移动电子商务促社区银行重新定位

丁红

随着网络、终端、互联网技术的不断创新，迎来了移动互联网快速发展的新时代。智能手机、平板电脑成为使用主流，“移动”成为大势所趋，而移动电子商务因其具有即时性、便利性、私人性的优势也深得市场的认可。移动电子商务技术的出现和飞速铺展，使社区银行获得了金融产品创新、技术进步、实现经营增长方式转变的重要手段；面对移动电子商务带来的难得发展机遇，社区银行也必须在未来发展的思路定位及经营理念上进行俱进调整。本文通过分析银行对电商业务的市场参与情况，推导出社区银行在移动电商时代的新定位，并通过典型的移动电商社区化服务案例分析，提出了一些思路建议。

银行电商业务的市场参与情况

PC互联网电商参与度，银行落后于第三方支付

据第三方电商研究机构中国电子商务研究中心发布《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2012年12月底，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3%，电商改变零售业格局已经开始。网络化的不可逆转性、庞大的网上交易额、无处不在的支付结算，迫使各家银行不断延伸服务手段、纷纷加大对电子银行业务的投入，力争在电子商务热潮提供更具创新意义的金融产品与支付服务。

然而，电子银行的网上交易在实现低成本及差异化的同时，也对网上支付和电商金融服务的业务模式提出了更高的要求。从理论上说，除了高资本、高技术支持的业务或法定执业资质限制的业务，传统银行的其他业务都有可能被互联网抢占。而随着互联网金融的不断渗透，传统银行越来越难以掌握客户的交易、支付行为和信用信息，在一些业务领域可能会出现客户流失和业务萎缩的情况。在与异军突起的第三方支付激烈竞争中，银行作为掌控市场资金流的重头，并未充分发挥其优势。

根据艾瑞咨询的统计数据显示，2012年中国第三方支付业务交易规模达12.9万亿，同比增长54.2%。预计到2016年，整体市场交易规模将突破50万亿。目前，央行已累计颁发支付机构牌照223张，伴随着支付市场逐步扩大，行业竞争也愈发激烈，有成熟业务模式和稳定客户资源的企业不会满足于现有的优势领域，还会不断地寻找、培育新的盈利增长点，从而推动行业快速发展。

随着电子商务业务向各个领域的纵深拓展，互联网金融将进一步加速金融脱媒，使商业银行的支付中介功能逐渐弱化。例如，支付宝、易宝支付等已经能够为客户提供收付款、转账汇款、机票与火车票代购、电费与保险代缴、手机话费缴纳等结算和支付服务，对商业银行形成了明显的替代效应。互联网第三方支付成为规模近万亿元的庞大产业，并以每年高达100%的增速发展。这对银行传统支付业务产生了极大的冲击。因此，商业银行开展电子商务金融服务已不仅面对着自身商业模式不够优化、技术驱动滞后、人才和物流缺失等多方因素，还面临着供应链管理能力较弱、用户体验稍差及支付结算链条上的外在竞争压力。

移动互联网时代的到来，为银行提供全新发展契机

PC端互联网时代的电子商务，人们动动鼠标就能进行网上购物、缴纳水费电费、给信用卡还款等，这些都已经是电子商务的“初级阶段”了。区别于传统电子商务，移动电子商务最大的特点在于其“移动性”、“随时随地”的特点，当然如果没有速度快、覆盖广的移动网络作为基础，移动电子商务就无法实现。近年来，伴随着3G网络通讯的普及、4G移动互联网时代的到来，以及智能手机的迅猛发展，用户轻触手机键盘就能将更多的电子商务服务统统搞定。从传统电子商务到移动电子商务，我们摆脱了固定网络的束缚，可以充分利用碎片时间，在有通信网络覆盖的任何地点，通过智能手机在线购物、移动支付、在线办理业务等。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿；最引人注目的是，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。另据中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。预计到2013年底，这一数字有望达1300亿元，迅速扩张的市场规模更加凸显移动支付的重要性。

如此庞大的支付规模，无疑给移动电子商务提供了坚实的基础和广阔的发展空间，而移动电子商务不受地域和时间的限制，对用户也有着很大的吸引力，传统电子商务企业首先察觉并顺应了这种趋势，纷纷搭建起自己独立的电子商务客户端，开始了电子商务的“移动化之旅”，以求在未来的发展和竞争中，依托技术和新的商业模式，能够立足市场、长远发展。毋庸置疑，移动电子商务大发展的时代背景下，为电商业务参与度并不高的商业银行提供了新的发展契机。搭建一个移动客户端入口，可以抢占手机用户的桌面、扩大公司影响、提高精准营销效率、形成行业壁垒、树立品牌。然而，如何引入移动互联技术？如何参与移动电子商务业务服务，如何清晰定位自身发展方向，都需要重新思考。

