开放大学招生宣传工作的几点思考

孙旭东　程继强

[摘 要]招生宣传是开放大学建设中的一项重要工作，文章基于开放大学的办学理念阐述了开放大学招生宣传的内容和对象，然后论述了开放大学招生宣传工作的实施主体，最后从传统媒体、网络媒体、户外媒体和体验活动四个方面分析了开放大学招生宣传的可行方式。

[关键词]开放大学 招生宣传；宣传方式 网络宣传

[中图分类号] G647.3 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）08-0034-03

根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》的精神，在原有广播电视大学系统的基础上建立国家开放大学、北京开放大学、上海开放大学。新的开放大学建立后，如何让学习者了解、接受并选择开放大学学习是开放大学招生工作者亟待解决的问题。

开放大学的理念可以总结为八个开放：学生入学的开放；教学人员的开放；课程选择的开放；学习媒体的开放；学习方法的开放；学习环境的开放；教学模式的开放；教育理念的开放。本文基于开放大学的办学理念，从招生宣传的内容、对象、主体和方式四个方面提出一些思考，希望能对开放大学招生宣传工作有所启示。

一、 开放大学的宣传内容

在开放大学的宣传工作中应以八个开放的办学理念为重点，突出与其他成人教育形式的区别，实施差异化宣传策略。

开放大学对学生入学开放，将使开放大学服务的人群更加宽泛。通过开放的入学制度和各种信息技术手段将使更多的人拥有上大学的机会。

开放大学对教学人员开放，教学人员不再局限于一所大学的教师，全社会甚至全球的学科专家、行业专家都可成为开放大学的教学人员，形成学习资源的共建共享模式，使学习资源更加贴近在职成人学习者的需求，实现学以致用。

开放大学对课程选择开放，这将打破专业之间的界限，学习者将能够以课程为单位参与学习，这就打破了专业之间的界限，使开放大学更加人性化，学习者也就能更自由、更有选择地学习。

开放大学对学习媒体开放，将各种现代信息技术与教育进行深度融合，使学习媒体不再局限于书本。学习者可以方便地使用各种学习终端，选择各种类型的学习资源，学习过程也就变得更加便捷。

开放大学对学习方法开放，不同的学习者有不同的学习特点，针对学习者的不同特点提供个性化的学习支持服务，使学习者都能找到适合自己的学习方法，学习过程也将变得更加贴心。

开放大学对学习环境开放，开放大学的学习环境不再是传统意义的校园、课堂，它不受时间、空间的限制，是一个人人、处处、时时可学的学习环境。学习过程也将变得更加灵活。

开放大学对教学模式开放，有支持的自主学习是开放大学的一种重要教学模式，这是以学习者为中心的学习模式，将最大限度地调动学习者的自主学习积极性，学习过程也将变得更加有效。

开放大学对教育理念开放，所有的社会成员将不分年龄、种族、家庭地位，只要愿意学习都能享有接受教育的权利。开放大学是面对所有人的大学，有教无类的理念在开放大学得以实现。

开放大学是一所崭新的大学，在宣传内容上要更加开放，校内活动、学习者活动、优秀教师、学生典型等都应作为招生宣传的内容。通过招生宣传让人们关注开放大学，了解开放大学，认可开放大学，加入开放大学。

二、开放大学的宣传对象

开放大学服务于成人终身教育体系和学习型社会建设，主要面向在职成人学习者，为企业员工继续学习提供资源。因此开放大学的招生宣传要重视在行业、企业中的宣传，使行业企业的从业人员了解开放大学。开放大学主要是培养应用型人才，“今天学，明天用”是开放大学人才培养模式的特色，这个特色受到企业和学习者的青睐，在面向行业企业开展招生宣传时要将这个特色突显出来；开放大学要和行业企业、科研院所合作，形成知识联盟和智慧联盟，同时面向行业企业办学，把与开放大学合作且在行业企业中有较高知名度的专家作为专业和课程推广中的一个品牌要素加以利用，扩大开放大学在行业企业中的影响力。

三、开放大学的宣传主体

开放大学是由开放大学校本部及合作教学单位共同组成的成人高等教育办学系统，因此，开放大学校本部及合作教学单位就自然成为开放大学招生宣传的主体。在招生宣传中，这种系统办学模式有其突出的优势：一是系统大，合作教学单位众多；二是资源多，每个合作教学单位都有自己的资源；三是覆盖广，众多的教学单位覆盖地域大涉及行业多；四是距离近，基层的教学单位就在学习者身边。但这种系统办学模式也有不可避免的劣势，即诉求多、协调难、反应慢。

在开放大学的招生宣传中应借助合作教学单位的各种资源开展形式多样、内容丰富的招生宣传，让学习者近距离地感受开放大学，努力强化招生宣传工作的广度和深度。认真了解教学单位的诉求，将其与招生宣传的整体安排相结合，建立协商机制，提高信息化水平，共同制订招生宣传策略。

四、开放大学的宣传方式

（一）利用报刊、广播、电视等传统媒体

报刊、广播、电视等传统媒体具有不可替代的优势，但其成本相对较高。不同的媒体形式具有不同的特点，开放大学招生宣传中应根据传递的信息类型确定媒体。报刊广告主要是文字和图片展示，适合文字类招生信息的发布。广播通过声音传递信息，适合通过访谈类节目发布招生信息。电视广告视觉冲击力强，适合学校宣传片播放和新闻报道。同时在报刊种类、广播频道和电视频道的选择上，也应根据其主要受众群体进行科学选择，以达到最有效的宣传效果。

