顾客体验、品牌认同与品牌忠诚的关系研究

李华敏　李茸

摘要：将苹果手机的青年顾客体验分为产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四个维度，并在此基础上构建苹果手机青年顾客体验的各维度与品牌认同、品牌忠诚的关系模型。结果表明，苹果手机的青年顾客体验的各个维度对其品牌认同的影响是显著的，而青年顾客的品牌认同在其顾客体验与品牌忠诚的关系中发挥着中介作用，这为相关企业的营销活动提供了启示。

关键词：顾客体验；品牌认同；品牌忠诚

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）07-0065-07

一、引言

进入体验经济时代以来，企业营销的重点转变为关注顾客体验、品牌忠诚上来。而品牌忠诚不仅能降低企业的营销成本，还能为企业创造经济价值和社会利益。早期的研究表明，吸引一位新顾客的投入成本远远高于留住一位老顾客的成本，同时老顾客的流失给企业造成的损失也是巨大的。因此企业在扩大新顾客的同时也要重视维系老顾客，努力培养顾客的品牌认同和品牌忠诚。

二、文献研究

（一）顾客体验

美国学者Pine & Gilmore 的《体验经济》和 Schmitt 的《体验营销》标志着顾客体验成为市场营销中的热门研究方向[1]。国内外学者主要从心理学角度研究顾客体验，认为顾客体验是指顾客对产品的感受。从管理学角度对顾客体验进行研究有著名的Schmitt（1999）根据公司战略管理的需要将顾客体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度[2]。从企业与顾客的互动关系视角研究顾客体验的观点主要集中在顾客体验的信息、感官和情感交流。本研究将顾客体验定义为顾客与企业之间发生的顾客需求被满足的过程，这一过程中顾客对产品或者服务作出认知、行为，并结合手机市场特点将顾客体验分为产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四维度。

（二）品牌认同

早期国内外学者对品牌认同的研究主要是基于顾客与产品相联系的角度，认为品牌认同是指顾客对品牌的情感依赖以及顾客个性与品牌内涵的一致性程度；而后的研究开始关注顾客品牌认同的行为表现；随后逐步扩展到对品牌认同的社会性的研究，该阶段得到普遍认可的观点是Rio（2001）将品牌认同分为个人品牌认同和社会品牌认同两方面。

（三）品牌忠诚

品牌忠诚的研究观点经历了态度忠诚、行为忠诚、态度行为二维说和多维观点四个阶段。态度忠诚观点认为品牌忠诚是顾客心理对品牌的态度偏好和承诺。行为忠诚观点认为品牌忠诚是顾客对某一品牌的重复购买行为。态度行为二维说的代表观点Oliver（1999）将品牌忠诚定义为顾客基于对产品的偏好或承诺而作出的持续购买或者口碑宣传该品牌产品的行为。多维观点则考虑了心理因素的影响，认为品牌忠诚包括了认知和情感忠诚等。本文参考Oliver的观点，认为品牌忠诚是顾客行为和态度的综合反应，主要包括顾客的再购买行为和口碑传播等。

（四）顾客体验、品牌认同与品牌忠诚的关系

关于三者关系的研究基本上以不同的行业为背景，研究结果都表明了以顾客感知为基础的顾客体验各个维度对品牌认同和品牌忠诚的正向影响。而品牌认同和品牌忠诚的关系研究基本上经历了品牌社区认同到品牌认同、品牌忠诚的关系路径。综合相关研究发现，关于顾客体验—品牌忠诚的相关理论和实证研究还在不断发展，关于顾客体验维度划分标准区别较大，相关研究中较少选取品牌认同作为中间变量来研究顾客体验与品牌忠诚之间的关系，实证研究的背景都是某些特定的行业，结论具有局限性。因此，本文尝试构建以顾客体验为自变量，品牌认同为中间变量，品牌忠诚为因变量的理论模型，并以成熟品牌苹果手机的青年顾客体验为例，试图寻找该品牌的顾客体验与品牌认同、品牌忠诚之间的关系路径。

