万得城败走

钱玉娟

从入驻中国到突然宣布撤退，仅局限于上海一地经营了短短两年多时间的万得城败走，又是一个水土不服的案例。

万得城是知名零售商麦德龙集团旗下企业，作为进入中国市场的欧洲最大的消费电子连锁零售商，万得城中国于2013年2月27日发布公告，称将分阶段退出上海市场，并于3月11日正式关闭在上海的所有门店，其中上海淮海店将作为主要的客户服务中心继续运营，直至4月30日。

当《中国经济信息》记者再次进入万得城中国官方网站时，只剩下像上文中英文对照的公告醒目地显示在红色页面中，俨然没有了往常运营时的状态。此时，距离万得城入驻中国市场才不过两年多，它甚至还没来得及跨出上海。

随即，记者分别致电麦德龙和万得城中国的客服中心，问询相关事宜，而解释也都一致地“官方”：正是基于激烈的市场竞争环境以及建立和运营必要业务规模所需的巨大投资，公司才做出关闭门店的决定。

“羊群式”路数 水土不服

万得城在欧洲市场的表现很好，向消费者提供全面的品牌、创新的产品、每日实价，以及送货安装在内的各项服务，数十年来一直引领“一站式”购物体验的潮流。2010年麦德龙开始在中国扩张，并与富士康成立了合资企业万得城中国。当时恰逢百思买撤退，万得城便以此作为其公关切入点，打出“他们走了，我们来了”的广告语，接手了前者的所有服务事宜，并且声称“绝不会成为第二个百思买”。

进入中国市场之初，万得城就宣称将在未来两年内投入2亿美元，在上海开设不少于10家门店，并计划从2013年—2015年在全国开设超过100家门店。虽然，万得城彻底退出前仍未达到预期目标，仅在上海拥有7家门店，但它那般赶超家乐福和沃尔玛的态势着实让市场感叹。

雄心勃勃的万得城，不仅带来了“万得城服务”品牌，还带着在欧洲颇受好评的运营模式走进中国市场。从万得城方面得知，拿上海旗舰店来说，大小家电的营业面积仅有3，200平方米，而展示新产品性能和创新科技的场地就达13，000平方米，门店内不仅拥有高技术的休息区，同时提供照片打印、手机玩乐站等服务。由此可见，万得城并非单纯意义上的消费电子大卖场，更像是消费者亲身体验产品的功能场所，这里真正为消费者提供了全方位的购物体验。

如此，不难看出万得城先进的理念。但是，就像百思买一样，万得城照搬国外模式，采取与本土竞争对手苏宁和国美明显不同的“买断式“经营手法，力图为顾客提供“无偏见导购”的运营模式。帕勒咨询专家称，万得城的“羊群式”商业路数根本走不通。万得城并未透彻分析，中国市场跟欧美明显不同，有相当多的消费者根本没时间去体验和享乐，并且对价格极为敏感。既然万得城提供了如此好的免费体验，那么潜在消费者熟悉了产品性能、比较了产品性价比之后，并不一定就地交易，而是会选择更优惠的渠道实现最终购买行为。如此一来，万得城花费巨资提供着优质服务，却于无形中为竞争对手递送了大量消费者。万得城的服务方式并未给其带来预期的利润增长。

同质化竞争？隐患重重

据悉，万得城在中国的零售门店内，不仅有苹果、惠普和西门子等国际品牌，也有诸如长虹、海尔及美的等国产品牌，这与本土的电器连锁零售店并没有太大差别，都是为消费者提供更广泛的产品选择。因此，在产品同质化严重的今天，行业竞争愈发残酷，而价格战则成为零售商必须的竞争手段。万得城这家在欧洲以低价著称的零售商初涉中国，便深深陷入了残酷的市场竞争中。

中国家电研究院产业与技术经济研究所分析师透露，近几年中国家电市场一派红火局面，以本土两大零售巨头——苏宁和国美来说，它们经过10多年的发展已经完成了一级消费电子市场的布局，完全占据了北京、上海、广州三大中心城市消费电子卖场70%的市场份额。然而，有相关数据显示，2012年中国家电行业销售出现了自2007年以来的首次负增长，全年零售总额为11，285亿元，较2011年下滑了6.6%。国美2012年前三季度财报显示：营收达360.57亿元，较2011年同期的439.83亿元下降了18%；亏损则达6.87亿元，而2011年同期盈利17.91亿元。苏宁比国美的经营形势要好，但也难掩下滑之势，2012年实现营收983亿元，同比增长4.8%；净利润26.8亿元，同比下降44%。

如此情况，再去发展同质化的消费电子卖场，原本就没有更大的市场空间了，再加之盈利形势每况愈下，万得城仍恣意进入，正是其失策之举，使之抢占市场未果，却直接步入了亏损的泥沼。在尚无规模优势的情况下，“买断式”的做法在投入成本上给万得城带来巨大的财务压力，2012年的销售业绩十分不理想。2012年前三季度，万得城中国的销售收入为1亿欧元，全年则亏损约4，000万欧元。

天不遂人愿，由于万得城中国的销售收入一直难以提升，亏损严重。毕竟，万得城对于中国市场两年试水未深，还来得及堵住亏损的破口，麦德龙便下决心将更多的资本和精力放在核心市场的零售与批发业务上，舍弃万得城。

电商冲击？积重难返

现今，电商给传统零售带来更为直接而猛烈的冲击，而这种发展趋势正逐渐改变着人们的消费习惯，并从一线城市向二、三线城市蔓延，从高端人群向普通消费者传递，越来越多的消费者倾向选择这一更为便利、便宜的购买方式。而电商会否取代传统零售业成为各家电企业亟需思考的问题。

其实，在2012年家电市场整体销售不佳的情况下，线上销售却取得了不错的业绩。有统计数据显示：2012年第四季度线上销售的黑电产品零售额同比增长310%，白电产品零售额同比增长248%，厨卫电器、生活电器零售额同比增长也达到216%和123%。可见，电商已步入高速增长期，并呈现出不可阻挡之势。同时，对传统线下零售商的销售盈利带来明显的冲击。

为顺应形势，万得城也积极试水电子商务，于2012年10月18日宣布推出网上商城，启动其所谓的多渠道战略。然而，帕勒咨询分析师认为，万得城对线上业务熟知度不高，相较国内其他大型电商企业，毫无疑问处于竞争弱势。从上线到关闭，商城仅仅持续了五个月就匆匆告别。

万得城进入中国的时期，正值电子零售商白热化竞争阶段，加之当时电子商务方兴未艾，使之并未占据一点“天时”之利；而其在中国市场展开的“羊群式”路数以及实行的“买断式”运营模式，又使其尽失“地利”之便；再看万得城并未悉心研究中国消费者的购物行为和心理，力求“人和”而不得。这一系列的弊病让万得城一直不能实现盈利，并使其原有的优势也无从发挥，不得不放慢了扩张速度。终了，万得城仍未能顺利敲开中国市场的大门。

万得城的败走，终究是一个定数。