欧莱雅：美丽影响力

林波

身为女性，很早就知道了欧莱雅。但如今的欧莱雅，并不仅仅让人们想起那些大幅的海报，还有那句著名的广告词：“你，值得拥有”，更多的，我们会因为她而想起“责任”，想起“可持续发展”。到今年，欧莱雅支持的“中国青年女科学家奖”已经持续9年，“母亲河奖”已经6年，第一份中国区可持续发展报告也已经发布了5年，开展“企业公民日”活动已经5年，今年1月，欧莱雅还发布了中国第一份《可持续消费研究报告》……

这些持续的行动让我们看到，欧莱雅显然并不仅仅满足于在经营业务上的扩张。实际上，欧莱雅也已成为全球化妆品第一品牌，稳居世界上最大的化妆品公司宝座。在100多年的历史中，它建立起了27个国际化、多元化和互为补充的品牌组合。2012年，欧莱雅集团实现了225亿欧元的销售额，全球雇员达到72，600人。

那么，现在的欧莱雅，想要塑造一种什么样的品牌形象？或者说，她还想影响谁？怎么影响？

影响女性：由内而外才是美

欧莱雅经营的，是一份“美丽的事业”，她的所有研发及产品，核心点都在于“如何让你变得更美”。除化妆品外，她还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。她的化妆品产品线，包括染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水等。

但是，外在的美容易达到，内在的美如何提升？欧莱雅的目标客户大半为女性，除了要研究她们的发质、肤质之外，也要研究她们的消费习惯和心理需求，作为以美丽为事业的企业，欧莱雅要影响的第一个群体，首先是女性群体。

商业上的影响，欧莱雅已经做到了，但企业对于消费者有着莫大的影响力。这种影响力，已经不简单是影响消费者购买企业的产品，而是可以影响到消费者的价值观、人生观。这种影响，甚至可以达到对整个社会文化的层面。

对于女性而言，首先的问题是：我们怎么判断什么样的女性是美的？这个命题隐含的意义是：女性应该怎么样活着？其实，这是一个女权运动兴起以来，女性主义者们关注并热烈研讨过无数次的命题，它的意义重大，首先是女性对于世界的发展至关重要。而性别平等问题，也是世界可持续发展中的重大课题。

欧莱雅用她的行动来表达她对女性的看法和价值取向。

欧莱雅最富盛名的关注女性行动，莫过于“青年女科学家”奖。

15年前，欧莱雅携手联合国教科文组织共同发起了一项富有雄心和前瞻性的项目——“为投身于科学的女性”计划，致力于推动科学研究，支持从事科学的女性。作为该计划在中国的发展和延伸，欧莱雅中国与全国妇联、中国科协和联合国教科文组织于2004成立“中国青年女科学家奖”。

9年来，该奖项见证了中国女性科研队伍的壮大及科研能力的稳步提升。犹如一次美丽与科学的约会，每年都有十位优秀的女科学家因在新材料、气候变化、生命科学及疾病治疗等方面所做出的杰出贡献而获奖。迄今为止，已有来自全国20个省（直辖市、自治区）和香港特别行政区的76位女性获得该项殊荣，获得资助总额达610万元人民币。在世界范围内，已经有两位欧莱雅全球“青年女科学家奖”获得者获得了诺贝尔奖。

“欧莱雅之所以关注‘青年女科学家这一群体，与欧莱雅关注科研、服务女性的企业价值观是一致的。”欧莱雅（中国）副总裁兰珍珍在接受本刊专访时曾经表示。她说，欧莱雅希望通过表彰这些在科学领域辛勤耕耘的女性榜样，激励更多的青年女性投身科学，推动中国科研领域、特别是女性科学工作者科研事业的可持续发展。因为，“大家都知道女性从事科学研究实际上非常不容易。现代女性都有着在家庭、社会、工作等多种角色，从事科学事业更需要坚忍不拔的精神及更加长期的努力和付出”。

女科学家奖，其实不仅仅表达了欧莱雅对于这一群体的关注，还传达了欧莱雅对于女性发展的一种态度：“女性应该是独立的、有自己的事业的，同时还要做好工作和生活的平衡，才能达到内外一致的美丽”。

全国妇联副主席宋秀岩在颁奖典礼上说了这样一段话：“她们自尊、自信、自立、自强，同时，在生活中也有着高雅的情趣、细腻的情感和温馨的家庭，书写着多姿多彩的美丽人生。在她们身上，集中体现了刻苦钻研的优秀品质、勤奋开拓的创新意识、追求卓越的价值取向，她们不愧是事业的骄子、生活的强者、女性的榜样。”

这段描述，也可以视为欧莱雅所推崇的理想女性的形象素描。

可以说，树立这样的女性形象，对于如今道德价值观混乱的中国社会来说，是一种极为正面的引导。

对于女性的关注和支持，是欧莱雅在全球的一贯举措，日前，欧莱雅集团与亚洲女子大学（AUW）签署备忘录，双方将携手推进优秀青年女性的高等教育。孟加拉国女性地位低下，女性大多没有经受过职业教育，就业渠道也很狭窄，亚洲女子大学是孟加拉国吉大港市一所独立、国际化的女子大学，致力于向区域内不限背景的未来青年女性领袖提供高质量的人文和科学高等教育。

