品牌联合效应对企业品牌忠诚度的影响

苏东龙

摘要：本文的主要研究目的是关注品牌的联合效应，在社会经济高速发展如今，面对激烈的市场竞争和需求多变的顾客，企业应该采取有效的措施提升顾客的忠诚度。品牌联合是提升品牌资产的一种有效手段，研究表明，通过加大品牌的联合提高顾客的信任、产品和服务质量、转移成本及顾客的满意度的方法可有效提高顾客的忠诚度。并且从品牌关系视角，探索性分析了品牌关系对品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节性影响；在此基础上，构建了品牌关系对品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节效应模型。

关键词：品牌；联合效应；发展；效应运用

一、品牌联合效应的相关概念

品牌联合是指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。我们从直观上看，品牌联合主要是表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌的联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。相应的这种品牌联合也会发生联合效应，并且会改善企业的利润与未来的生产方式。

另外一个重要概念就是品牌关系，品牌关系，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是伴随着品牌成长的一种状态，品牌建设者必须了解和维护良好的品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。

二、品牌效应的具体事例

对于品牌联合的事例可以说数不胜数，最为人知的就是2008年北京奥运会期间，作为奥运会的全求赞助商：联想与可口可乐双方的联合，双方进行了名为“揭金盖，畅饮畅赢，分享我的数码世界”的全国性促销活动。可口可乐在外包装上均印有联想的LOGO和带有自身品牌标志经及标准色红色的联想笔记本电脑。这项活动，不仅仅使得双方互惠互赢，并且打开了双方在各自国家与国际的市场，联想与可口可乐的联合，使得人们在观看比赛，喝着饮料的同时更能了解国内企业的情况，帮助国内IT产业的发展。另一方面，对于可口可乐公司而言，与联想的品牌联合，使得可口可乐公司的名誉提升，与国内企业的合作，创造更加良好的口碑，这也许在经济利润上升的同时，更是一笔更加丰富的无形资产。

另外一个案例就是麦当劳与迪斯尼合作。“吃麦当劳送迪斯尼玩具”，这件事情从我们的生活当中就可以看得非常清楚，麦当劳是当今世界快餐业的龙头老大，以餐饮的美味和高质量的服务，以及高科技的餐饮设备文明于世界，但是，如何宣传自己，如何与消费者更好的沟通，那就需要更好的品牌的联合，迪斯尼，当今世界影视产业的先锋，动画的制作更是无人能及，麦当劳看好了这个商机，从品牌的联合，打开各种年龄段的消费市场，并且创造一种温馨的就餐环境，使得消费者们能够具有对麦当劳的吸引力，同样，迪斯尼公司的想法也是在各个年龄段上开拓市场，从餐饮业的角度与消费者沟通，从每一个玩具开始，将迪斯尼的符号传递给更多的消费者，这样的作法，使得两家公司有了更加长足的进步。

三、品牌联合效应对顾客忠诚度

说到品牌联合效应就要说一下品牌联合匹配度的问题，品牌联合匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌产品之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌向联合品牌的“形象迁移”更充分，如索尼产品有图像质量较高的属性“，索爱”联合品牌手机也被认为有高质量图像的属性。比如上述两个实例之间，也是存在着品牌联合匹配度的，虽然从属性上来说看似不同，但是双方的互补，却给了双方更好的发展。品牌联合效应是品牌联合战略成败和效果最重要的评价指标，包括主效应和溢出效应。联合效应的衡量以品牌态度为主要指标。品牌态度是指消费者对品牌相对一致的评价、感知和趋势。品牌态度的三个维度是认知（观点）、情感（感觉）和共生（行为），通常用“积极的”、“消极的”或“中性的”来衡量。评价联合品牌的过程是消费者对联合品牌感知和形成判断的过程。消费者学习理论描述了消费者在两个（品牌）概念之间既独立又融合的环境中学习其中关系的过程。品牌延伸相关文献显示，消费者如果对母品牌和延伸品牌的匹配性感知是积极的，那么他们对母品牌积极的品牌形象可能被迁移到延伸品牌上，由此形成了对延伸品牌积极的评价。已有文献也显示错误的品牌延伸存在着稀释母品牌的风险。同时，当品牌延伸得到积极的评价时，品牌资产提升代替了稀释，即对于一个普通品牌来说，成功的品牌延伸不仅产生了对延伸品牌的积极评价，而且会使母品牌也从中受益。在当今消费中，顾客的忠诚度是一个非常重要的指标，而品牌的联合，对顾客的忠诚度来说，也是个不小的挑战，就像上面所说，好的品牌联合效应更好的促进企业的发展，而负面的品牌联合，只会稀释主品牌，使得品牌价值下降。

四、利用品牌联合效应提高顾客忠诚度的方法

1.提高顾客对联合产品的信任度

国内外对顾客信任进行了广泛的研究，研究表明顾客信任在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。比如当顾客对企业产品或服务质量不是十分满意时，顾客信任起到了重要的作用———缓冲顾客满意度波动的影响维持顾客关系。与顾客满意相比顾客信任是成功建立高水平长期顾客关系的关键，在顾客关系水平较低时，顾客满意起着举足轻重的作用，但是若顾客满意不能转化为顾客信任，顾客关系就无法向更高水平发展，更无法在高水平上维持。

2.提高企业产品和服务质量

在日益激烈的市场竞争中，长期稳定的产品质量是维持顾客关系的根本。企业可通过推出联合品牌提供更优质的产品和服务来增加顾客对产品的信任和满意度，从而提高顾客忠诚度获得长远的价值。如企业可通过品牌联合的方式促进新技术的开发和各种技术及产品优势互补。此外，为提高产品质量，企业必须对顾客期望进行有效的管理。实现的主要途径有：首先，企业保证实现对顾客许下的承诺。企业的最终目的是获得长期的顾客，而承诺可以降低顾客的购买风险，使顾客放心，所以实现对顾客的承诺间接提高了顾客忠诚度。其次，企业推出物美价廉的联合品牌产品或服务，产生的联合效应增加到延伸产品和服务质量，以此来降低顾客支付的货币成本、时间成本等从而提高顾客忠诚度。最后，坚持与顾客沟通。有效地沟通有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感，从而使顾客树立对企业的信任，提高顾客的忠诚度。

3.提高转移成本

根据各学者对转移成本的理解，本文认为转换成本指顾客改变原消费选择时要付出的成本，不但包括交易成本，也包括学习、时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中，转换成本可成为低水平满意关系中的一种退出障碍；当满意度不断上升继而形成忠诚时，顾客面对的转换成本也将不断增加至较高水平。研究表明，转换成本越高，顾客对企业忠诚越高，所以顾客转移成本是提高顾客忠诚度的关键因素。品牌联合可通过联合品牌产生具有独特性的增值服务，增加顾客的转移成本，进而提高顾客忠诚度。然而在实践中证明，通过提高转换成本来维持顾客行为忠诚是一种消极策略。长期不满意但迫于转换成本不得不继续维持关系的顾客很可能产生消极态度，对联合品牌的满意度降低，而从事破坏行为，因此，企业要想获得长期的利益，必须兑现利用转换成本向顾客承诺的某些潜在利益，并且通过进行多种有效沟通提高顾客转换的“门槛”，进而提高了顾客的忠诚度。（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）

参考文献

[1]吴芳，陆娟.1+1=？一项有关品牌联合效应的探索性研究.北京：2009年.

[2]杨洋.利用品牌联合效应提高顾客的忠诚度.河北：2001年.

[3]陆娟.边雅静.不同元素品牌联合模式下的主品牌联合效应研究.北京：2010年.