基于模因论的畅销书书名分析

摘要 模因论为畅销书书名的研究引入信息复制的分析方法。文章以当当网青春文学类图书销售排行榜的500本图书书名为语料，考察书名中语言模因和文化模因的传播现象，分析语言模因的来源及传播方式，并以文艺化书名为例探讨文化模因的选择，目的是揭示畅销书命名的语用规律和背后机制。

关键词书名 语言模因 文化模因

陶恒，南京信息工程大学语言文化学院。

书名是畅销书最直观的识别标志，主要实现两种功能：一是提示图书内容， 二是吸引读者注意。在图书市场竞争激烈的今天，书名的语用功能日益被作者和出版人重视。书名的语用功能涉及书名的接受者即读者，为激发读者的购买兴趣，通常策划人会在书名上想方设法运用各种语言策略和语言手段，很多畅销书书名都是运用语言策略的成功之作，如《杉杉来吃》在语音上模仿成语“姗姗来迟”，《不负如来不负卿》则直接复制诗句，以上两例都利用了本文的研究重点——模因传播来吸引读者。

书名的重要性已经引起了研究者的关注， 其研究角度多为书名的现象描述、取名规律和命名艺术，而对书名的语用现象及背后机制的理论阐释较少涉及。笔者认为，模因论为畅销书书名的研究引入信息复制的分析方法，可以用来揭示畅销书命名的语用规律和操作机制。

一、模因论概要

牛津大学动物学家和行为生态学家理查德·道金斯在1976年所著的畅销书《自私的基因》中首次提到了模因。模因是文化传递单位， 或者说是文化复制因子， 其核心是模仿。具体说来， 它可以是曲调旋律、 想法思潮、 时髦用语、 时尚服饰、搭屋建房、器具制造等的模式，[1]也可以是科学理论、宗教信仰、决策程序、惩罚模式、客套常规等等。简言之，任何想法、说法和做法都有可能成为模因。现实生活中的模因现象可以说比比皆是，当看到某种现象出现并得到传播时，就能够认出那是模因作用的结果。[2]

模因论可渗透到各学科的研究领域， 如经济学、政治学、社会学以及语言学等等。语言学界对语言中的模因传播现象进行了广泛的探讨，其中从模因论的角度审视和阐释社会语用现象的论文层出不穷，但实证研究成果较少。笔者认为，模因论为分析畅销书书名现象提供了全新的视角。本研究以当当网青春文学类图书销售排行榜（2012年10月）的500本图书书名为语料，从实证研究和理论阐释的角度考察书名中模因的传播现象，分析其来源、传播方式、竞争和选择机制。

二、畅销书书名中的模因传播

1. 畅销书书名中的语言模因传播

（1）畅销书书名中语言模因的来源。在书名中借模因传达意图是一种迂回曲折的表达方式，可达到曲径通幽的语用效果。书名制作者认为读者需运用对模因原意的认识等背景知识来推测书名的含义，其目光和想象会做较长时间的停留，以此增加书名的吸引力。

何自然认为，从修辞学的角度审视，语言结构被广泛复制和传播而成为语言模因的源语有以下的特征：文字优美，内含夸张、对比、比喻等多种修辞手法；内容精彩，经常一语道破天机，使人欷歔不已；效果强烈，要么深邃高远，发人深思，要么幽默搞笑，使人难忘。[3]书名中模因的来源主要有流行语、古代典籍、经典表达、外来语等。流行语的来源极为广泛，有广告口号、电影或电视剧的片名和台词、流行歌曲名、畅销书名、行话词语、校园语言、网络语言等。古代典籍指古代诗词、古代小说人物名、古代图书常用标题名等。经典表达指成语、俗语等约定俗成的语言形式。外来语在书名中主要表现为汉语与英语、日语等外语混用产生的语码混用现象。