欧莱雅承诺在以下方面支持亚洲女子大学及其学生：除提供常规的奖学金之外，还将在欧莱雅中国、印度及越南提供3个为期10周的暑期实习机会，同时为学生指定一位欧莱雅女性高管作为其导师，协助其设计案例研究、研讨会及讲座，为其提供求职指导。此外，还为学生推荐进入欧莱雅任职的机会。

影响消费者：可持续消费

仅仅影响女性群体还不够，实际上欧莱雅还想影响更大的群体——庞大的消费者群体。

在可持续发展的链条中，最后的一环则在消费环节，即我们常说的“责任消费”，也叫“可持续消费”。

正如欧莱雅的诞生与责任消费有着千丝万缕的联系一样，欧莱雅在中国的步伐也与责任消费有着密不可分的关联。作为化妆品行业的领军企业之一，欧莱雅希望帮助中国人实现追寻美的愿望，根据中国消费者的特点生产出专门适用于他们的产品。

为了更好地把握消费者的需求，欧莱雅在中国建立了一整套流程，即从倾听需求，研发和测试，产品上市直至最终消费者反馈。欧莱雅全球五大研究中心的150名研究人员花费了10年的时间，对45，000名中国消费者的头发做了仔细的分析，并进行了超过1，000个配方的研究和评估。

自2012年开始，欧莱雅中国正式提出可持续消费战略，将其用于指导自身运营的同时，还利用自身资源优势面向不同消费者开展有针对性的活动，向广大公众倡导可持续消费观。其中女性作为家庭消费的主导者，尤其受到欧莱雅的关注。欧莱雅多次支持中国女性消费高层论坛，鼓励女性将可持续理念融入生活。

中国当前正处于经济高速增长的阶段，面临着提高社会生产力，增强综合国力和提高人民生活水平的重大历史任务，迫切需要探索一条符合中国国情、顺应时代的可持续发展道路。消费作为拉动中国经济发展的三驾马车之一，理应成为关注的焦点。消费理念的创新、消费模式的重建以及消费需求的满足成为这一可持续进程的重点。

2013年1月21日，欧莱雅联合中国消费者协会等共同发布《中国可持续消费研究报告2012》，这是欧莱雅发起并开展的可持续消费研究项目的成果，也是首部反映中国可持续消费现状的研究报告，调查了消费者对可持续消费的认知及行为，构建了中国可持续消费综合指数，为可持续消费政策的制定提出了建议。中国消费者协会同时发布了国内首个消费者可持续消费指引。

欧莱雅中国CEO贝瀚青表示：“经过多年的消费者沟通和市场培育，可持续消费观已经开始植入人心，此次报告的调查结果很好地证实了这一点，让欧莱雅对实现可持续消费充满信心。”

报告中企业形象、产品特征及消费者行为调查显示，有责任感的企业在消费者中认同度最高，将近半数。随着消费理念的日益成熟，中国消费者逐渐认识到其消费行为可能对社会、环境产生巨大的影响，调查中有超过70%消费者认可这一观点。超过90%的消费者还认为，自身的购买行为能够对企业的经营行为产生影响。对于认同的企业，70%以上的受访者会优先选择其产品和服务并向他人推荐。以上结果显示了消费者对个人和公共利益的共同关注以及公民社会责任观念的提升。

十届全国人大常委会副委员长顾秀莲认为：“此次《中国可持续消费研究报告2012》为评价中国可持续消费现状，指引中国未来可持续消费相关政策制定提供了有益借鉴。”

影响员工：企业公民日

2013年6月18日，上海南汇嘴观海公园。烈日下，450多位来自欧莱雅中国上海总部以及研发与创新中心的员工与来自浦东新区两所小学的140名农民工子女结对，组成一个个“海岸清洁小分队”，手拿袋子和铁钳等工具，清理涨潮时被冲上海岸的各种垃圾。这些垃圾归类后被录入“海洋垃圾数据表”，供国际权威的海洋保护机构OceanConservancy进行全球海洋污染研究。

这一天，是欧莱雅的2013年“企业公民日”。欧莱雅将“企业公民日”定义为“集团的年度盛事”。欧莱雅“企业公民日”发起于2009年，每年都会吸引全球各地欧莱雅员工的积极参与。2012年，欧莱雅全球有近2万名员工参与“企业公民日”活动，其中包括650多名中国员工。

自2011年起，欧莱雅中国“企业公民日”已连续三年以关爱农民工子女为主题，累计已经为近四千名农民工子女送去关爱和温暖。

除上海总部外，欧莱雅亚太运营中心、北京分公司、苏州尚美工厂以及宜昌天美工厂等分支机构也将分别举行“企业公民日”，在环保、关爱弱势群体等领域开展了各具特色的活动，志愿者总数预计远超去年。

贝瀚青表示：“‘企业公民日已成为欧莱雅增强员工凝聚力，践行‘做优秀企业公民美丽承诺的重要平台。每年的‘企业公民日令我们有机会以集体的形式有组织地投身公益行动，为建设美丽中国贡献一份力量。同时，我们也十分欣喜地看到，在中国，我们的员工志愿者队伍正逐年壮大。”

欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩则发出了这样的号召：“每一位欧莱雅的伙伴，都应该积极参与‘企业公民日，将集团致力于服务社区的承诺付诸行动。‘企业公民日是一个分享的日子，我们汇聚的力量将对周围的世界产生积极影响。一个公司的目标不仅仅要创造经济价值，同时也要创造社会价值。”

欧莱雅的社会责任影响力正逐步扩大，一个负责任的企业品牌形象正在建立。美在责任中，你，值得拥有。

编辑 李长海