移动社交网络的信任研究

王洪流

摘 要 随着互联网和移动终端的发展，移动社交网络成为了网络社交的大趋所势，它不仅大大改善了网络社交的方式，脱离了PC，进入了移动终端，使得人们更加离不开社交网络。由于网络的虚拟性，信任危机始终是移动社交网络发展的瓶颈。本文通过对当前不同移动社交网络之间信任的对比，讨论了移动社交网络的信任问题，并以豆瓣网进行优劣分析，为今后移动社交网络的发展提供了借鉴。

关键词 移动社交网络 信任 UGC

中图分类号：F490 文献标识码：A

一、引言

（一）研究背景与意义

随着社交网络的不断普及与发展，2013年社交网络已经开始进入移动社交网络的时代。CNNIC数据显示，中国网民总数约为5.05亿，手机网民数量达3.4亿，越来越多的个人通讯信息与社交绑定，随之带来的是用户信息与隐私的安全问题 。安全问题没有得到解决，就会导致用户的疲劳与不信任。不论是企业还是用户本身，都会因为信任问题而受到损害。本文通过分析不同移动社交网络信任问题对用户的影响，得出移动社交网络信任问题需要把握用户的黏度和用户的聚类，这些结论对移动社交网络的发展提供了依据。

（二）国内外移动社交网络发展现状

国外的移动社交网络已经进入了快速发展期，商业的盈利模式也趋于成熟，竞争的演变已经从市场份额争夺变为网络平台间的竞争。

目前国外移动社交网络的提供模式主要有两种：

第一，移动运营商在其平台上引进流行的社交网站的移动客户端，这是最为普通的模式 。这种模式就是将社交网站引入移动终端，运营商只负责接入，目前流行的社交网络都有各种移动客户端版本应用，并且普及率越来越高。

第二，移动终端商推出相应的移动社交应用，通过其硬件的大力普及和软件应用的不断开发，促使两者结合对用户形成黏性，这是目前很流行的趋势 。

国外流行的移动社交网络，包括Facebook，twitter，path和Instagram等。Facebook和twitter属于第一种模式，它们都是属于已有社交网络的应用，而path和Instagram则是属于第二种模式，它们是基于移动终端而发展起来的。Path是私密社交网络，它只有iphone和Android客户端；Instagram完全是图片的应用，里面添加的滤镜效果，最初运行在IOS平台的移动应用 ，随后不断发展出Android平台等。

目前国内的移动社交网络也是主要基于这两种模式，比如，新浪微博、陌陌、微信、人人、图钉、微博等。陌陌是原创软件，没有成型的用户群，以陌生人提供社交的平台，但是随着陌陌用户的暴增，目前进入一个瓶颈阶段，没有更新颖的功能。微信是当前最为主力的移动社交应用，它基于熟人和陌生人，一半一半的方式，加上腾讯庞大的用户群。虽然微信一直在创新，也取得了成功，但是它的朋友圈还是非常鸡肋，学习了path的功能，但是学了个四不像。人人网和微博都属于社交网络的客户端，尤其是微博的流行，已经渐渐减少了社交的功能，反而成为了媒体的平台，双向的沟通变成了单向的信息发布。

二、移动社交网络定义与信任问题

（一）移动社交网络的含义和特点。

移动社交网络（Mobile Social Network）是指使用移动终端设备而形成的网络社会交往群体 。随着移动社交网络的不断发展与变化，目前的移动设备在方便性与紧密性上给用户一个不可分割的体验，通过移动终端可以随时随地的连接现实与网络之间的社交，如图1所示。

图1 移动社交网络

（二）移动社交网络存在的信任问题。

网络信任问题随着网络的不断发展而不断暴露，尤其是网络社交的兴起，使得人们在网络社交过程中有所顾忌和伤害。由于网络社交中缺乏系统中制度的保障，目前它的信任系统还属于不完整的，加之网络中的匿名特征，网络的信任要远远比现实社会面临更大的挑战。

虽然移动社交网络发展迅速，而且超越了以往的社交网络，但还是逃不脱其网络本身的局限和特征。由于移动社交网络中的用户很多是利用网络形成重要节点，开始利润的加入，并通过移动社交与移动终端的绑定获取用户的相关信息，从而产生不同程度的问题。

三、移动社交的发展方向和信任的研究

（一）移动社交网络的发展方向。

移动社交网络的发展主要体现在以下几个方面：

1、移动终端的智能化使得移动社交产生的内容越来越丰富。

现在已经不是简单的文字记录的博客时代，移动终端的智能化已经使得用户产生信息包括了文字、图片、链接、音乐、视频、地理位置等等的内容，而且随着硬件产品的多样化，移动网络不仅仅是将移动普及的更加灵活，最重要的是用户会产生更多的新的内容，也可以更加随时随地的将自己的内容以多样化的方式传递给他人，移动社交网络会成为将来人们不可或缺的生活方式。

2、拥有巨大的潜在用户群。

移动社交网络形成的社交往往是基于用户们的潜在兴趣，这些潜在的兴趣在社交的过程中会不断的刺激消费，尤其是移动社交的飞速发展，一个用户对产品的评价会在某一类用户中迅速传播，成为人们追求的热点事物，从而促进用户由潜在变为现实。

3、形成新的商业模式和利润。

移动社交大大促进了在移动领域的发展，同时，移动社交给运营商和终端商带来更快速度的商业模式和收入来源 。目前用户在移动社交网络产生的内容都没有版权保护和收入分成，而运营商可以使用对其进行再利用，对于热度的内容，运营商可以通过热门来刺激业务和收益。

