体验至上 电商时代购物中心何去何从

谢晓琳

2013年，万达为首的商业地产集团大举发展电商事业的消息不绝于耳。当“不出门也可以逛街”的广告铺天盖地而来时，实体店的盈利模式和空间随着地租的一路上扬也面临着越来越大的挑战。

电商蓬勃发展，犹如洪水，不可小觑；但不是每家地产商都会自主发展电商；与此同时，电商作为营销手段之一，不应也不能是商业地产发展的全部未来。

作为居民消费的最大载体，商业地产领域的商业购物中心和百货一直是人们生活不可或缺的场所和形态。2001年全国有400多家购物中心开店，到2011年年底这一数字达到了2795家。有数据显示，共有87家零售商、品牌在2012年新进中国市场，其中城市级市场共计102家新增门店，奢侈品品牌会成为占比最多的品类。在招商方面，有公开数据显示，2012年中高端购物中心的整体空置率为8.81%，为2006年以来历史最低点。这从某种程度上暗示了购物中心的潜在消费力和满满的信心。

客户体验攀上颠峰

战术上的藐视和战略上的重视是一枚硬币的两面。益普索（Ipsos）近期发布的针对一线城市广大消费者的《购物中心客户体验年度报告》显示，有近半被访者（49%）表示未来从网络购物的机会越来越多，仅有11%表示会增加去购物中心的频次。

在市场份额下降的趋势下，如何提升单频钱包份额，是摆在各种实体购物场所面前的首要任务。其实，商业地产综合体中不乏对冰场业态和儿童体验中心的引进，包括对购物环境的重视、设计、品牌的塑造均可见商业地产对“体验”的重视；只是，如今，“客户体验”来到了前所未有的高度，攀上了颠峰。

根据益普索（Ipsos）数据，购物中心逐渐成为主流业态，百货公司和商业步行街对消费者的吸引力正在降低。根据消费者的参与和投入程度，可将体验营销分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验四种不同的参与模式。全身心的体验、亲密沟通的需求无可替代。即使在购物频次减少的情况下，完美的客户体验可以提升消费者的钱包份额，这与80/20的经济学原理非常吻合。

在谈到购物中心的吸引点时，益普索（Ipsos）被访者表达了很多共通的特点。

娱乐体验：让消费者在娱乐的过程中消费，在消费的过程中享受到乐趣，实现“体验式消费”。

社交体验：年轻人在那里会友，老年人到那里闲聊、找乐，商务人士在那里洽谈业务，一家老小把逛购物中心作为一次家庭的外出休闲机会，人们在这里体验着浮躁的城市生活久违的亲切感和认同感。”

正如益普索中国区董事总经理李海岚所言，“未来的购物中心卖的是体验，而不只是商品。这是电子商务无法取代的”。

如何留住不同群体类型的客户

客户就是上帝，整个时代的各个行业市场与营销发展趋势都转向以消费者为核心的定位与细分；购物中心尤如是。不同人群有哪些消费趋势？如何区分对待？

针对消费金额和频次，益普索（Ipsos）研究划分出了四种不同的客户群：优质客户、成长客户、价值客户和边缘客户。

每月消费一次以上，单次消费金额过千的优质顾客（总体客户群的28%）群中有一半会减少进商场次数，但28%会增加购买金额。这群人个人收入人均近20，000元，其中老板居多，高层管理人员和企业主的比例达33%。在益普索（Ipsos）调研中，他们在商场的逗留时间最长：49%每次停留超过2小时；家人陪同机会最高：78%和配偶/伴侣，20%和父母，26%和子女；当然，优质顾客也最挑剔：卫生、异味、温度、服务、拥挤、停车……没错，女性是消费主力，绝大多数购物中心着力去讨女性的欢心，但是男性的角色比想象中更为重要。

根据这类消费者的调研结果，益普索（Ipsos）具体建议，在会籍期限内可以免费停车一年、用积分兑换免费停车券是优质客户比较推崇的停车方式；而公共上网休息区（电脑，咖啡等）、设置无线网络、VIP休息室增加男性杂志或DVD机，加设中间几层的休息区域及提供些坐椅及儿童设施、休闲的水吧（露天式的，或者是中庭）、其他娱乐（如类似睡眠仓）以及开设电子类体验店等休闲诉求都是可以吸引男士的。对于上有老下有小的这个年龄段层次，孩子的开心体验是全家人的核心、父母才能安心购物。“有儿童乐园让小孩玩”、专门儿童层区、可以寄放小朋友以及提供充足的婴儿推车和方便老年人使用的轮椅等都是重点。

除了占总比28%的优质客户，有60%的价值客户群（总体客户群的14%）和36%边缘客户群（总体客户群的18%）表示会减少购物频次，却各有30%和16%会增加消费金额；亦有21%的成长型客户会比之前多花钱购物。

在本次益普索（Ipsos）研究细分中，成长型客户超越其他客户类型，占到总体客户群的四成。其中，有32%在30岁以下，相对更年轻；收入较低：个人收入人均15000元；逗留时间不算长：70%每次停留2小时以内；但他们的光顾频次最高：23%每周光顾购物中心2次或更多；18%每周1次。成长型客户比较忠诚，47%的成长型顾客固定常去一家购物中心；另外26%有2家常去的购物中心。他们比较看中商场位置，交通便利、离家（单位）近是忠实于某一个购物中心最重要的因素。休闲体验是其主要目的，31%成长型顾客是因为“环境舒适/有休闲气氛”而常去某购物中心；71%跟伴侣一起去；26%跟朋友一起去；19%未来去购物中心的次数会越来越多。虽然价格和促销不是最重要的考虑因素。但26%会因为“经常促销/价格优惠”而常去某购物中心。益普索（Ipsos）建议，考虑到成长客户的高消费频次，利用促销刺激这些顾客更频繁消费、在非周末非拥挤时段消费，能更好地促进总体营业额的增长。

与此同时，益普索（Ipsos）调查结果中的近两成是价值客户群，虽然只占14%，却不可忽视。这些“价值客户”一般年龄平均40岁左右，个人收入高（近20000元）；这类人群购物频率低，去购物中心平均一季度不到1次，而且他们逛购物中心的频率将越来越低（60%）；但金额会增加三成（30%）、非常可观；每次逗留时间短（75%在2小时内），单次消费金额高（次均2300元）。价值客户群在参与益普索（Ipsos）研究时表示，最讨厌没有停车位（75%）和人太多（52%），对于休闲娱乐设施、商品齐全重要性不太高；关键是商品品牌符合顾客品味和档次。35%的益普索（Ipsos）调研中的价值顾客受到会员卡、VIP服务和VIP活动的吸引而常去某一购物中心。因此，总体来看，他们收入高，逗留时间短但金额高，所以购的往往是精品，而不是多而全；购物频率低，时间短，更要求档次合适，尽快采购完毕。所以，高端百货比较适合价值客户群，体量不需要太大。

根据益普索（Ipsos）研究，电商对实体购物中心的冲击之说正走向消弭，更多的是融合与整合。众所周知，零售业及商场的投资需要较长的回报期，而市场是需要时间检验的。