三、研究设计

（一）变量定义：三种类型的变量

1. 以苹果手机的青年顾客体验为前因变量。顾客体验是一种主观的情感认知和行为反应。它是由青年苹果手机用户接触的苹果手机的功能、性价比、服务环境、品牌知名度、社会区分度等方面决定的。本研究借鉴了Schmitt（1999）战略体验模块说和朱洪军（2010）提出的功利体验、情感体验和社会体验三维度说这两种观点[3]，将苹果手机青年用户的顾客体验分为产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四维度。

2. 以苹果手机青年顾客的品牌认同为中间变量。顾客对苹果手机的品牌认同主要是指顾客在体验苹果手机的过程中对该品牌的认同程度。本文参考Rio关于品牌认同的研究成果，将品牌认同分为社会品牌认同和个人品牌认同两个方面。本文定义的社会品牌认同可通过顾客感知的苹果手机所反映出来的社会荣誉、社会地位等指标来测量，个人品牌认同则通过苹果品牌所反映的个性与顾客自身个性的一致性程度来测量。

3. 以苹果手机的青年顾客的品牌忠诚为结果变量。品牌忠诚是顾客基于对产品的偏好或承诺而作出的再购买行为。它是企业提供顾客体验的目的，也是衡量顾客体验成效的重要指标。此处参考Oliver的品牌忠诚的概念，认为苹果手机的青年顾客对苹果的品牌忠诚表现为顾客口碑传播、重复购买该品牌手机等行为。

（二）研究假设

相关研究中Berry（2000）提出顾客体验是企业培育品牌权益的核心；李凡（2006）[4]研究了餐厅的感官环境对顾客体验、顾客体验的价值以及品牌认同的影响；沙振权，蒋雨薇和温飞（2009）指出，虚拟品牌社区体验通过感知易用性间接地对品牌认同产生影响[5]。李雪（2012）[6]在研究西式快餐业顾客体验与品牌认同的关系中发现，感官、情感、思考、关联体验对个人品牌认同和社会品牌认同具有显著的正相关影响。从文献回顾来看，顾客体验和品牌忠诚之间有着密切关系。本研究认为，苹果手机的青年顾客体验对其品牌认同可能具有正向的影响，因此提出本文的研究假设1：

H1：苹果手机的青年顾客体验对品牌认同有正向的影响。

H1a：苹果手机的青年顾客的产品体验对个人品牌认同有正向的影响；

H1b：苹果手机的青年顾客的服务体验对个人品牌认同有正向的影响；

H1c：苹果手机的青年顾客的社会体验对个人品牌认同有正向的影响；

H1d：苹果手机的青年顾客的情感体验对个人品牌认同有正向的影响；

H1e：苹果手机的青年顾客的产品体验对社会品牌认同有正向的影响；

H1f：苹果手机的青年顾客的服务体验对社会品牌认同有正向的影响；

H1g：苹果手机的青年顾客的情感体验对社会品牌认同有正向的影响；

H1h：苹果手机的青年顾客的社会体验对社会品牌认同有正向的影响。

关于顾客体验对于品牌忠诚的影响，国外学者做了相关的理论研究，Oliver认为顾客体验通过顾客满意来影响品牌忠诚，温韬（2009）以电影放映业为例研究发现顾客体验对服务品牌忠诚度有正向的影响[7]。贺爱忠、龚婉琛（2011）研究表明购物网站顾客体验对品牌忠诚度有正向影响[8]。李龑（2012）以豆瓣网为例，从顾客体验视角对社区网站品牌忠诚进行了实证研究，研究证明了感官体验、思考体验、行为体验和情感体验对品牌形象有显著影响，也显著地影响了顾客的品牌忠诚[9]。由于考虑了苹果手机顾客体验中服务体验的相对短暂性和情感体验的主观性特征，本文着重考虑青年苹果手机顾客的产品体验和社会体验对其品牌忠诚的直接影响。因此提出本研究的假设2：

