UGG 丑与美的惊天逆转

07年UGG风潮初起，淘宝上热买，如今UGG已经成为一种时尚潮流。拿中国来说，UGG流行的程度就跟LV那款Never full手袋一样，上至章子怡，下至贾君鹏，人手一双。如果你要是冬天去过北京妇产医院，你更可以“惊喜”的发现每位准妈妈脚下必踩着一双UGG。听友人说，她曾经在迪拜遇到穿着黑纱的当地女子，隐约可以看到她脚蹬一双UGG，这双鞋子的保暖性加上沙漠地带的天气足以让双足成为行走中的高压锅，在这样的情况下依然要穿，足以说明这双靴子的魔力了。

1万英镑买来的亿万传奇

1983年7月的某天下午，一位名为Shane Steadman的澳大利亚中年男子在位于悉尼北部“冲浪小镇”的家中接到一个神秘电话。几天后，Shane Steadman的银行卡中多了1万英镑，并在接下来的每年都会定期收到3双UGG鞋。

这究竟是怎样一个故事？Shane Steadman是谁？电话的另一端又是谁？他们和UGG到底有什么关系？

诞生冲浪行业

估计你已经猜到，故事的主人公之一Shane Steadman应该就是UGG的发明者吧？正是。但你可能认为他现在一定是个千万富翁吧？那你就猜错了。

现年71岁的Shane Steadman至今仍住在“冲浪小镇”的三居室平房里，没有巨额财产，也没有香车豪宅。而且他现在每天仍要工作12小时，不是做雪地靴，而是每年为他的小作坊做500个手工冲浪板。

原来，Shane Steadman是一名冲浪运动员，开着一家滑板店。那是在1973年，一个男孩请求Shane Steadman做一双既保暖又不容易灌入沙子的鞋，能解决冬天光脚走在沙滩上冻脚的麻烦。

“的确，6月的澳大利亚海边非常冷，我想，为何不为滑板运动员做一种靴子保暖呢？”Shane Steadman很快想到澳大利亚保暖圣品——羊皮，他又找到制手工鞋的师傅，为自己的羊皮靴加了鞋底，就这样，世界上第一双UGG诞生了。

此后，Shane Steadman申请了注册商标“UGH”（UGG最早的名字），做起了雪地靴生意。UGH首先在冲浪者中流行起来，并很快打开市场。

澳洲UGH变身美国UGG

一天，Shane Steadman接到了一通来自美国Deckers公司的电话。美国Deckers公司正是故事的另一主角，也就是UGG Australia神话的缔造者。

“在当时，这可是一大笔钱，多到足够支付我三个孩子在私立学校的5年学费。所以我想，为什么不呢？”Shane Steadman口中所说的“一大笔钱”正是Deckers公司当年向他购买UGG专利时所支付的1万英镑，外加每年3双免费的新款UGG作为他的福利。

到底是什么原因让Shane Steadman在贩卖了10年UGG后仍然拱手相让？而Deckers公司又是怎么抓住机遇的呢？

其实，最初的UGH设计并没有现在的UGG完善，Shane Steadman和他的团队不断改进设计和制作工艺，深受消费者喜爱，销量也呈跳跃式增长。但好景不长，Shane Steadman发现澳大利亚超市连锁巨头Coles开始销售一种和UGH类似的靴子，并使用不同商标以规避专利诉讼。无奈，Shane Steadman的小工厂竞争力不敌连锁超市，市场很快被后者主导。Shane Steadman也感到身心疲惫，开始怀念做冲浪板时无忧无虑的日子。

而当时，在美国市场上，也流行着一些小牌厂家的雪地靴，受到美国冲浪者的青睐。但品种和颜色相对单一，受众范围较小。所以，Deckers公司洞察到了这一先机，正打算包装一款能在国内外销售的雪地靴。于是，当这家美国公司向Shane Steadman抛出橄榄枝时，他欣然接受了Deckers公司的报价。从此，澳洲UGH变成了美国UGG。

从UGH到UGG Australia的华丽蜕变

UGG不是一个品牌概念，而是雪地靴的统称，所以，UGG分很多种品牌。目前世界各地最火的UGG，叫做“UGG Australia”，它就是美国Deckers公司旗下品牌。

其实，第一个把UGG带到美国的并不是Deckers公司。早在Shane Steadman发明UGG之后的几年，一名澳籍冲浪运动员就把雪地靴带到了美国，并建立了UGG Holding公司。后来，他把股份卖给了Deckers公司。直到上世纪90年代，在同时拥有了UGG专利权和UGG Holding公司的股份后，美国Deckers公司正式推出了“UGG Australia”的雪地靴品牌，从而风靡全球。

这双曾被时尚人士评论为“史上最丑的鞋”，却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。Deckers公司旗下品牌UGG Australia，更是以连续数年50%以上的销售增长率成为了时尚界的神话。

越“丑”越爱 UGG如何掳获全民芳心

这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋，在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下，却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。它出现在街头和时尚杂志的频率之高，令原本极度抗拒的顶级时尚品牌也不得不让它登堂入室，招摇于T台之上。

UGG的本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），这种雪地靴就像用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成，粗大蠢笨，但却非常轻便暖和。一双“史上最丑”的靴子如何能咸鱼翻身成为潮人的爱物，它又如何将市场引爆至令人难以置信的沸点呢？

明星效应的完美诠释

传统的推广模式：做广告、出现在时尚杂志和时装秀上、吸引消费者到柜台上购买——对于UGG显然是行不通的，这种看上去丑笨而且难以搭配的鞋难入时尚话语圈中意见领袖们的法眼。

于是，Deckers公司转而寻求说服时尚话语圈中的另一类“灯塔”——明星。他们先尝试将一双UGG作为礼物送给了当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森，并同时精心地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让UGG首先穿到小安德森脚上，为了和女儿搭配亲子装，安德森也尝试穿了一次UGG。它出众的保暖性和舒适性折服了安德森，人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它，并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers公司决定再下一程，开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG。2000年，美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到Deckers公司送出的UGG后非常喜欢，随即买了350双送给她所有的员工，并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。

于是，人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子，格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥，甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合，而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志上，“以身作则”地影响着人们的日常穿着潮流。

UGG引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑，2003年，随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。

饥饿营销引爆沸点

时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。越来越多的好奇者开始搜索，究竟在哪里可以买到UGG。

Deckers公司这时开始转向消费市场制造话题，他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大，一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告，这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。

不少人认为，这不过是时尚界偶然发的一次“高烧”，很快就会消退，但UGG却将热度维持了六年之久，至今也没有衰退的迹象。

层出不穷的新话题

为了让被引爆的流行延续更长时间，Deckers公司除了开发更多新品之外，还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”，引导为近两年的“UGG该怎么穿”。

借助明星和潮人街拍现象的流行，Deckers公司营造了这样一种氛围：让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法，并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与紧身裤搭配，到阿什丽·提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG，再到一些男星也加入进来，演绎上穿西装下着UGG的另类穿法，曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。

UGG的风靡看似充满机缘巧合，实际上却处处经过精心设计。人们对于美与丑的定义绝非科学规律那么客观，UGG成功地找到了一連串最重要的流行节点：从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举，再到大众的跟随与重新诠释。这就是《引爆点》一书中所描绘的引爆流行的经典路径，也让一双靴子实现了从“史上最丑”到“史上最潮”的惊人逆转。

如今，UGG的发明者Shane Steadman仍会每年收到美国Deckers公司寄来的3双新款UGG。也许，很多人替他感到遗憾，但谁又会想到，当年1万英镑买来的UGG，竟然成就了时尚界不朽的亿万传奇！