移动电商时代社区银行的新定位

在移动互联网时代，用户拿起手机就可以购物，当把智能手机和NFC（近距离无线通讯技术）、RFID（电子标签、无线射频识别技术）、二维码等技术手段结合起来，加上基于大数据、云计算，以及前瞻性信息运用支撑的互联网金融活动，移动领域的电子商务市场空间就会迅速扩容。与PC端电子商务相比较，手机购物是技术创新快速成长的一片蓝海，是未来电子商务的趋势，更是银行融入移动电商时代的有力切入点。

在移动互联网时代背景下的电子商务技术服务，将进一步与线下融合，更趋于融入生活领域，即走向社区，变得区域化和个性化，它将直接改变人们的生活方式。同时，在移动电商模式下的社区化生活，将需要的是具备渗透式、随心、随意、随时、随地、覆盖生活方方面面的金融服务。以移动电子商务为业务切入点，结合银行社区化便民服务、手机银行快捷支付等多样化支付方式，以及银行所维系的商户构成的商圈体系，在深入分析消费者行为及企业需求的前提下，通过金融创新服务搭建线上线下一体化的营销平台，使银行线上业务与客户的线下消费以及实体商户三者紧密结合，充分利用已有的核心资源及潜在资源建立互利多赢的电子商圈营销体系，铺展和深化商业银行在移动电子商务领域的金融创新。

未来移动电子商务将是以消费者信息流为源头的价值链聚合市场，面对消费者及企业行为的海量数据处理、渠道和供应链等商流的整合重组，银行也应适时将原有B2B、B2C的电子商务平台建设逐步转向以消费者需求为导向的C2B供应链金融创新服务模式。能够满足客户个性定制需求的社区化移动电商服务，必将成为移动终端用户的新宠。

因此，社区银行的新定位在于：除传统的社区化金融服务外，应紧密结合移动电子商务业务的展开，与移动电商服务提供商共同搭建社区化服务的移动电商服务平台，展开深入的区域化合作，快速“覆盖”本地区社区生活的各个领域。以“合作、开放、共赢”的合作模式，吸引本地商圈的加盟入驻，提供广大用户综合、便捷、有特色的移动电商金融服务，实现用户满意、商户盈利、银行业务拓展等多方的共赢。

移动电商社区化服务案例分析

随着互联网技术越来越贴近生活，生活型移动社区已是未来移动电商服务发展的主要趋势之一，它能够对用户行为产生潜移默化的改变效应，能够满足用户多样化、快速响应、便捷操作的服务诉求。可见，高效快捷的生活型移动社区应用更能够在移动互联大爆发的时代捕获人心。基于对社区银行的重新定位，一款能够满足用户购物及其他生活需求、商户盈利需求及银行自身业务拓展需求的便捷生活型移动应用应运而生——“十分钟商圈”应用。

定位

“十分钟商圈”是一个快速响应用户需求、手机轻松支付的创新型日常购物及社区化生活服务应用。它能够像拨打电话一样简单购物，周边商户随叫随到，用户十秒下单、商户十分钟送货上门；还能够添加、查阅和分享商户的个性化名片信息，真正做到专注经营地域用户、连结线上线下一体化的移动电商商圈服务应用。

设计理念

拨号键盘式操作界面——像打电话一样轻松满足您的即时需求，购物与拨打电话轻松切换，带给用户随时随地随心的快捷购物体验。

随叫随到无需长时间等待的快速服务——掌上便利店丰富多样的商品，十分钟内即可享受周边商户的快速服务。

手机轻松支付——用户使用手机轻松支付，将随身携带的手机变成钱包，交易与支付“一气呵成”。

周边商户轻松掌握——与多领域商户合作，为用户提供餐饮、购物、休闲娱乐、生活优惠生活服务，周边商户最新促销信息，更多优惠轻松掌握。

生活圈的打造与记载——每个人都有自己的商圈，每个人的“通信录”即涵盖了自己的生活圈，用户可以通过扩展后的通讯录打造个性化微门户，成为用户行为记录最灵巧的助手。

应用价值

“十分钟商圈”运用移动互联技术，打造社区服务平台，填补了互联网社区生活应用领域的空白，是诸多合作机构交汇的电商中枢，能够给多方带来丰厚的商业价值。

对客户而言，十分钟商圈实现了“账号体系+二维码+LBS+支付+关系链”的一体化，打破线上线下的障碍，并将这些市场价值全部整合，成为针对终端用户点对点全能服务的重要载体。其所面对的客户群也相当广泛，通过一段时间用户使用习惯的培养和本地化生活圈服务的推广，能为用户提供更加完善的社区化电商服务，满足其更多个性化生活服务诉求。