不同来源模因的选择需顺应畅销书题材和读者的语言习惯，在表1中，古代典籍模因的引用率最高与排行榜中古代题材的作品占一定的比例有关；流行语模因的使用率次之，是一些作者迎合青少年读者的语言习惯赶时髦的结果；经典表达简约齐整，为读者熟知，较具亲和力和谐趣性，也在书名中比较常见；语码混用的书名虽时尚，但表达性和含蓄性欠缺，也与很多作品的主题和作者风格不符， 因此出现率低。

（2）模因传播方式。语言模因主要有两种复制方式，即重复与类推。重复表现为语言形式的直接套用。类推包括同音类推和同构类推，同音类推就是模仿词语发音而形成新的模因变体，同构类推主要模仿已知的语言结构而复制出一种具有新内容的模因变体，在同构类推中担当母体的一般都具有强烈的语用效果和明显的修辞色彩特征， 是一些给人以较深语言感受的经典名句、名段或名篇。[4]

表2显示，在畅销书书名的模因传播中，重复使用率最高，因操作最为简单，同构类推次之，充当模因母体的语言结构因而易于被仿造，成为衍生能力很强的模因。而同音类推需充分调动语音诸要素，对词语声音加以选择、组织、调整和配合，[5]因此难度较大，使用率较低。

从模因论角度看，语言本身不但具有意义，还能引领、生成新的意义。书名模因的复制模仿和语言传递以作者确认与读者拥有共同的知识背景和读者具备认知推理能力为前提，作者通过模因变异打破原语的语境束缚，附加自己欲传达的意义，读者则凭借对原来模因的认知和感受，在头脑中经过类推和联想很快辨认出新模因（书名）的形式，或轻松破译新模因所表达的含义。[6]

2. 畅销书书名中的文化模因传播

模因论认为语言模仿是多种多样的，可以是形式方面的模仿， 也可以是内容方面的模仿。语言内容上的强势模因指特定的观念、价值、思维、情感、行为、风俗、习惯等 。[7]青春文学畅销书的作者都会以青少年读者的阅读知识体系和心理特点为参照，在书名命名中顺应他们的文化趣味。

（1）古典文化。古典文化对畅销书书名的影响，主要表现为引用或仿拟古代诗词名句、古代小说人物名及古代作品常用标题用词上，如“传”

“赋”“录”“谣”“记”“行”“引”等。如匪我思存的言情小说跌宕起伏，很受女性读者群的青睐。在当当网青春文学排行榜中她的几部代表作《寂寞空庭春欲晚》《碧甃沉》《佳期如梦》《千山暮雪》的书名均出自古代诗词，与她独特的“悲情”爱情小说风格吻合。古典文化模因再现于书名类似于旧模因的新生，其理解需契合读者的阅读知识体系，作者一般选择读者比较熟悉的模因形式，因大部分青春文学读者经过中学语文的教育，都具备经典阅读的积淀，使之在这些古风书名的理解上和接受上没有障碍。

（2）网语文化。畅销书具有时效性，同时期的流行文化会对畅销书书名策划产生深刻的影响，而大众媒介特别是网络加深了这种影响，德国哲学家、系统科学家迈因策尔曾指出：“世界范围通信网络的发展，可被解释成为协助人类中的模因传播而建立起来的一种模因生态复杂系统的进化。”[8]青春文学的读者是网民人数最多的学生群体，其常用的网络语言对社会文化的影响不可小觑，如网络语言中最为活跃最富生命力的流行语已成为现代社会的时尚符号。在书名中镶嵌流行语，不仅可凭借流行文化抓住读者的眼球，且有利于书名的广泛传播。网络语言的另一特色——戏仿修辞（即上文的模因类推）也在书名中得以广泛使用。此外，在畅销书书名中还可看出口语化和语码混用等网络语言现象对书名的影响。