H2：苹果手机的青年顾客体验对品牌忠诚有正向影响。

H2a：苹果手机的青年顾客的产品体验对品牌忠诚有正向影响；

H2b：苹果手机的青年顾客的社会体验对品牌忠诚有正向影响。

国内外对品牌认同和品牌忠诚的关系研究得较少。Rio（2001）认为顾客的品牌认同会影响顾客推荐意向、购买行为；Boozy & Dholakia（2006）研究也表明顾客的品牌认同影响其品牌忠诚。基于对相关文献的梳理，本研究假定苹果手机青年顾客的品牌认同对其品牌忠诚具有正向的影响，因此提出假设3：

H3：苹果手机的青年顾客的品牌认同对品牌忠诚有正向的影响。

H3a：苹果手机的青年顾客的个人品牌认同对其品牌忠诚有正向影响；

H3b：苹果手机的青年顾客的社会品牌认同对其品牌忠诚有正向影响。

关于品牌认同中介作用的研究，Borzoi& Dho1akia（2006）通过实证研究证实了社群认同能够导致品牌认同并最终影响顾客的品牌的购买行为；王军（2010）通过结构方程模型验证了品牌社群认同作用于品牌认同，并进一步影响品牌忠诚[10]；周志民（2011）基于PLS实证方法研究发现，品牌认同作为中间变量影响品牌社群认同和品牌忠诚的关系[11]。本研究也假定品牌认同在顾客体验和品牌忠诚的关系中发挥着中介作用，因此提出假设4：

H4：苹果手机青年顾客的品牌认同在其顾客体验与品牌忠诚的关系中发挥着促进作用。

（三）理论模型

综合归纳相关文献，结合以上变量定义和研究假设，本研究尝试建立苹果手机青年用户的顾客体验与品牌认同、品牌忠诚的关系理论模型，如图1所示：

（四）问卷设计与数据收集

为了保证问卷内容的有效性，本研究问卷的设计经历了初步设计、问卷预测、修改定稿三个阶段。正式问卷由四部分构成。第一部分是苹果手机青年用户的顾客体验：产品体验（功能、性价比、外观等指标来测量）、服务体验（服务人员态度、体验环境、营业点数量等）、情感体验（顾客体验过程中的积极情绪、使用过程中的沉浸程度）和社会体验（使用该品牌手机的自豪感、社会区分度等）。第二部分是苹果手机的青年顾客的品牌认同：包含青年顾客对其品牌的个人认同（该品牌手机的产品与顾客的个性、品味相符程度）和社会认同（顾客对该产品体验后所体现出的社会地位、荣誉等）。第三部分是苹果手机的青年顾客的品牌忠诚（顾客对苹果手机重复购买、优先选择、传播推荐等）。第四部分是被调查者基本信息（包括调查对象的性别、年龄、职业、收入状况等）。问卷共包含32个题项，分别采用里克特量表“1表示非常不同意、2表示不太同意、3表示一般同意、4表示比较同意、5表示非常同意”设计。本研究在问卷星网站投放问卷，通过QQ、邮件等方式针对青年苹果手机用户的顾客体验、品牌认同、品牌忠诚等变量进行调研，共发放问卷240份，收回212份，剔除填写不完整的9份，剩余有效问卷203份，有效问卷率达到84.6%。

四、实证分析

本研究主要借助spss19.0和amos17.0对样本进行描述性统计分析，建立结构方程模型，以a系数来检测问卷的信度，验证性因子分析方法和模型拟合指数检测问卷效度以及对理论模型的潜在路径关系进行分析。

（一）描述性分析

本研究针对的是青年用户，因此调查对象中在校学生及就业时间较短的顾客占了很大比例；从调查对象的性别分布来看，男女人数分别占到总人数的48.08%和51.94%；从年龄分布情况来看，年龄在20～30岁之间占到82.04%，20岁以下的占10.30%，30岁以上的占7.77%。从学历水平情况来看，被调查者受教育水平较高，大专以下占11.1%，大专及本科占64.56%，本科以上占24.63%；从个人月收入来看，月收入在1 000元以下者占35.92%，1 000～3 000元者占35.92%，在3 000～5 000元的被调查者占到31.07%，5 000元以上者占9.71%。这些数据大致体现了本研究的调查对象的基本特征，因此样本具有一定的代表性，也为调查结果的可靠性与真实性提供了基本保证。

