“超级电视”的颠覆与颠簸

章睿

视“超级电视”的火爆售况几乎超出所有市场人士的预料。在日前刚收场的乐视商城首场开放购买日中，投放于居民客厅的1万台大屏电视X60开售仅49分钟就被抢购一空，保守估计，当日乐视现金回流超7500万元；如果加上接下来即将开卖的的卧室电视S40，业内人士预计，这两款产品两天就可以为乐视带来超过1亿元的超级收入。

乐视董事长兼CEO贾跃亭将超级电视比喻成“星球上有史以来最强大的硬件怪兽”，其面世的意义就是颠覆传统的电视行业。不要认为贾跃亭的话只是诳语。外观上看，乐视超级电视采用了无缝全铝机身和超窄边框装饰，其至少在工业设计的创意上就值得国内彩电企业的学习与借鉴。另外，乐视超级电视的内部结构堪称“超级组合”——夏普的面板、高通的骁龙处理器、富士康的专业制造，外加CNTV的互联网电视牌照支持，显然，这是一个国内电视机制造商没有尝试过的产业链垂直整合系统。

当然，乐视超级电视的亮点并不在硬件配置上，其对电视行业的逆袭力量尤其引人关注。与传统家电制造商喜欢做大规模从而最大程度地分摊成本即用规模换取低价完全不同，乐视走的道路是用低价换取规模。从目前市场行情看，一部60英寸的的双核配置智能电视，价格都是在两万元左右，而乐视X60仅需6999元，S40则低到1999元，即使不考虑互联网的任何附加价值，这样的价格令对手无疑胆颤心惊。

乐视超级电视低价拓市的底气来源于其与众不同的销售渠道。一般而言，传统电视的价格是在建立在产品成本加上运营成本、营销成本、品牌溢价以及最关键的渠道成本之上，因此，以零售价送到消费者手上的进口品牌基本上存在着100%-200%的加价率，而国产品牌的加价率在50%-120%之间。但乐视所走的线上销售方式则没有线下销售人员，没有代理商，没有实体门店，更不加入苏宁、国美的大卖场，这种完全的去渠道化不仅可以能够全流程直达用户，而且大大砍削了中间成本，其性价优势当然得到了饱满的凸现。

为贾跃亭津津乐道的“众筹营销”（CP2C——customer planning to customer）更让人看到乐视颠覆的能量。“饥渴营销”是近年来电子产品商笃信不疑的有效销售模式，在这种模式的幻境下，从苹果手机开始，一直到小米发扬光大，给消费者的感觉好像都是富士康等制造企业产能不足。然而，“傍”上了富士康的乐视则联手对方共推“CP2C”模式，其基本要旨是，消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY柔性需求给厂家。显然，“众筹营销”模式不仅可以实现产品的个性化，而且大大缩短了产品更新周期。一般而言，工业时代的产品中硬件生产与更新周期为8到9个月，而且一代产品遇到问题只能在下一代产品中解决，但在互联网时代的“CP2C”模式中，用户可直接在乐视官方微博上吐槽，从问题发现到提出不过几秒钟，而乐视在进行了大数据的集成分析之后，其对用户需求的响应最长也不过一周的时间。

必须强调，虽然乐视在“超级电视”上铆足了力量，但乐视绝对不是一家卖硬件的公司。乐视的用心在于，以低价硬件圈取海量用户，再通过收取内容服务费赚取真金白银，最终打造其他电视生产商所不具有的“平台+内容+应用+终端”生态系统。数据显示，乐视网每日覆盖的用户为2500万-3000万，每月独立访问的用户在2.5亿-3亿之间，如果能将这一量级视频用户转化为超级电视用户，以每户缴纳490元的年费计算，乐视定会赚得盆满钵盈。不仅如此，目前中国有2.3亿的有线电视用户，如果能够争取到1000万的终端用户，同样按照490元的年费计收，乐视每年将增收50亿元。倘若再加上广告收入，乐视到时进账更是不菲。

现在看来，超级电视应当是乐视商业生态系统最后一个非常关键的产品。作为最大的民营影视版权拥有商，乐视目前买下了9万多集电视剧、5000多部电影网络版权，其中已采购还尚未上线的独家版权影视剧高达130部，接近5000集，同时乐视还有自制剧的能力，乐视所具备得平台和内容供应能量自然不在话下；另外，作为国内首个基于云计算的乐视云视频开放平台已形成规模，企业及个人开发者直接通过这一平台就可便捷地建立视频网站、视频频道及移动端视频应用，或者开发相关的TV视频应用，目前已经签约的合作伙伴包括淘宝网、京东商城、苏宁易购、58同城、中关村在线等厂商，乐视的应用及相应分成能力也可见一斑。在这种情况下，如果超级电视如愿卖火，乐视的商业生态系统自然就能完美地闭合。

然而，乐视不计成本地为超级电视铺路拓市也让公司的财务风险裸露出来。为了驰援超级电视1亿元的预期投资，贾跃亭日前押出自己所持的八成股份，换取了从金融机构的9000万元贷款，而且这已是两年中贾跃亭第9次质押手中的限售股股票。资料显示，乐视已累计使用IPO时所募集资金的5.95亿，为募集总资金的87.3%。而截至今年第一季度，乐视长期贷款增加1.8亿元，负债总额20.67亿元，负债率达到60.58%。因此，乐视是否有后续资金支撑超级电视继续赔本销售无疑是一个令人揪心的悬念。

问题的关键在于，在不少专家看来，超级电视难成大气。一方面，历史上微软的维纳斯计划落败，Google TV也未能打开国际市场，苹果的Apple TV更是英雄气短，国内联想集团在智能电视上的“试水”也锣声大雨点小；另一方面，2012年中国智能电视销量虽然突破800万台，但平均激活率只有27.5%，乐视超级电视能否持续演绎火爆行情有待观察。不仅如此，乐视超级电视面世之后，夏普、索尼等多家电视机厂商纷纷跟进推出了价格7000元左右的60英寸液晶电视，同时，联想宣布与夏普合作开发智能电视，“围剿”乐视的阵营显然在不断扩大。据悉，联想并购南京夏普工厂一事已基本敲定，而乐视超级电视X 60面板正好是由富士康与夏普共同拥有的SDP委托夏普南京工厂所生产，联想与夏普的牵手一方面是在给乐视的合作伙伴富士康施加压力，另一方面是谋求切断乐视的硬件供应后路。乐视超级电视的未来之路将是一波三折。