俄、美、德、芬四国电子图书市场分析

肖定丽

俄罗斯：70%城市居民在读电子图书

2012年年底，俄罗斯“ROMIR”研究机构就俄罗斯人的读书习惯进行了调查研究。调查在俄罗斯8个联邦区10万人口以上的城市进行。选取18-60岁的1000人作为被调查对象。

调查研究结果显示，70%的城市居民在读电子图书。被调查者承认，他们中的一半在1-3年以前就开始阅读电子图书，几乎四分之一的被调查者是在近年开始阅读电子图书的。

俄罗斯人手中最普及的电子书阅读设备是台式电脑（占被调查者的42%）和笔记本电脑（占38%）。电子书阅读器的使用者占被调查者的38%。使用手机和平板电脑的阅读者分别占被调查者的28%和21%。

调查显示，69%的俄罗斯人已经很少购买纸质图书，24%的俄罗斯人继续以前的习惯在购买纸质图书，而7%的人反而更频繁地购买纸质图书。

至于为什么这些人对纸质图书兴趣发生变化的原因，65%的人表示个人的兴趣转向了电子出版物，27%的人认为纸质图书会升值，而28%的人表示很少有时间阅读。

俄罗斯人没有为电子图书付费下载的习惯。92%的被调查者从盗版图书网站下载免费电子图书，36%的人从朋友那里复制电子图书，只有15%的人付费购买电子图书。

73%的俄罗斯人承认，近五年来没有改变在家里阅读电子图书的习惯，而16%的人五年来很少在家里读书，只有11%的人承认五年来读书的数量在增加。一般的城市居民家庭大约有105本图书，而1%的俄罗斯家里没有一本书。

美国：42%的美国人因电子图书而阅读

2012年12月，美国独立民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）就电子图书阅读为题目进行了调查研究，有16岁以上的大约3000人参加了这次调查。调查结果显示：

21%的美国人在2012年起码读了一本电子书。这是数字出版物出现使得人们比此前的阅读率有所提高的结果。

29%的美国成年人（18岁以上）拥有电子书阅读器，并且每个月都在阅读。

42%的被调查者承认，因为电子图书的出现而增加了阅读的时间。这一百分数比2011年提高了4个百分点。

越来越多的人接受并且阅读电子版的大众信息资料。美国的电子终端（图书、报纸、杂志）阅读者已经达到43%。

那些习惯于使用显示器或者移动装置阅读的人并没有忘记传统的纸质出版物的阅读。88%被调查的电子图书阅读者承认，一直没有放弃阅读纸质图书。而且，他们对纸质出版物的关注，远比那些仅仅限于阅读传统纸质出版物和因为某些原因不能阅读电子出版物的人的机会要多。

大多数电子出版物读者报告说，去年阅读了24本书。而大多数纸质图书爱好者在去年12个月里读书超过15本。这些读者需要通过阅读来满足信息、职业与学习方面的需求。

42%被调查的电子图书读者通过个人台式电脑阅读，41%的读者在利用电子书阅读器，29%的读者利用手机阅读，还有23%的读者通过平板电脑阅读。

在美国，电子图书阅读的高潮大多出现在生日时刻，许多美国人会在生日活动收到来自领导和朋友作为礼品的电子阅读设备。2011年12月到2012年1月，拥有包括Kindle、Nook、iPad在内的阅读器的数量大增10%。

德国：最近五年内，电子图书的份额将占到整个图书市场的50%

电子图书在德国普及的程度如何？电子图书会代替纸质图书吗？如果是这样，依据是什么？这一问题的答案可以在汉堡大学大众媒体与交流研究中心和大众媒体与公共关系研究所的合作研究成果中找到。大众媒体与公共关系研究所的米歇尔·克列门特教授与其他学者对电子图书与阅读器使用者、购买者的行为趋势进行了研究。

电子图书在美国正在蓬勃普及之中，市场已经提供超过100万册的电子图书。而德国与美国市场的不同，首先不是电子图书的供给问题，而是需求问题。与美国一样，德国已经有了许多电子版的图书。出版商在这一方面已经迈出了重要的一步，他们为潜在的需求适时地提供合法获得的图书产品与预防非法产品流入私人商贩那里做了必要的准备。不过，与美国市场相比，德国在市场需求方面还有相当的距离。研究显示，只有14%的图书爱好者早已购买了电子图书。还有9%的接受调查者不付费就可以把电子图书下载到手，或者可以免费阅读到图书的部分节选。

读者阅读习惯的改变是逐步的，接受电子产品的图书不是马上就可以实现的。不过，市场结构完全可以与此相适应。电子图书阅读器与个人电脑在德国的销售非常好。电子图书将会越来越得到普及，市场需求在近几年内一定会有可观的增长。研究显示，德国在最近五年内，电子图书的份额将占到整个图书市场的50%。