4、运营商获得更高利润。

除了潜在市场巨大之外，移动互联网的不断流行，带动了用户移动终端的使用和网络流量，用户们往往不满足仅仅使用一个移动终端，也不满足一般流量的使用，这就使得移动运营商获得较高利润。

5、提高用户忠诚度。

移动社交的业务不仅可以刺激用户使用业务，提高运营商收入，同时也是运营商提高用户忠诚度的有效手段，用户不仅可以和自己的亲朋好友分享自己的喜怒哀乐，还可以从自己创作的内容中获得分成。

（二）移动社交网络信任的建立——以豆瓣网为例。

豆瓣网，创办于2005年3月，几乎没有任何商业宣传，目前拥有5600多万注册用户，ALEXA排名稳定在1600名左右，原因在于其独特的内容生成机制 。豆瓣网所有的内容、分类、筛选、排序都由成员产生和决定，完全自动。

豆瓣网就是基于用户之间的兴趣而形成的用户间的紧密互动，不论线上的活动还是线下的活动。豆瓣网页也是很简单的几个兴趣点，比如想读的书和已读过的书、想看的电影和已看过的电影、想听的CD和已听过的CD等等，这需要用户对自己的兴趣进行描述，通过描述建立了用户与用户共同兴趣的节点，这些节点都是基础的内容，由豆瓣本身的系统构建这些基础的节点间的链接，从而产生用户与用户的互动。

豆瓣的这种基于兴趣喜好的基础节点，联系和拓展了人际的社交网络关系，由于有着共同的兴趣，这样的用户与用户就更加容易产生社交，这也就是用户间的聚类，正应了古人说，物以类聚，人以群分。这种关系是相对牢固的，更远远强于单纯的社交网络的关系，它的兴趣促使着关系在以后社交中的加强，同时更加具有黏性。

豆瓣网能够取得用户的信任是由于它的特有性的。目前的互联网公司，尤其是社交网络公司，大都急功近利，套用外国成功的模式，技术团队照猫画虎，运营砸钱打造，都想要谋取利益，而失去了本来社交网络的初衷。文化的沉淀，人际的交往不是一下就能给打造的。很多的应用，因为没有很好的客户体验，充斥了大量的不安全因素，最终导致昙花一现的情况比比皆是。

1、豆瓣用户的信任度高于其他网络用户。

豆瓣用户之间的信任度远远高于其他社交网络的用户，但是这种信任度高也有时间和空间的限制。

首先，在时间上，豆瓣本身就是一个慢公司，并没有在互联网的大潮中迷失自己，也没有在一味的追逐利益。现在的移动社交网络打破了距离的控制，可以搜索附近人，或许，直接以交友为目的，这些都缺乏了真正的人际交往。豆瓣用户的关系是在长时间的基础上建立，由于共同的兴趣更容易擦出认知的火花，有了时间的积累，信任更加稳固。

其次，在距离方面，微信、陌陌搜索的是附近人，豆瓣的相互信任是局限于自己的小圈子，这些小圈子是用户经常关注和交流的，是基于共同的爱好和兴趣而走到一起的志同道合。

2、豆瓣UGC比例远远高于其他网络。

UGC，互联网术语，全称User Generated Content，用户生成内容 。在社交网络时代，用户们互相交流自己的信息，因此，用户往往创造内容，因此，社交网络的时代信息是爆炸似的发展，一个人对多个人的传播模式。移动社交大大促进了这种模式，随时随地、转发等，这些无疑使得用户即内容，豆瓣网目前的用户黏度是最高的，而且书籍、音乐、电影、数码往往涵盖了这个时代的很多话题，这就使得豆瓣的UGC居高不下，它的线下活动和线上活动互相促进，使得网络社交与现实社交的紧密结合，远远超出了单纯网络社交的意义。

五、结论与展望

（一）结论。

移动社交网络的前景非常可观，它带给了社交网络新的生机。移动社交网络带来了社交网络的速食时代，形成一股新的商业模式，其潜在商机巨大。但是，它的迅速发展也带来了多种问题，信任问题是关系到社交的重要性根本问题。不被信任的社交网络会直接导致社交网络的颓败，因此，注重移动社交的信任建模是将来发展的重要和关键。在移动社交的新模式下，用户已经不再是观众，而是一个创造者，参与者，体验式的社交才能够更加深入的发展和获利。

（二）研究展望。

由于各个方面的限制，本研究在某些方面仍存在不足和局限性，主要包括以下几个方面：第一，由于本人知识水平有限，部分内容分析还不够透彻，有待加强；第二，由于初步研究移动社交网络方面的知识，对于目前的所有相关网络，并没有一一研究，也没有深入到企业进行实际调查，仅是通过一些作为用户的角度对豆瓣网络加以分析，不足以完全保证理论研究的可靠性；第三，只进行了定性分析，没有进行定量分析，移动社交网络的信任问题的定量分析应该得到广泛关注。□

（作者单位：河北大学管理学院）

注释：

中国互联网信息中心.第31次中国互联网发展报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn

尹韵公.中国新媒体发展报告（2012）[R].北京：中国社会科学院，2012.

欧治花， 汤 胤.SNS社交网络结构实证研究.科技管理研究，2012 No.5

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孙宇龙， 印桂生. P2P网络信任模型的研究. 哈尔滨工程大学学报，2009（1）

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