探析如何更好发挥企业内刊的作用

马芳芳

摘 要：企业内刊，是指一个企业的内部刊物，没有正式的刊号，只做内部交流的内部杂志或报纸。它的出版周期较正式期刊更为灵活，可为周刊、月刊、半月刊、双月刊等。在信息不发达的时代，企业内刊在企业的发展中发挥了重要的宣传作用。近年来，随着社会发展，企业内刊的数量和种类得到蓬勃发展，如何根据各企业对内刊的定位，配合企业宣传，提升编辑的水平，发展壮大内刊，笔者经过调查和思考，提出了建议和对策，以期给广大内刊从业人员提供一定的参考价值。

关键词：企业内刊 企业发展 建议和对策

企业内刊和企业是紧紧依存的关系。企业就是其内刊发展的生存之本。因此，如何更好地为企业的发展做出贡献，是企业内刊的首要思考问题。

一、企业内刊的受众

企业内刊面对的受众大致有三类：（一）本企业的内部员工。此类刊物主要传播企业内部的相关信息，如企业的发展动态、战略规划、重大决策、文化理念等等，提供一个员工内部交流和互动的平台。（二）企业的外部客户、合作单位、同业单位、协会单位，主要是为了向外界展示企业的良好形象。（三）内外兼顾。旨在通过内刊的宣传，发挥企业对内增强凝聚力，对外树立形象的重要作用。通过笔者目前的调查来看，大多数企业内刊倾向于内外兼顾。另据一份调查显示，一份内刊兼具对内对外职能的占到了45.5%，而内外分开的占了30.3%，仅有少数的企业仅拥有对内或者对外的内刊。

二、企业内刊的定位

由于受众的窄化细分，企业内刊作为一个特殊的载体，它的内容存有较大的弹性和张力。准确的定位，能决定企业内刊所要表达的内容和形式，也决定了它是如何处理“内外”关系。因此找准定位，也是企业内刊在发展中不断摸索的目标。企业内刊受限的条件较少，比较灵活，它可以在短时内可以根据变化而随时调整定位。本文将不局限于某种特定类型的内刊，重点论述作为共性的一些内刊作用。

三、企业内刊的共性特征

（一）内部信息交流。企业内刊最基本的功能就是构建一个内部信息交流的平台。一方面将企业的发展历程、战略规划、领导决策、重大项目、热点事件等内容向全体员工传达；另一方面员工对企业发展的想法、建议和意见也通过内刊向公司领导层面反映。由于跟企业员工密切相关，在受众上有天然的接近优势，这是别的大众媒体所不能比拟的。因此，在信息传达、上情下达、下情上传方面，内刊是一个很好的载体，为企业员工提供了方便快捷的沟通渠道。

（二）传播企业信息。企业信息在某种程度来说是一种企业新闻，对于企业员工来说，有极大的新闻价值。企业内部的重点新闻、领导变动、研发成果发布、生产经营活动取得的成就等等，这与员工利益密切相关，也是企业内刊最重要的内容组成。通过企业内刊不仅可以厘清企业发展的脉络，还能总结出企业在各个时期内领导层的管理理念和管理风格。

（三）打造企业文化。企业文化是企业发展的软实力，越来越多的企业认识到它的重要性，因而愿意投入更多的人力物力建设企业文化。作为宣传企业文化的重要途径，很多内刊适时调整办刊的方向，突出了企业文化的重要性。如，2010年是陕西省地方电力（集团）有限公司的企业文化宣贯培育年，作为该公司的企业内刊《陕西地方电力》从第五期开始，特别组织了“企业文化在地电”系列专题，从领导访谈和基层宣贯两方面加大宣传该公司的“光谱文化”，在系统内取得了很好的宣传效果。

（四）新营销平台。企业需要营销，只有好的营销才能让企业在激烈的市场竞争中站住脚。传统大众媒体长期以来都是企业营销的首选，但是大众媒体的对企业的营销有一定的限制，如投放周期、内容、风格都要配合大众媒体的特点。另外，营销的费用也较为庞大，这无疑增加了企业的经济负担。然而企业内刊，为企业打造了新的营销平台。企业内刊对目标客户群的影响力和传播精准度高、投入产出比高、内容集中，这些特点决定了它比传统大众媒体的营销来得直接，费用低廉、获得的营销效果也会越来越大。最有代表性的例子，也是最资深的企业内刊《万科周刊》。它采取广泛的赠阅策略，使得阅读人群认可万科的管理理念和物业水平，因而或者选择在万科工作，或者选择万科的产品。有人曾说，《万科周刊》为万科带来的影响力和美誉度，相当于每年花几千万的广告费，甚至即使万科每年花几千万广告费，也不一定能够收到这样的传播效果。