（二）数据分析

1. 信度分析。本研究通过spss19.0中的克伦巴赫系数来测量问卷的总体信度和分量表信度，模型中的三个概念及各维度信度检验结果如表1所示：

由表1可以看出，三个变量的各维度之间的内部一致性系数α均大于0.8，且三个变量的α系数为0.930，从各个分量表的信度检验结果来看，除了产品体验处于最小可接受域内，其它分量表信度都大于0.75。综合以上指标说明，本研究使用的量表具有较高的信度。

2. 问卷效度。本研究通过验证性因子分析及模型拟合情况对量表的结构效度进行分析[12]。从表2、表3可以看出本研究的理论模型与数据的拟合情况较好，因此研究所用量表结构效度较好。

3. 验证性因子分析。本研究应用AMOS17.0进行了验证性因子分析，其分析结果如表2所示：

通过表2的验证性因子分析结果表明，所有观测变量的因子负载量高度显著，表明该研究数据有较高的收敛性。

4. 模型拟合程度评价。本文采用结构方程建模方法，利用AMOS17.0对研究理论模型进行验证和分析。关于模型的拟合情况如表3所示：

根据表3中的拟合指数结果显示，模型的绝对拟合指数X2/df值为1.80，小于临界值3；适配度指数GFI为0.83，略小于0.90的标准，满足大于0.80的标准，说明该模型的适配度较好；近似误差均方根RMSEA为0.06，满足小于0.08的标准。从相对拟合指标来看，本研究样本的NFI、CFI、IFI的值都在临界值0.90以上。综合考虑绝对拟合和相对拟合指标，本研究中的数据与测量模型之间的拟合程度较好，由此也可以反映问卷具有较好的鉴别效度。

5. 结构方程模型路径分析。本研究以前面构建的理论模型为基础建立结构方程模型，试图对模型进行路径分析和假设检验。现将本研究模型的标准化路径系数和假设通过情况整理如表4所示：

根据表4显示结果分析，在0.05的显著水平下，我们可以认为：（1）H1得到了部分验证，尤其是H1a、H1d、H1e、H1h这四个假设得到了充分的验证和支持；H1b、H1g假设也通过了部分验证，但其影响力量较小。而H1C、H1f没有通过假设检验。（2）H2得到了部分验证。从模型的路径分析来看，H2b得到了很好的验证，H2a假设没有得到支持。（3）H3得到了部分验证，因为从表三可以看出H3a得到了很好的验证，而H3b却没有通过检验。（4）H4通过了验证。表4的数据表明，产品体验对品牌忠诚的路径系数为0.21，而产品体验对个人品牌认同的路径系数为0.89，个人品牌认同对品牌忠诚的路径为2.15，那么以品牌认同为中介，产品体验对品牌忠诚的间接路径系数为0.89*2.15=1.91>0.21，因此可以推出品牌认同促进了顾客对品牌的忠诚。

6. 修改后的模型路径图。基于对理论模型的路径分析，去除不能通过假设检验的路径后，修正后的模型的路径如图2所示：

五、结论总结及管理启示

本研究采用问卷调查法对青年苹果手机的顾客体验、品牌认同和品牌忠诚之间的关系进行模型构建，并运用实证方法对其可能存在的路径关系进行了验证，概括以上实证分析的结果可以得出如下结论：

1. “顾客体验对品牌认同的影响是正向的”这一假设得到了验证。从表3的数据可以看出，顾客体验的四个维度对品牌认同的两个维度的影响程度不同。其中产品体验和社会体验维度对品牌认同的正向影响明显，而情感体验和服务体验则只是影响了品牌认同中的某一维度，其对另一维度的影响没有得到支持。可能是由于顾客的情感特征是相对稳定的，其对个人品牌认同的影响不明显，而服务体验是顾客在对产品或服务的体验过程中的主观感受，它较显著地影响顾客对品牌的个人认同。因此，按照顾客体验对品牌认同影响程度的高低来排序应该为：产品体验、社会体验、服务体验和情感体验。

