关于体育彩票的品牌内化分析和市场定位策略

陈述

摘要：根据针对苏州市体育彩票消费者的一项调查显示，鲜明的品牌形象是吸引消费者的一个重要方面，不同年龄、性别等人口学统计特征的人群对于体彩产品有不同的要求，因此，体彩行业在竞争中一方面要进行品牌内化，并采取正确的方法来实现品牌内化，另一方面要正确的进行品牌定位，发现并发挥自己的优势，应用于其市场营销策略。

关键词：体育彩票；品牌内化；定位策略

根据美国营销协会（AMA）的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。品牌是企业及其提供的产品或服务在特质、外延、视觉、情感与文化等方面的综合，是产品或服务的综合特征在消费者心中的表现。品牌是对消费者的独特体验做出的功能和情感承诺的集合，这种价值集合要通过员工与消费者的互动才能实现（dechernatony &segal一Horn，2003）。

关于品牌内化的代表性概念来源于berry和parasuraman提出的内化品牌（internalizing the brand），包括：对员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背后的探索和策略、对支持品牌建设的员工予以鼓励和回报，最重要的是，要让员工参与到培育和建设品牌的工作中来。

最近针对苏州市体育彩票消费者的一次问卷调查显示，大部分消费者希望销售网点在“形象统一”“服务热情”这些方面能做的的更好；80.5%的彩民在“彩票标志”、“零售点外观”方面具有统一规范的要求。对于体彩行业来说，产品具有其特殊性，服务也是无形的、评估服务品牌、传播品牌的价值、塑造品牌形象就更加困难，服务品牌化的重要性比产品品牌化更大。需要通过“企业做事的方式”即该组织任何一个与消费者有联系的人，都要最大可能地通过行为表现来持续强化服务品牌，从而塑造和强化体彩的品牌形象。所以，从这次调查问卷可以得到一个启发：体彩应该以品牌内化为抓手，实施品牌化的市场定位策略和营销策略。

一、品牌内化的主要策略分析和方法

1.品牌内化的策略分析

根据现有研究表明，服务企业更需要进行品牌内化，品牌内化对于服务业来说比产品更重要；服务品牌内化是个全面的过程，这个过程开始于品牌的定位和清晰的品牌形象，通过高层参与、培训教育、激励等管理手段让企业全体员工理解品牌理念、明确品牌承诺，引导员工以自己的工作和行为为企业品牌作贡献。

2.品牌内化的建设方法

Kotter和heskett的品牌管理良性循环模型指出，企业建设品牌不仅要注重消费者和经销商，也需要看重员工和消费者的互相影响。企业要重视员工的培养，招募有共同价值观的员工，通过一致的声音和形象，加强和员工的交流，沟通品牌内涵，形成一致的员工行为。Berry构建了一个以服务品牌资产为核心的服务品牌化模型，指出培养强势服务品牌的四个策略：差异化、提升企业的声誉、建立情感联系和内化品牌。

3.品牌内化的行为参与

Bergstrom等指出，内部品牌化就是：将品牌有效传播给员工、使员工相信品牌及其价值、成功地把组织的每一项工作与品牌价值传递联系起来。以员工为核心的品牌建设研究将员工视为服务品牌的主要力量，强调企业全体员工都应当参与企业品牌建设。现有服务品牌内化研究大都是从员工的意识和行为两个层面进行分析，员工意识的变化最终决定了员工品牌行为的变化。

二、体育彩票品牌内化的主要内容

1.引导服务过程中的员工品牌意识

服务品牌化意味着创立整体的品牌形象和品牌声誉（Keller，2003），也是向消费者表明自己设计的一种特殊的、名副其实的服务项目的方式，在这个过程中员工提供产品过程中的技能，以及员工的语言、仪态、动作、服装等都会影响消费者对所接受服务的评价。因此，要引导员工把自己认同为主要参与者、决策者和控制者，树立其在服务过程中的作用。由于服务产业的生产和消费的同时性，在生产服务时，消费者会参与到服务过程中，这为在提供服务时影响消费者对品牌的认知提供了机会，员工是服务差异化和竞争优势的源泉，消费者满意、感知的服务质量和保持忠诚的决策或服务转换很显著地受这些企业的服务人员的态度和行为所影响（Bitneret al.，1990）。消费者对服务质量的感知，既包括了消费者对服务交互过程的整体评价，也包括对服务人员的感觉和评价，如果员工有良好的服务表现，那么消费者对此服务品牌的喜好程度就会加大。员工对传递品牌承诺负有重要责任，在员工与消费者接触时，员工的一言一行都能增强品牌的含义。不管是面对面的接触，还是电话、网络等接触，一致性的员工品牌支持行为会渗透到消费者对品牌的感知。