（3）偶像文化。畅销书一般具有很强的群体针对性，就青春文学读者的年龄层次来说，这一群体的特点是容易对某一事物或人物表现出疯狂的痴迷，一旦迷上某一种事物，在看到或听到与之有关的一切时，都会表现出十分的关注，并渴望或采取一切可能手段达到获取它的最终目的。[9]偶像文化常常导致某种风格的跟风，比如安妮宝贝、村上春树、郭敬明的青春小说走红，引发忧郁风格爱情文学的盛行。这类小说的语言特点不断被其他作者复制模仿，成为目前青春文学图书命名的常用做法，甚至有泛滥之势。这类书名类似广义的仿拟，多用诸如“回忆”“时光”等作者认为很文艺范儿的词语，书名看起来都有似曾相识感，笔者称之为“文艺化书名”。

表3显示，一些畅销书的作者因题材等原因倾向让书名显得古色古香，故古典文化相比较时尚的网络文化对书名的影响不可低估，文艺化书名的比例最高，是很多青春文学作者喜爱的命名方式。

三、以文艺化书名为例看模因的选择

1. 文艺化模因溯源

文艺化来自一个非常流行的名词文艺范儿。文艺范儿一词从出现到成为时尚潮流见证了一个弱势模因向强势模因的演变。文艺范儿最初是指一种穿衣风格，但总跟文学有着密切的联系。20世纪80年代的读者喜爱琼瑶笔下白衣翩然为爱忧伤痴狂的男女，当然还有那些缠绵悱恻的句式。90年代，新生的白领一族为亦舒笔下那些格调女人着迷：穿着白衬衫卡其裤平底鞋的女主角们，说着冷静的对白，只爱高、瘦、漂亮的原子物理学家。进入新世纪，安妮宝贝成为非主流中的主流，她早期作品中的女子有着海藻般的长发，穿棉布裙子，棉布衬衣，赤脚穿球鞋，安静而清澈，却一直流浪、旅行、绝望、漂泊。这是最初的文艺范儿。2001年村上春树及其作品成为一种品位和格调，喝着咖啡品味村上小说里深入骨髓的忧伤成了时尚。2003年郭敬明爆红，他以独树一帜的忧郁文字击中了无数少男少女的心，其语言风格成了文艺范儿的新腔调。网络的出现加速文艺范儿的传播，出现“很文艺”“文艺青年”等模因变体，模因内容从着装风格蔓延到文学、音乐、电影、装饰等各方面，文艺范儿成了时尚生活的标志。而对时尚敏感的青春文学的作者们纷纷赶时髦，给作品起个文艺范儿的名字。

2. 模因库的总体环境

作者在构思书名时， 大量的相关模因出现在作者脑海，作者根据作品主题，选取自己需要的元素进行拼接组合，以文字形式表达出来，图书畅销、形成社会阅读热点之后，个体阅读体验通过传媒、交流迅速汇集到一起，构成一个磁场般的具有魅力和吸引力的“舆论场”——“畅销书”成为热门话题，作品的风格、情绪等强烈地感染着读者并左右着一时的文化风尚。[10]畅销书书名模因就随着出版、推广、读者的翻阅、了解、评论和传媒的交流涌入每个读者的大脑。而各种书名雷同的图书也会跟风汹涌而来，这样，借由这种时尚风格被不断模仿和传播，作者和读者共同建立起一个该语言风格的模因库，存储于记忆中，后来的同类型作者都会在这个模因库中抽取一定的元素来组合自己的书名。而读者可在已知的模因库的基础上理解书名。作者和读者的关系非常简洁，作者和读者利用共有的模因库系统来建构和解读书名。[11]

