国外公共关系研究现状探析

摘要：本文从公共关系的具体内涵入手，通过对国内外公共关系研究现状的探讨，具体从四个方面对国外公共关系的研究加以归纳总结和分析，对国内公共关系的研究现状加以论述和分析，为我国公共关系方面的理论研究提供借鉴。

关键词：公共关系 公益意识 公关危机 国外现状

公共关系一词源于美国，译自英文“Public Relations”。公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，吸引国外众多专家、学者围绕公共关系做了大量研究。目前，公共关系理论研究已经成为管理学理论研究的一个重要组成部分。

一、关于企业的公益意识与道德人格形象的研究

在20世纪90年代，西方经济出现了非常明显的衰退，经济不景气导致的直接后果是一些企业基于现实状况开始通过裁减员工、减量生产等措施来缓解企业压力，另外一些实力强大的企业则趁此机会不断以较为低廉的价格收购小企业。由此导致员工与企业高层之间的沟通变得阻碍重重，企业横向和纵向的沟通变得模糊不清，结果致使员工对企业和企业领导者失去信心。一些企业渐渐地远离了自己原来公共关系的最基本宗旨，即为广大内部公众和外部公众服务。这一时期西方的公共关系学术界在关于企业公共关系的调查与研究中发现了这一严重问题，所以纷纷提出企业要重新树立起自己良好的公益意识和良好的企业道德人格形象。

因此，国外许多公共关系学者重新提出了一种以关爱为主的公共关系模式，主张企业及各类社会组织应该高度重视社会和内外部公众的要求，要不断策划能够为企业内部公众和外部公众带来实际利益的公共关系活动，以期实现企业与内部公众和外部公众的互惠互利，使企业的员工和消费者都能从内心深处认可和信任企业。同时，公共关系必须在为公众社会服务的过程中注意重新树立起自己良好的公益形象和自身道德人格形象，不仅要着眼于经济效益，更要着眼于社会效益和公众心理效益。只有这样，企业才能重新在公众心目中赢回自己的信誉，不断地增强公众赞誉度。

二、关于企业公共关系危机的研究

无论是哪种性质的公共关系危机，一旦发生，总会给企业及其内外部公众带来一定程度的伤害。另外，企业公共关系危机发生后，企业及其产品和受害公众往往会成为媒体与公众关注的焦点。在二十世纪末期，国际社会不断发生一些公共关系危机事件，轻则给企业带来不良影响，重则使公众失去性命、使企业破产倒闭。所以这一时期，国外公共关系研究的一个重点就是关于公共关系危机的研究，提出了公共关系危机研究的许多新理论，包括解决公共关系危机的一些新的方法和举措，并呼吁企业及其各类社会组织要重视公共关系危机的预防和处理，不断加大公共关系危机的管理力度。许多企业也在这一时期开始不断认识到公共关系危机的预防与处理工作的重要性，纷纷在企业内部设立相应的公共关系危机管理职位，以便可以协助企业预防和解决一些突发问题。

三、关于公共关系与传播的探讨

在新媒体传播方面，当人类迈入新的千年，公共关系的宣传媒介中以互联网、手机、分众传媒及其它电子类媒体等为最具代表性。现在国外尤其是西方发达国家的公众使用网络接收信息和处理工作事务的频率不断提高，甚至许多工作都可以借助电子类媒体等在家完成而不必到单位上班。由于互联网等新媒体的用户每天都在增加，这给许多企业的公共关系工作的运作与实施提供了新的平台，也提供了新的传递企业及其产品信息的传播手段。

在过去到现在沿用下来的传播媒体的传播方面，人们主要接触的大众传播媒体有报纸、杂志、图书等印刷类媒体、电视等传统的电子传媒和户外的招贴广告等户外传媒。虽然现在这些传媒业仍然在发挥着一定的作用，但由于受到新媒体的冲击，这些传统媒体的处境日趋尴尬，很多年轻人由于青睐于网络几乎远离电视、报纸、图书等传统媒体。在这种形势下，许多传统媒体的工作人员纷纷感叹工作起来更加困难重重。鉴于此，国外公共关系的研究人员提出，企业在实施具体的公共关系运作方案时，要注意把新媒体与传统媒体的作用结合起来考虑，争取以新媒体的公共关系宣传与运作带动传统媒体的公共关系宣传与运作， 这样可以使新老媒体同时作用，都焕发出勃勃生机。

在企业综合性的整合营销传播上，企业越来越注重运用多种媒体的综合运用。从根本上讲，整合营销传播就是通过各种传播方式的整合，然后达到多方关系利益的整合，从而进一步实现企业内部与外部关系的整合目标，最终使企业进入与所处的社会环境日益协调、相互促进彼此发展的良好境界。从这一个角度上的研究来说，国外的公共关系学者提出了企业在公共关系实施与运作的过程中，要注意在信息传播方面符合一元化原则，即在同一个企业要注意使用同一的信息符号来传递信息，这样可以给公众一种整体感，强化公众对企业形象的差异化认知，从而起到更好的传播效果。例如，当人们在肯德基和麦当劳的店里用餐时，触目可及处的各个角落和购买的各种产品上面，都可以看到无处不在的肯德基或麦当劳的标识，这样做的结果，是无论年龄大小的人们都很容易对肯德基和麦当劳的标识留下深刻的印象。

另外，针对企业内部公众的公共关系传播，也是非常重要的一个课题。公共关系中的内部公众主要是指企业的基本成员及其投资者，主要包括企业的领导与决策人员、管理人员、基层员工和股东。这些内部公众不仅是企业进行对内公共关系工作的重要客体，也是企业开展对外公共关系活动最重要的后盾。所以，近些年，国外公共关系研究人员在这一方面的研究中，提出要更加重视内部公众在企业公共关系活动中的重要作用，企业领导者要更好地为内部公众服务。他们认为企业要做好为内部公众服务的工作，首先必须要做的就是通过持续不断的人力资源开发和不断完善的管理政策，对内部公众进行持续的情感投资和经济投资，不断协调企业内部的各种力量和各种关系，包括群众关系、管理者关系、股东关系以及各部门之间的关系等等，只有把这些基础工作做好，才能进一步提高企业的凝聚力和向心力，从而不断推动企业的健康和良性的发展和进步。

四、关于公共关系与消费者行为问题的研究

当人类进入20世纪50年代以后，以美国为代表的西方企业的市场营销理念发生了根本性质的转变，相应地，西方公共关系的理念也随之改变。这一时期，国外的一些公共关系研究人员和许多大企业的高层管理者开始逐步认识到消费者在企业市场营销中的作用，开始渐渐地重视消费者的需求，并认识到必须把消费者的需求放在首位，并主动去挖掘消费者的潜在性需求，由此来决定自己产品的生产。

这一时期国外的公共关系研究人员及许多企业高层管理者，也提出要把公共关系的具体实施与运作与相关的消费者的心理与行为结合起来，在选择公共关系客体时要注重与市场细分的相关理论相结合。市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。细分市场是指市场细分以后形成的具有相同需求的顾客群体。每一个群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。

参考文献：

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（赵树梅，吉林省人，1968年生，长春中医药大学人文管理学院副教授。研究方向：公共关系、区域经济）