2. “顾客体验对品牌忠诚具有直接的影响”也得到了验证。本研究结果表明，社会体验直接影响了顾客的品牌忠诚，但产品体验对品牌忠诚的影响没有得到支持，这可能是因为单纯依靠高质量的产品只能达到顾客对品牌的认同，而品牌认同与品牌忠诚之间还存在着差距，且受到了体验环境、服务质量、顾客情感等众多因素的影响。但较好的社会体验代表着某一品牌产品得到了较高的社会支持，比如说拥有良好的社会荣誉和品牌形象，因此会直接影响顾客对品牌的忠诚。

3. 品牌认同对品牌忠诚的正向影响得到了支持。其中个人品牌认同对品牌忠诚具有显著的影响，而社会品牌的认同对品牌忠诚的影响没有通过验证。一般而言，个人对某品牌的认同甚至忠诚都带有明显的主观性，当顾客对品牌形成很高的个人认同时，他很大程度上会作出帮忙宣传产品或者重复购买某一品牌的行为。因此顾客的个人品牌认同对品牌忠诚影响是正向的也是符合常理的。而社会品牌认同表达的是顾客对某品牌的体验能为个人带来的社会地位、社会荣誉等，这些都属于影响品牌忠诚的外在因素，需要通过内在力量才能发挥作用，因此本研究表明其对品牌忠诚的影响是间接性的，不明显的。

4. 本研究验证了品牌认同在顾客体验与品牌忠诚的关系中所发挥的中介作用。从表3数据来看，以品牌认同为中介的产品体验对品牌忠诚的影响更大，因此可以推出品牌认同促进了顾客对品牌的忠诚。

顾客体验是体验经济时代的重要话题，体验与忠诚的关系也成为服务营销领域研究的热点问题。企业面临日趋激烈的市场竞争，通过顾客体验来培养其对品牌的高忠诚已成为企业降低生产成本、增强竞争力的重要手段。本研究着眼于对顾客体验、品牌认同、品牌忠诚的关系研究，其研究结论对苹果等手机企业的营销实践活动具有一定的指导意义，概括为以下几个方面：

1. 企业应当始终把“提供高质量的产品或优质的服务”放在第一位，高质量依旧是赢得顾客认可的关键。同时企业要注重构建良好的品牌形象，通过增加产品的品牌荣誉来吸引更多的顾客，以提高顾客对品牌的认同。另外，企业可以通过增加体验店、改善产品的展销环境、优化服务人员的态度、关注顾客的情感等途径为顾客创造舒适的体验环境，争取让顾客在体验过程中实现充分的精神享受。

2. 品牌认同并不代表着品牌忠诚，二者都是顾客对品牌的主观心理和行为的反映，品牌认同在顾客体验与品牌忠诚之间发挥着中介作用。企业想要实现顾客对品牌的忠诚，就必须要把顾客的品牌认同的认知力量转化为帮助品牌宣传或者重复购买品牌的忠诚行为。企业在提供顾客体验的过程中，不仅要增加广告宣传产品功能的力度，更要吸引顾客投入更多的情感。企业可以重新设计个性化的产品，争取与青年消费者的顾客特性相匹配，或者提供别样的服务，为顾客留下深刻的印象等途径来实现顾客对品牌的个人认同。与此同时，企业要关注品牌的社会支持等外在环境的渲染来帮助将品牌认同转化为品牌忠诚。

3. 顾客体验对品牌认同以及品牌忠诚有着显著影响已被实践所证实。因此在体验经济时代，企业应当充分认识到建立和完善个性化的体验营销模式才是争取顾客高满意度、高品牌忠诚度的重要途径。企业应当积极构建顾客体验平台，比如增加体验店、丰富体验内容，努力调动顾客在体验中的高参与，使顾客深入地了解其产品的品牌形象，增加其对品牌的认同和忠诚。企业应牢记并努力践行“顾客体验是培养品牌忠诚的关键”的宗旨。

六、研究展望

顾客的体验、满意和忠诚都与顾客的心理活动密切相关，顾客心理特征如何影响顾客体验、满意和忠诚等问题需要进一步探讨，后续研究中希望能嵌入心理学的研究方法深入了解顾客的心理活动，以更好地确定顾客体验心理与品牌认同、品牌忠诚的心理和行为的关系。

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责任编辑、校对：张 云