2.加强服务过程的行为标准化

在给消费者提供服务的过程中，很难每时每刻对每个员工都进行详细的评估，从而确定服务质量的好坏，所以要给每一项业务、每一个流程制定标准，以便消费者、员工和管理者根据相关标准和规范，对当时的服务做出评价和评判。服务的标准化将确保员工行为的一致性，反映出服务品牌的价值。员工提供标准、优质的服务将实现品牌的服务承诺，创造良好的品牌形象，在严格要求和长期提高的情况下，服务质量会超出消费者的期望，能够促进企业的服务营销（dechematony， 1999）。

3.强化组织层面的品牌内化管理

服务不仅对消费者是无形的，而且对于员工来说也是无形的，在让员工创造期望的品牌体验之前，首先需要让员工了解他们应该提供什么样的消费者体验，为什么提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。为了达到这个目的，需要进行基于组织层面的内部品牌管理，根据品牌创立和提升的目标，企业进行管理系统的调整和改进，组织内各个部门都要提供相应的支持，在这个过程中，品牌被编码，成为员工可以理解的形式，经过服从、认同、内化，员工品牌态度从员工品牌认同、品牌承诺，上升到品牌忠诚。最终员工不但在品牌识别上达成认知一致性，而且品牌支持行为也具有一致性。例如培训、绩效考核和晋升制度等内部管理措施可以提升员工对组织的满意度，从而增进员工品牌认同感，促使员工的个性和形象与企业品牌的个性和形象有机地结合起来，从而内部满意带来了内部品牌忠诚，随之提升了员工服务外部消费者的热情和动力、提高了服务质量。

4.提升服务过程中的消费者导向行为

仅仅依靠广告、媒体等宣传手段无法实现消费者导向，员工营造一种及时应对消费者和市场状况变化的行为反应，时刻注重维护品牌形象，为消费者创造更大的品牌价值。管理者应该在提高员工待遇的同时，从心理层面重视品牌情感管理，加强员工的品牌意识，这将切实有效地提升员工服务消费者的意愿，包括对潜在消费者、服务中的消费者和服务后的消费者的品牌态度的影响。

5.关注服务过程中的领导方式和领导风格

领导者对员工品牌内化具有关键性的作用，良好的领导方式能够提高员工对企业的忠诚度和对管理制度的的认同，能够激励、调动和鼓舞下属为维护品牌形象，为实现品牌价值付出更大的努力。同时，企业管理者应该注意自己的领导风格，充分考虑员工的企业品牌认知需求，以提高员工积极性、自信心和角色认知的能力。在日常管理中，管理者可以影响到员工对品牌的感受和相互沟通，从而可以建立共享的服务品牌价值观。因此，管理者可以通过精心策划的品牌认知、情感和沟通，极大地提升员工品牌内化程度。管理者如何对待员工，员工也将如何对待消费者，品牌内化情况很大程度上决定了员工的服务质量。因此，企业管理者采用的领导方式、领导风格应该与品牌价值观相适应，注重对员工的榜样和指导作用，从而在塑造品牌发展的共同愿景中发挥重要作用。总之，管理者一方面要塑造一个清晰的品牌愿景，另一方面要运用语言和非语言的社会交互模式（表现出对品牌的承诺、信任员工、品牌价值观），这样有助于推动员工建立对品牌的热情，认同和忠诚，最终主动对服务品牌负起责任。

三、体育彩票品牌定位的三个策略

针对苏州市体彩消费者的调查表明，彩民在年龄、性别、文化程度等方面具有明显的规律：61岁以上的老年人和20岁以下的青年人所占比例最少，21岁至30岁之间的青年人所占比例最高，在21岁至60岁之间，随着年龄的增长，所占比例逐渐降低；高中（中专）及以下的文化程度的人所占全部彩民的比例达到了61%，本科以上学历的群体只占彩民总数的13%，呈现学历越高，购买彩票的比例越低的趋势；在接受问卷的体育彩票彩民中公司职员占24%、外来务工者占18%、个体经营者占17%、公务员或事业单位人员占12%，总数占了全部购买群体的71%。从这些数据可以看出，体彩的品牌定位也是一个值得注意的问题。通过品牌定位建立一个与目标市场相适应的品牌形象、勾画品牌形象和所提供的价值，以此使细分市场的消费者理解和认识其区别于其他品牌的特征。

从调查问卷结果也可以看出，体彩必须面对福彩这类对手，采用品牌定位树立自己的差异化形象，建立产品区隔，从而占领目标市场是目前必不可少的营销手段。如果品牌定位效果良好，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务品牌，达到先入为主的效果。品牌定位的核心STP包括；细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、具体定位（Positioning）三部分，正是因为如此， UPshwa（1995）相当的重视品牌定位必须确实的以消费者为中心，并且认为这样的品牌定位模式才能够达到强势定位的目的，因此在品牌定位的过程中也要注意从这几方面重点着手。

