全媒体时代的图书市场分析

许岚

“全媒体”一词，最早出现在家电领域，是一个技术性名词，被应用到出版领域并引起重视，始于2009年中文在线总裁童之磊对其进行的定义：“全媒体出版就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。”该定义出现后不久，“纸质出版将为数字化出版所替代”的提法出现在各大媒体。与此同时，《纽约时报》《大英百科全书》等传媒巨头相继宣布关闭其纸媒业务。纸质出版的未来一时间颇受担忧。

2011年底，《乔布斯传》在亚马逊网同步推出Kindle和纸质版本，纸书销售火暴，两种不同介质的出版物并未冲突，甚至呈现出互为促进的趋势。2012年底，原新闻出版总署和开卷公司的各项统计数据显示，2009年2011年图书市场品种数仍保持稳步增长（图1）。对纸质出版的悲观情绪降温，纸质图书的发展急需注入理性分析。

2013年初，国务院推进大部制改革，新闻出版总署与国家广电总局合并颇受瞩目。新闻出版行业从上到下面临着定位与发展的改革任务。本文旨在通过文献检索和数据分析，为出版社从业人员提供产品定位和流程改革的依据。

市场分析

所谓全媒体时代，是指现阶段基于纸质、广电、互联网、移动终端等媒介形式普遍可得的情况下，信息发布快捷、信息发布者无限增多、信息泛在的时代。

1 新兴阅读群体

全媒体时代媒介形式普遍可得的一个结果，是阅读群体的扩大。以往需要看排行、听口碑，甚至需要专门去书店才可得到的图书产品，现在在每个人随身携带的手机、iPad上，每天浏览的网页、邮件中无处不在。一张精美的封面、一句沁心的文字就可以吸引屏幕对面的视线驻足。

这使得阅读圈扩大，一部分从来不看书的新兴阅读群体出现。本调查于2012年10月3日-16日在西单图书大厦、纸老虎世纪金源店、新街口新华书店、不在书店等4处调查地点，用抽样调查法各选取12位购书的受访者进行问卷调查，在对“您今年是第几次来这家书店”的回答中，48位受访者中有20位受访者回答“第一次”，占全部受访者的41.6%，其中又有8位受访者对于“您选择这本书的原因”这一问题的回答是“因为在手机（iPad等终端）上读过这本书”，占“第一次”来书店受访者比例的40%，占全部受访者比例的16.7%；排在前三位的其他两条原因是：“在网上看过连载”“朋友推荐”。根据这一调查结果可以认为，新媒体的出现为图书市场带来一部分新的阅读群体。

2 泛在阅读局面

手机病是如今都市人的普遍状态。笔者于2013年1月8日-11日，连续4天在地铁做随机调查，4天共采集64个调查样本，其中分为两个时段各32个样本（图2）：早晨7：008：00时段在地铁上玩手机或iPad的共计32个人中，12个在看小说、8个在看新闻、4个在进行即时通讯工具聊天、6个在玩游戏、2个在看电影或电视；下午5：00-6：00时段在地铁上玩手机或iPad的32个人中，18个在看小说、2个在看新闻、8个在进行即时通讯工具聊天、3个在玩游戏、1个在看电影或电视。调查具有随机性，但基本可以说明泛在阅读局面的形成。

根据“天网”2013年2月10日下载排行，目前市场上主要存在“Anyview电子书阅读”“iBook阅读星”“熊猫看书”“手机QQ阅读”等专门的阅读软件。同时，移动运营商们也推出了手机阅读业务。它们与亚马逊、当当网、汉王等相继推出的功能强大的阅读终端共同制造了泛在阅读的繁荣。

3 电子阅读产品促进纸书的购买行为

在对4家书店进行的问卷调查中发现，48个受访者中，共有27位受访者是因为之前在其他媒体上（含阅读终端和在线阅读）阅读过相同内容而选择购买纸书，占全部受访者的56%以上。排在前三位的其他两项购书原因有：“朋友推荐”“看销售排行购买”。据此可以认为，电子阅读产品对于纸书销售具有促进作用。在谈到对电子书的看法时，受访者认为：“因为不花钱，电子书可以随便下载，不好看就删了，看电子书并没有太多目的性。”据此可以认为，电子书对纸书市场的侵占是非常有限的。

对传统出版业的建议

由上述调查可以看出，在全媒体时代，图书市场的需求是增大而不是减小了。要将增大的市场需求转化为实际的纸书购买行为，就需要传统出版业进行有针对性的产品调整和流程改革。

1 缩短产品制造流程

在上述问卷调查中发现，读者在网站或报纸上读过连载、看过电视后，相关纸书未能及时发布，电子产品更能满足阅读需求。抛去物流方面的因素外，笔者认为纸书产品的传统制造流程需要进行根本性变革。以《步步惊心》为例，电视剧播放热潮还未褪去，各读书网站和阅读软件中已经出现桐华的相关小说，受到网络再次追捧。而相关图书虽然早已出版过，但仅限于桐华的原有小说迷，无法通过更新版本和选题挖掘及时扩大读者群再次掀起购买热潮。

传统出版社三审三校制度，是对图书质量的有效保障。然而在全媒体时代，速度直接决定图书的市场。因此，一些传统出版社已经开始采用数字化加工流程代替传统的纸质加工流程，缩短排版和校对时间，有效缩短了图书出版周期。

2 注重内容加工

在对纸书进行研究的诸多文献中提到，版式和包装是目前纸书销售的重要影响因素，而内容的文化传承性更是纸书命运的决定因素。可见，图书市场仍呈现“内容为王”的局面。中央编译出版社的“图文馆”系列书以经典文化为内容、辅以美观的版式和精美包装，尽管售价不菲，仍获市场追捧。其中《艺术通史》作为228元的高价书，仍然创造连续加印的销量奇迹，其原作者也对中国市场表现出的极大热情感到惊讶。

3 注重营销效果

全媒体时代，对于纸书来说，与其说是挑战，不如说是机遇。各种新兴媒体的出现，扩大了图书产品的宣传范围，使得图书信息无处不在。全媒体出版，目前更是一种全媒体营销。而对于纸书来说，只有巧妙地利用媒体宣传，适时地推出产品才是利用好了全媒体营销。否则，营销效果就会为其他阅读产品所覆盖。

根据亚马逊网统计，在其网站进行在线试读的图书，一般需要在3周内推出纸书产品，否则营销效果将逐渐消失。除了上面所说的缩短产品生产周期外，在可能的范围内严密计算产品周期也是非常重要的。这就需要出版社对于纸张、发行等各个环节共同配合。

综上所述，全媒体时代的图书市场呈现出别样繁茂，这一方面是我国人民精神文化需求提高的必然趋势，另一方面也与全媒体时代的阅读滋养有关。传统出版社在这个全媒体时代，应该再次审视自身产品属性，改革不适应的流程设计，才能迎接机遇，战胜挑战。