终端用户群培养的同时也伴随着加盟商的入驻与商户市场拓展，十分钟商圈能够为商户提供一个全新的区域移动电商平台和管理系统，拓展商户的销售渠道、使营销手段更为丰富、为商户带来收益增值。对产品服务提供商而言，大大减少了商品销售的中间环节、加快商品流通速度。对全社会而言，十分钟商圈是深入落实普惠民生政策、带动就业及整个产业链结构升级的有力创新，对带动区域经济发展产生很大的助力作用。

对银行而言，“十分钟商圈”作为移动电商社区化服务的初步探索，是银行打造社区化服务、融入移动互联时代浪潮的良好尝试。十分钟商圈的每个环节都具有巨大的市场潜力和投资价值。银行应选择与第三方互联网公司开展积极的合作，成为十分钟商圈业务推广的重要助推力量，通过针对客户、商户的精准营销，吸引广大用户、商户使用，进而依靠银行天然的业务优势和资金优势创新支付结算服务、融资服务，创新供应链协同的金融服务，进而为客户提供全面的账户管理、财富管理、信用服务和产业链金融服务。另外，低成本的资金来源，对于银行保持净息差的稳定至关重要，十分钟商圈平台交易产生的沉淀资金对于银行负债业务也将产生明显的拉动效应。在产品创新方面，借助十分钟商圈开拓的社区化生活服务，社区银行业务的开展也将同步渗透，这将大大加速移动金融服务的创新，为银行带来更多的品牌延伸价值。

总结与展望

互联网与银行业务的融合，促使银行转变传统经营方式、减少依赖节点型的专用资本，尤其对于社区银行，学会运用网络化的社会资本，正是其未来结构转型的重要抓手。

移动电商业务作为互联网电子商务体系的重要创新和传统电商金融服务的有益补充，市场前景广阔；移动电商业务的开展为社区银行经营模式的创新也带来了时代契机。其中，移动支付作为零售支付体系的创新，业已成为传统金融服务的又一重要渠道。移动支付能够拓展金融服务的深度，促进电子商务及整个消费产业的快速发展，满足百姓多样化的支付需求，同时也能促进解决金融服务资源有限且分布不均的问题，有利于促进普惠制金融发展。对于社区银行而言，布局移动支付市场不仅是拓展新业务的需要，更是出于长远战略的考量。除了提高银行客户的稳定性和黏着度外，移动电子商务可撬动银行卡、支付结算等业务的再次增长。

当然，社区银行在布局移动电子商务业务的过程中，也存着诸多挑战。如与互联网公司合作过程中能否找准平台、合作模式的确定，以及银行在金融服务的创新力度、业务开展模式上都存在一定的选择风险。然而，面对互联网金融的快速发展，移动电商社区化服务已成为未来银行业务拓展的必然选择，广阔的市场前景和适合区域化经营的特性，促使社区银行必须拿出勇气迎接这些挑战，为本行的业务拓展占领先机。

未来，随着移动电子商务技术的突飞猛进，围绕移动终端支付和创新金融服务的产业链整合将继续深入。从未来创新服务方向上来看，社区银行应持续紧跟移动电商发展的整体趋势，基于银行迭进的支付结算体系，以及融资服务模型的不断修正完善并深入应用，伴随着大电子商务环境从网络零售向供应链实时协同平台的渐进过渡，社区银行也应将服务定位于打造线上供应链金融系统并逐渐打造成整合供应链金融业务各个环节的一站式服务平台。伴随移动支付技术的进步，未来金融业务将很快被此类互联网金融形式所取代，社区银行移动支付将成为满足区域商圈客户的生活购物需求、小企业和零售客户融资等社区金融服务的最好方式。另外，面对用户行为的海量数据处理、渠道和供应链等商流的整合重组，社区银行可在深入分析消费者行为及企业需求的前提下，通过不断的金融创新，搭建线上线下一体化的营销平台，将社区银行线上业务与客户的线下消费以及实体商户三者紧密结合，充分利用已有的核心资源及潜在资源建立互利多赢的电子商圈营销体系。

（作者单位：北京智控美信信息技术公司）