四、企业内刊发展的问题

（一）企业内刊定位不清晰。不少企业希望自己的企业内刊既能满足员工的信息、文化需求，又能涵盖消费者、经销商等企业外部关系群体。这种追求大而全的功能需求，不仅不切合实际，反而适得其反，导致企业内刊定位不清晰，影响企业内刊的预期效果。对于丧失了自身特色的企业内刊，结果只有一个，连企业自己的员工都不愿意看，更不要说外部的客户了。

（二）受制于经费来源，缺乏独立性。对于企业内刊来说，无论是编辑策划、设计排版、印刷发行，以及采编人员的工资待遇等等，这些都需要经费。几乎所有的企业内刊都是依靠企业的专项资金运营。企业内刊没有刊登广告的资质，又是通过免费赠阅的途径达到企业员工或客户手中，单纯就资金收支来看，企业内刊只有产出，没有收入。对于一些企业领导来说，内刊似乎可有可无，领导需要为自己做宣传时，就投入的资金多，认为对自己的帮助不大时，则削减内刊费用。依附于企业的内刊受制于企业领导人的思维，缺乏独立性，必然影响其办刊质量。

（三）优秀内刊采编人员匮乏。就目前而言，只有少数大企业在内部设立了专门的企业内刊采编中心，如国家电网公司。大多数企业的企业内刊的编辑归属于总经理办公室、党群工作部等部门，这些部门工作繁杂，企业内刊从业人员往往还有兼有其他事务性工作，不能专心办刊，导致办刊质量不高。

（四）内刊及内刊编辑的身份缺乏认证。国家累计出台了一系列政策规范公开发行的报刊市场，也健全了其从业人员的准入制度。相对于公开发行报刊的规范化管理，内刊市场较为混乱。目前，企业内刊的审批权在各省级新闻出版机构，实行年审制度，管理比较松散，对内刊从业人员的管理没有相关政策规定，内刊从业人员也没有相应的晋升渠道。

五、企业内刊发展的建议和对策

（一）从企业发展的战略高度定位企业内刊。综合考虑企业所属行业的性质、企业发展阶段，企业外部的竞争环境等等，对企业内刊进行有针对性的精准定位。如企业处于创业阶段，企业内刊则应定位为内向型内刊，主要团结企业内部员工，激起大家的爱岗敬业的热情，鼓励大家好好干工作；企业处于平稳发展阶段，则企业内刊可由内向型转向内外兼顾型，在传播企业文化的同时，增加外部营销功能，吸引外部客户的关注；当企业处于迅猛发展时期，可考虑将企业内刊的内外部功能拆分，面对不同的受众需求，创办不同的企业内刊。目前，对于大企业来说，内向型和外向型内刊功能分开，已经成为一种趋势。

（二）应对新媒体的挑战。好的企业内刊必须主动适应受众的阅读习惯，在新媒体大行其道的时代里，企业内刊必须有效利用互联网，配合企业网站推出企业内刊的网络版、手机APP版等，或者推出专门的电子内刊。网络化的企业内刊对树立企业形象、促进营销活动等，都将产生巨大的积极作用。

（三）创新是企业内刊发展的源动力。好的企业内刊需要好的内容和好的形式来支撑，企业内刊要想赢得受众，必须从这两方面下功夫。就内容而言，优秀的企业内刊应该有受众追捧的标志性栏目、知名作者、知名编辑，根据企业的热点、重点工作组织有深度有力度的策划报道。形式服从内容，在内容变化的同时，配合差异化的版面设计，求新求变，时刻给受众以新鲜感。

（四）加强与优秀期刊的交流。企业内刊要提高办刊质量，向其他优秀的行业内刊借鉴采编实务、创新思路等等也是十分必要的。

参考文献：

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[2]偶拾.企业内刊的文化作用[J].企业文化，2008（12）

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[5]刘先明.如何办好一个富有文化内涵的企业内刊.