医药保健品营销策略初探

陈辉峰

海市医药保健品进出口公司（以下简称“上海医保”）是上海兰生（集团）有限公司全资企业，成立于20世纪50年代，拥有六条主要产品线：原料药、西成药、保健品和营养品、中草药及提取物、医学仪器和设备以及外科敷料；二条主要服务线，进出口业务服务、物流和仓储。上海医保凭借其在进出口业务上的丰富经验和专业技能，连续三年荣获“上海外贸出口百强企业”称号。现阶段，公司着力于规划和实施企业的转型发展，本文试图对进口保健品业务的拓展和营销进行一些的探讨。

一、中国进口保健品概况

20 世纪90 年代中期以来，中国市场的保健品消费与日俱增。人们关注的焦点问题主要集中在进口保健品的急剧增长。截止2010年8月31日，国家食品药品监督管理局共批准了10，606个保健食品，其中国产保健食品为9，971个，进口保健食品为635个，但以销售量和利润额的统计数据显示，进口产品是中国保健品市场的主力军。2009年，中国保健食品销售额已跃居全球第二，但在整个医疗保健体系中仅占5%的份额。2010 年，进口保健品的金额已经占了整体市场的半数以上。不难看出，中国本土生产的保健品整体竞争力薄弱，所占市场份额非常小。

二、上海医保进口保健品的SWOT分析

（1）优势：

首先，上海医保多年的保健品贸易经验使得企业在从事保健品进口业务上得心应手，对国外市场和产品的风险评估能力较强，专门从事贸易这一专业化分工也降低了企业的经营风险。同时，上海医保作为上海医药保健品协会理事单位，在上海本地影响力较大，知名度高，作为国有公司，政策优势明显。其次，上海医保所选择的进口保健品也有一定的竞争优势：第一，所选的保健品在国外市场已经是成熟产品，生产流水线和原材料的供应都已无虞。第二，这些保健品最主要的功能性成分都需要通过高科技生物酶技术水解才能取得，不经过任何化学方法，确保了产品的安全性。这种保健品的成分功效及作用机理十分明确，在推广上可提供消费者科学精确的描述，指向明确，消费者更易明白产品的特点。第三，这种海洋型保健品作为一个独立的新资源产品一直给国内消费者以良好的印象。通过调查数据显示，除了传统的中草药类产品，国内目标群体对于国外产品的关注度要强于国内的相似产品。实地调研也证实了这一点：59%的被调查者会优先考虑进口产品。

（2）劣势：

首先，上海医保虽为进出口贸易公司，但出口额远远超过进口额，公司对国内市场的了解和把握低于传统保健品企业或者本土保健品企业。其次，企业尚不具备医疗保健品的生产能力，且缺乏自主品牌。仅作为贸易商，使得企业处在供应链中的从属地位，很难获取供应链的管理者地位。再者，新产品知名度尚低。消费者在选择购买保健品时考虑因素排序是：产品的功能效果—服用安全—品牌口碑，该产品的效果口碑尚未建立，在当今琳琅满目的健康保健品中想要脱颖而出还需一定时间的积累。

（3）机会：

首先，当今社会，一方面人们的生活水平日益提高，另一方面人们所面对的升学、就业、工作和家庭等多方面的压力也日益增强，失眠等亚健康问题普遍存在，因此人们对于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高涨。上海医保准备进口的产品取材天然，在欧美市场已经证明其有效性，主要成分不同于传统的褪黑素为主的产品，基本无副作用，所以这类进口产品实行差异化战略可以快速准确地满足当今消费者追求更安全有效的消费心理。其次，国家对保健品行业加强监督，保健品市场已经从原先的无序竞争时期慢慢步入有序调整阶段。上海医保联手国外客商，正是大好时机。再次，便利的电子商务系统业已改变了居民的消费习惯，大大开拓了产品的销售渠道。

（4）威胁：

首先，保健品十多年来“疯狂营销+轰炸营销+欺骗营销”带给消费者恶劣印象并产生心理抵触，如何让消费者充分认识新产品及其功效又避免陷入上述误区，这是极具挑战的。其次，海洋保健类产品目前在中国市场中已有很多，尤其是美国，澳大利亚等地品牌不断涌入中国市场，导致市场竞争加剧。

三、上海医保拟进口产品（保健品）的营销组合

（1）产品组合

1、产品A：该产品主要成分是水解鱼蛋白、磷酸三钙 - 氧化镁，香蜂草提取物、矿物质和抗结块剂，有安神、抗焦虑等功效，针对睡眠质量不佳的人群。

2、产品B：该产品主要成分为水解胶原蛋白和海洋软骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明质胶、硅以及氨基葡萄糖盐酸盐。该产品的功效是增强患者关节功能、缓解关节炎引发的疼痛，因此中老年人是该产品的主要消费群体。

3、共同特点：两款产品主要成分都取自大西洋海洋鱼类的胶原蛋白和鱼骨，通过高科技生物酶技术水解而成，不经过任何化学方法，确保了产品的安全性。

（2）市场定位

根据进口产品差异及其成本定价，结合目前市场上的产品竞争情况，上海医保要利用差异化战略突出产品的特色，将市场定位于中高端。首先，随着国内消费者收入水平的提高以及生活压力的增大，中高端保健品市场潜力较大。其次，国内消费者更加关注无污染，无副作用，使用安全有效的产品。目前低端市场竞争激烈，而中高端市场的产品差异比较大，替代性比较差，竞争性相对弱一些。随着互联网以及大众传媒的发展，中青年消费者接受国外文化的广度和深度都远远大于他们的长辈，对国外的产品也易产生了好感，更偏好进口产品。因此，产品在中高端市场中具体应定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）产品定价策略

根据经济学理论，保健品作为一种非生活必需品，其消费开支随着收入的提升而增加。人们保健意识日趋强烈，长期从事脑力劳动的人群，对于缓解疲劳、关节疼痛等保健品的需要日益旺盛。进口保健品的目标客户（高学历、高收入人群）不仅有购买意向，而且会将这种意向、偏好转化为购买力，为企业带来切实的营业额。从进口保健品的目标客户愿意承担的月支出价格来看，系列保健品的每月消费支出定价在400元以上。

（4）销售渠道与宣传途径策略

拟进口保健品的目标客户群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，现将目标人群进细分为四个子市场，将年龄锁定在25—50岁的中青年消费者，探究每个细分消费市场的消费行为特性（收入水平和教育程度）。

B本专科学历高等收入

D硕士及以上学历高等收入

A本专科学历中等收入

C硕士及以上学历中等收入

从上面目标客户的四个细分市场来看，高收入、高学历的中青年人群基本的信息获取渠道基本以朋友及家人推荐，医务人员推荐以及搜索评价为主，其中学历越高的受网络及医务人员的推荐所占比重越高。因此，产品推广时，先以市场体验为主，在配合网上宣传。公司可建立一个会员机制，建立消费者个人档案。

从产品销售途径来看，四类细分市场基本都是以传统药店，专卖店以及商场超市作为保健品购买的主要途径。因此，企业可与药店合作，建立专柜进行销售。另外，通过网络销售同时也是网络宣传的一种途径。长期来看，上海医保作为中间商，最好是设立上海医保的药店或者专营店，以控制产品的销售渠道，因为保健品销售的最后，好的品牌一般倾向于自营，所以维护好销售网络是上海医保能保持持续获利的关键。

（作者系上海兰生（集团）有限公司）