在德国，所谓典型的电子图书的购买者应该是出于工作需要，或者有着自由支配时间的人。女性应该是纸质图书最大的需求者，而男性会更多地喜欢拥有和阅读电子图书。电子图书的崇拜者应该是那些不会轻易放过尝试和掌握新技术产品的图书爱好者。

从专家的研究中可以得到这样一个结论：在不久的将来，电子图书在德国的销售市场不会有实质性的变化。但是，趋势是十分清楚的：对电子图书的需求在不断增长。不过，不必过分担心，纸质图书被“吞食”的过程也不会如此迅速地出现。事实上，在电子图书的购买者中，对纸质图书的需求并不见得比不购买电子图书的人少。也就是说，电子图书不会直接取代纸质图书。

至于图书出版商如何应对今天的电子图书市场，应该说，他们丝毫不敢有松懈的想法。必须保持清醒的认识，电子图书在市场上占有优势地位。还有一点是可以肯定的，随着电子图书阅读者的不断增加，图书销售网的结构必将发生大的变化，一些新的玩家，一些大户的出现，比如像亚马逊，或者苹果这样一些巨头，必然会给传统的实体书店造成巨大的冲击，给它们带来惨重的损失。毋庸置疑，销售市场上角色重新分配的时刻很快就会到来。这样，图书出版商马上就会面临新的难题和挑战。

对于图书出版商如何预防电子图书的盗版行为，专家建议应该仿效音乐作品的保护经验，为合法的数字产品建立一套权利保护制度。还可以根据使用者对电子图书的兴趣制定电子图书使用价格体系。

对于电子图书的价格构成在许多方面都会重复纸质图书价格构成模式这一点，大多数读者不大会理解，因为，电子图书作为不可触觉的一类商品，没有租借或者转售的可能性。

出版社可以做到的是，在合理的范围内努力降低价格。此外，必须强调指出电子图书特有的优势，比如环保和便携性。

数字格式不应该成为电子图书提供者的障碍。目前德国正在进行一项旨在解决这一问题的商业模式的试验。电子图书行业的提供者应当继续进行与营销活动同步的这一商业试验。

芬兰：电子图书的市场在发展，盗版也在增长

芬兰的电子图书市场现在处于起步阶段。市场可以说很小，但是发展的势头十分强劲。芬兰人很快就会接受电子书阅读设备，其中包括各种平板电脑，接下来必然会大大促进电子图书市场的形成和扩展。普通电子图书在芬兰的平均价格在10-20欧元。

盗版问题在俄罗斯是电子图书出版商的主要麻烦。但是在芬兰，目前盗版问题还不至于对出版商造成威胁。因为芬兰的电子图书市场还不大，盗版也不算大。著作权保护与反盗版中心正在对芬兰的盗版形势进行研究。根据他们的资料，芬兰语的有声图书非法销售十分猖獗，但是暂时还没有波及到电子格式的电子图书。不过，盗版问题最终会成为芬兰电子图书出版商最头痛的问题。但是，人们也希望，行业应尽快建立一套便于读者在合法的网站获取图书的制度。

另外，阅读英语图书的芬兰人会告诉你，他们可以从盗版网站下载到数百本免费图书，在自己的Kindle阅读器上阅读。

一般情况下，芬兰的电子图书的页码在50页，不会像纸质图书一样动辄就在几百页。从生态经济的角度看，对于一些已经出版的纸质图书也应该再以电子格式出版，而不应该继续出版纸质图书。

“克拉瓦媒体”出版社专业出版非小说类文学（non-fiction）。该出版社会首先从市场需求分析开始：内容是否会打动读者，然后研究作品手稿的质量，之后与作者沟通出版的条件。他们已经出版有20多本电子图书，其中几本书以不同版本出版，比如适合亚马逊公司的Kindle，苹果公司的iPad，还有电子书阅读器的ePub格式，这样，产品的总数量会大大增加。

电子图书读者在芬兰比较看好侦探类、历史类图书，但总的说，他们的阅读兴趣还是广泛的。对于出版者来说，图书的语言主要还是芬兰语和英语。对于电子出版来说，作者的出生地和在哪里生活并不重要，一样可以通过互联网进行沟通。

芬兰的读者对于电子图书阅读装置选择更偏好于苹果的iPad，以及其他平板电脑一类。电子书阅读器在芬兰暂时并不被普遍认可，因为如亚马逊公司Kindle一类的产品形象还没有真正出现在芬兰的市场上。

未来的图书市场肯定属于数字化的电子图书。与在传统书店相比，读者可以便捷地在线购买到便宜的电子图书。纸质图书只会作为一类特别产品留在读者身边。