在品牌建立的过程中，品牌的竞争力和超额利润的获得一方面取决于企业内部的资源、知识和能力的差异；另一方面要求积极、主动的与目标市场沟通，向外界环境和目标市场展现其超越竞争品牌的优势。在沟通的过程中企业要向消费者传达定位的信息，使品牌的差异性明确的突显在消费者的面前，从而引起消费者注意此品牌，并使消费者产生联想。当这种定位与消费者的需要相互吻合，那么此品牌就可以留在消费者的心中了，在定位过程中，要注意持续开发和现行彩票市场上有差异性的彩票，激发彩民的购买兴趣。

1.品牌定位前必须确认出潜在竞争优势

竞争优势主要有两种类型：成本的优势与产品差异化。前者要求企业在同样条件之下，能比竞争者提供更低的价格，作为服务行业的体彩来说，低成本的前提是更科学、高效的管理；后者则是企业能够提供更多的特色服务或产品以满足消费者的特定需要。虽然任何企业在成本与产品差异化方面，都难以获得持久而且充分的优势，但是可以在一段时间内使品牌的接受人群和忠实消费者增加，给品牌的持续发展奠定基础。充分利用这些优势的前提是善于培育、发现，利用自身的优势，不断地使自己的品牌被更多的消费者接受。

2.定位时必须准确地选择竞争优势

对于服务行业来说，降低成本是赢得竞争优势的重要方面，在价值链的分析基础之上，降低每一个环节的成本，重点专注具有较大优势方面的活动。实际上，在具有较大优势的方面进行活动、拓展品牌也是降低成本的方式之一，所以，品牌定位前竞争优势的正确选择是品牌定位成功与否的重要前提。Dmoingo（1988）认为定位应该包含有“市场定位”与“心理定位”这两项相辅相成的因素。“市场定位”强调选择、确定市场，包括了解市场的需求和分析自身与竞争者的优势与劣势状况，进而拟定适当的营销策略。“心理定位”是使企业或产品在市场定位时具有独特性，运用适当的营销工具（广告、社会公共关系、销售点等）促使产品植入消费者的购买决策范围。这两种因素都是要使企业、产品或品牌相较于其竞争者能够在消费者的价值决策上有较高的竞争优势。

3.定位过程中要准确地向市场传播品牌定位观念

在选择竞争优势后，就需要通过各种宣传渠道将其广泛传播，将定位观念为消费者所理解。正因为消费者对于品牌的理解是基于各种宣传渠道，因此必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，这些宣传渠道才不会错误地向消费者传递自相矛盾、或者是令人迷惑的信息。一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业内部对这个品牌定位都有共同的理解与认可，并且与企业的文化与价值观联系起来。它应当能提供像这样的指示，即：哪些活动和宣传可以支持与强化这一品牌，哪些将削弱与混淆这一品牌。这样才能够提高这些品牌在消费者心目中的知名度。

从调查问卷可以看出，福彩对于体彩具有一定的竞争性，体彩和福彩作为我国彩票的两大发行系统，因为其产品存在同质性严重的问题，直接导致了二者在彩票市场的非良性竞争。我国彩票市场从市场结构角度来看的话，属于双寡头垄断市场，但是私彩的泛滥也是威胁彩票市场的另外一个必须面对的竞争对手，私彩高额的返奖率、便利的投注方式吸引丁很大一部分彩民。从调查问卷分析结果也可以看出，体彩消费者购买动机主要有参与公益事业、期望中大奖、纯粹娱乐三个方面。所以在体育彩票的营销活动中，也应该注重宣传其公益性，在品牌定位的过程中注意注入这一特性。

同时毕竟一部分消费者也想从购买体彩中获得经济利益，通过提高和宣传体育彩票中奖概率和中奖幅度来强化彩民的信心，也可以达到筹集更多公益金的目的。另外，当前体育彩票与体育事业的关联性并没有得到很好的体现，最终的结果就是在彩票市场与福彩进行恶性竞争，因此品牌定位过程中也要注意这一点。

总之，既然体彩是一个特殊的服务行业，那么就应该注意发挥其特殊的构成因素，从而赢得竞争优势。

参考文献：

[1]陈晔等：《服务品牌内化的概念及概念模型—基于跨案例研究的结论》，《南开管理评论》[J]，2011年14卷第2期。

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[5]徐淑英 张维迎主编：《美国管理学会学报最佳论文集萃》[M].北京大学出版社，2006，6.