以适当的形式如资金捐赠、技术支持、产品捐赠、环境绿化、活动支持如赞助等对社会给予支持和帮助。

五、“和”乃和谐品牌关系之道

“和”是中国传统伦理文化的重要观念。“求同存异”的原则的产生就是得益于“和而不同”的思想。要求“和”，就得在相互尊重、信任的基础上，寻找恰当的相处方式。品牌关系涉及到各利益相关者的切身利益，要保证品牌各利益相关者融洽合作，共同奋进，就必须建立和谐的品牌关系。儒家的“中和”思想，可以很好的指导品牌关系的协调。

“礼之用，和为贵。先王之道，斯为美；小大由之。”（《论语·学而》）

和谐，是“礼”发挥效用的最佳状态。和谐的达成，并非天然而成，需要礼的教化与制约。以“和谐”为目标，则小事、大事都能做得极好。

“和则是多样性的统一，是各种不同事物相结合而达到的和谐平衡状态。”〔2〕诚信是不同事物共同达到和谐的内在要求，是事物间相竞成长的基础所在，才能实现“致中和”。以“和”为贵，追求的和谐伦理的传统文化，骨子里深深烙下了诚信的印记。“和谐”，是品牌关系建设的终极目标，是最佳的品牌关系状态。

儒家思想是贯穿中华民族几千年的文化思想，给中国消费者的思想及消费行为打上了深刻的烙印。尊重基于差序格局的关系社会，将儒家思想和品牌关系对接，一方面创造性地解决了儒家思想的现代转换问题，另一方面更能为品牌管理提出整体性的解决方案：“义以生利、义利平衡”的理念体现的正是诚信道德精神，是品牌取信于合作伙伴的原则，是建立诚信的基础；品牌通过“仁爱”，给予消费者最高品质的关怀，是建设品牌关系的根本；诚信是一切关系的基础，品牌与供应商、渠道商、分销商、广告营销联盟等伙伴的关系理当建立在此之上；“达兼”，是品牌反哺社会，履行社会责任的要求，是品牌公民的义务体现。而品牌关系建设的最佳境界是“和谐”，各品牌利益相关者和而不同，合力实现品牌愿景。

〔参 考 文 献〕

〔1〕巩建华.曹树明.差序格局的文化影响与关系社会的破坏作用〔J〕.江淮论坛，2007，（04）：95-99.

〔2〕段淳林.和谐伦理思想与企业文化创新〔J〕.广西大学学报：哲学社会科学版，2008，（04）：8-11.

〔责任编辑：陈玉荣〕