（二）加强网络宣传的力度

网络已经成为人们获取信息的重要途径，因此开放大学的网络宣传势在必行。在网络宣传初始要优化网络营销策略，确保网络宣传效果。

1.设计开发招生网站做好基础宣传

开放大学应该设计开发适合网络宣传和网络营销的招生网站。招生网站是网络宣传的基础，好的招生网站可以提升学习者的用户体验，增加对开放大学的好感，使招生宣传事半功倍。招生网站的设计要注意以下六点。

一是要有良好的用户交互体验。招生网站设计一定要把学习者登录网站后的使用感受作为首要考虑的问题，良好的用户体验会增加学习者对网站的好感，提高学习者对学校的认可度，进而影响其选择开放大学学习的态度。

二是要有适当的信息量。丰富的内容会使学习者全面了解开放大学，但过大的信息量会使学习者找不到其需要的信息，减少在招生网站的平均停留时间进而降低学习者的使用体验。丰富的栏目设置结合简短风趣、重点突出的语言设计是构成合理信息量的重点。

三是要有适当的信息传递形式。网站传递信息的形式主要有文字、图片、声音、视频，应依据招生网站的内容特点、制作成本、网络环境等因素综合考虑，现阶段开放大学招生网站的信息传递形式应以文字、图片为主，视频为辅。

四是要及时更新网站。网站更新包括内容的完善、内容的更换、风格的调整、功能的增加等方面。随着课程内容的不断变化，专业设置的不断更新，招生信息的实效性也越来越强。

五是选择适当的网站风格。现阶段参与成人教育的人群尤其是参与成人学历教育的人群呈低龄化的发展趋势，这些学习者对新事物、新形式的渴求与接受度越来越高，招生网站在风格上要兼顾开放大学的整体定位和学校网络建设的整体需要。

六是招生网站的功能要同步增加。例如，学习者专业选择辅助系统、职业规划系统、网络报名系统、在线帮助等都可应用于招生网站，增强招生网站的功能，更好地为学习者服务。

2. 充分利用搜索引擎做好网络推广

网络搜索在某种程度上已经成为一种信息获取习惯，使用好网络搜索引擎是网络宣传推广的一个重要因素。笔者通过调查发现，目前报名北京广播电视大学（北京开放大学前身）的学习者37%来源于网络，这其中有近80%是通过网络搜索了解招生信息的。选择网络搜索引擎，做好竞价排名对招生宣传有着巨大帮助。

3.甄选门户网站和导航网站扩大影响

门户网站和导航网站也是网络推广的一个重要途径，门户网站和导航网站有着数量庞大、忠诚度较高的网民，因此要仔细分析各个门户网站和导航网站的用户群体，有针对性地开展宣传，以迅速提高开放大学的影响力。

4.利用行业网站开展针对性宣传

与行业企业合作是开放大学的一个特色，针对专业性、行业性较强的专业可以考虑在目标人群经常访问的具有行业特色的网站或网络工具上开展有针对性的网络宣传。

5.通过电子邮件进行宣传

开放大学的前身为广播电视大学，这也就为开放大学提供了大量的校友资源。开放大学可以通过电子邮件向已毕业的学习者和在读的学习者发送关于开放大学的课程信息，吸引这些学习者再次进入开放大学学习，并将这些信息传递给更多的学习者。

6.通过官方微博进行宣传

微博具有发布信息快速、信息传播快的特点，可以提供一个双向沟通的平台，非常适合开放大学的招生宣传工作。开放大学可以通过建立官方微博发布招生、专业及课程信息，并与其他官方教育机构的官方微博建立联系。

（三）通过户外媒体开展宣传

在开放大学的宣传工作中，户外媒体的宣传同样具有重要的地位。开放大学的各合作教学单位可以根据区域特点，通过户外电子屏展示教学单位的专业设置和课程开设等信息，在各居民社区、公交站台、公交车体、地铁站台、地铁车厢内外、大型户外广告牌、路牌等都可以开展广告宣传。

（四）通过学习者体验和公益活动开展宣传

在开放大学的宣传工作中，不仅需要对学习者深入和全方位的了解，而且还应注重学习者的全方位体验，通过网上课程的免费试学、开放大学的校园公开日活动、参与开放大学的公开课等活动，让学习者亲身感受开放大学的学习理念、学习形式、学习资源和学习环境等。同时还可以组织优秀的在校学习者分享学习体验，吸引更多的潜在学习者进入开放大学学习。开放大学还应通过参与各种展会、论坛等社会活动开展宣传，发放招生宣传材料和印有学校标志的宣传礼品，并组织参与各种社会公益活动，提高学校的社会声誉。

开放大学的招生宣传工作只是开放大学建设中的一个环节，要让学习者接受并认可开放大学，真正提高开放大学的知名度和美誉度，则需要以宣传为突破口、营销为手段、服务为保障、质量为根本，铸就优质教育品牌，进而实现规模、质量、效益的统一。

[ 参 考 文 献 ]

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[3] 任为民，施志毅.建设国家开放大学的几点思考[J].现代远程教育研究，2010，（5）.

[4] 中国教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[DB/OL].2010，（5）.

[5] 靳兴明.职业教育教学的问题与必进方法[J].大学教育，2012，（11）：42-43.

[责任编辑：雷 艳]