3. 读者心理

青春文学的核心读者群是一群游离于儿童和成人之间的青少年，“独一代”的成长背景使之在成长过程中不习惯与人分享，而来自升学、就业等各方面的压力，在强化个体所面临的生存焦虑的同时，使之在孤独中无处申说。他们与施加给他们压力的成人世界有着明显的隔膜感，寂寞成了这个群体普遍的心态，在文学世界中转移焦虑、寻找心灵的安抚就成为重要的精神补偿。青春文学的作者大多是这个群体的成员，他们在写作中有意识地采用亲和读者的叙事策略，向读者趣味靠拢，体味他们的情感和心态，成为他们的代言人。他们拥有与这个读者群共同的模因库，并从中抽取一定的“元素”以自己独有的语言组合拼接成能够传达读者心声的作品，以此来赢得读者的青睐，这就是一些青春文学作品成为畅销书的原因。这些畅销书书名的设计也别具匠心，总能在某一点拨动读者的心弦，引起共鸣。

4. 读者阅读习惯的变化

网络的扩张导致青少年中宅男宅女的人数不断增加，催生了独特的文化现象——“宅文化”，在这种文化形态下，青少年读者的阅读习惯发生了很大变化。从阅读方式上看，由于互联网的发展，网络阅读对传统阅读形成巨大冲击，与传统媒介相比，网络媒介存在许多优势，如图文声像等多媒体的传播方式、多重链接文本、经济性和读者互动参与性。但其也不可避免存在一些问题：网络阅读因受制于阅读方式和周围环境，同时由于大量信息对视觉的冲击以及带给人们的心理压力，网络阅读者的阅读心态变得浮躁而富有功利性。传统阅读则可选择多种方式和环境，自由随意，在浏览或阅读的过程中，人们会变得沉静、平和。[12]不可否认，传统阅读方式虽不可替代，但网络阅读的流行使读者对纸上阅读变得更加挑剔。从阅读内容上看，有着宏大叙事背景的经典文学作品受到冷落，读者不再追求意义的深刻、知识的深度、对现实的批判，转而关注个人的生活状态和情感经历，在虚拟的文学世界寻求心灵慰藉成为新的阅读目标。读者阅读习惯的改变使图书创作和策划的针对性进一步增强，青春文学畅销书着重描摹个人的感情经历和情绪体验，有意识地顺应宅男宅女们的阅读习惯，迎合文艺青年们的心态和趣味。这些充满文艺气息的作品，从书名到内容都适合读者宅在家中，啜着咖啡，一再品读回味。

结 语

从上文对青春文学畅销书书名模因使用情况的分析可以看出，模因的选择与作者的交际意图有关。作者根据自己的交际意图对书名进行规划包装，借助模因的联想特征，努力使输出的模因符合读者的认知状态和意向性，或明或暗地对读者的心理空间进行建构解构和再建构，[13]影响读者的心理状态，从而诱发读者的行动，争取实现既定利益——读者购书。畅销书是一种商业现象，书名策划是一种功利性的行为，因此对作者意图的反推建立在利益的基础上，这一点证明了语言交际的重要目的是利益驱动的行动，这也是畅销书书名模因现象背后的核心工作机制。

参考文献：

[1] Dawkins，R.The Selfish Gene [M].NewYork：Oxford University Press，1976：206.

[2] 谢朝群，何自然. 语言模因说略[J]. 现代外语，2007（1）：30.

[3] [4] [5] 何自然. 语言模因及其修辞效应[J]. 外语学刊， 2008（1）：69，70.

[6] 陈琳霞，何自然. 语言模因现象探析[J]. 外语教学与研究， 2006（2）：111.

[7] 冉永平，张新红. 语用学纵横[M]. 北京：高等教育出版社，2007：171-174.

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[10] 谭光辉. 文艺类畅销书为什么畅销[J]. 编辑之友，2004（5）：9.

[11] 张岩雨. 轻阅读时代的郭敬明现象[J]. 南方文坛，2011（1）：100.

[12] 陆海，姜平波. 大学生“网络阅读”呼唤文化回归——当代大学生“网络阅读”调查[J]. 教育与职业：综合版，2007（10）：89.

[13] 何自然. 语用三论：关联论 顺应论 模因论[M]. 上海：上海教育出版社，2007：183-184.