英语广告的语言特色及翻译简析

2013-04-29刘萍萍

中国科教创新导刊 2013年8期

刘萍萍

摘要：随着全球经济一体化的发展，市场经济的繁荣极大地推动了广告业的发展，因此，对英语广告的研究也就成了一种必然。本文从词汇、语法和修辞三个角度分别归纳了英语广告的语言特色，并对英语广告的翻译方法做了尝试性的探讨。

关键词：英语广告语言特点翻译

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）03（b）-0124-02

广告是商品经济发达，信息充斥社会的必然产物。广告（advertisement或advert ising）一词，有“宣传产品、吸引大众注意力、推销所需”等涵义。其根本任务是向广大受众报道和宣传有关产品与服务信息，吸引他们的注意力，激发他们的兴趣，影响他们的情感，刺激他们的购买欲望，鼓动他们采取行动。英国首相丘吉尔曾说过：“广告促进了人类的消费能力，它创造了更高水准的生活。”在商品经济高度发展的今天，广告已渗透到了人们生活的各个方面，由于英语作为国际语言，随着“广告文化”的发展，英语广告也逐步从英语家族中脱颖而出，形成一种独立的语体，构成英语运用形式的一个组成部分。本文在广告学家、心理学家和语言学家研究的基础上，拟就英语广告中的词汇、语法、修辞及其翻译等方面作些简要分析。

1 语言特色分析

1.1 词汇特色

（1）英语广告中经常使用get，buy，let，choose，ask for，try，use，have，enjoy等动词，意思简单明了，通俗易懂，具有很强的号召力，容易引起消费者的共鸣。

Just try it，and you will see our sincere recommendation is rather convincing. （洗发水广告）

Buy one pair，Get one free.（眼镜广告）

这些日常生活中的常用动词，便于人们理解和记忆，同时又可以与消费者建立一种相互交流、传递信息的关系。

（2）较注重情感需求，多使用表达美好愿望或许诺价廉物美的形容词。

例如：Elegant style，excellent quality（新在其型，佳在其质），aromatic character and agreeable taste（香浓可口），high quality and inexpensive（物美价廉），superior quality， famous brand（优质品牌），还有带super-（超……），-ex和-y（有点……的）等词缀的词汇，这些词缀所构成的新词或商品名称大大丰富了广告语言的表现力，读起来也颇感通俗、亲切。

（3）灵活使用不定代词，妙用人称代词。

为了体现某一商品的超凡特性或已被大多数消费者广泛接受使用，广告中常选用all，everyone，none，nothing等表示“全体”范畴意义的不定代词。例如：

Give a Timex to all，to all a good time.（手表广告）

为了增强消费者的参与感，对广告商常以第一人称相称呼，对消费者以第二人称相称呼。例如：

The choice is yours，the honour is ours.（动物玩具）

（4）即兴创造新词，灵活使用复合词或外来词，这样可以制造新奇效果以引起消费者的注意，鼓动其实施购买行为。如：

Twogether.The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday.

这是一则观光旅游广告，Twogether是Together的变化，To被故意写成Two，这样给人制造一种新婚夫妇所享受到的甜蜜并重温蜜月的环境感受。又如：

In Miami，its no newelty.（newelty= new+novelty）

We know eggsactly how to sell eggs. （eggsactly=exactly）

这类新词以求立新标异、离奇醒目、增强广告的“记忆价值”，从而给予产品及其广告以极大地魅力，其实在中文广告中也经常运用这种生造新词的手法。

复合词在英语广告中的使用也是相当广泛，因其言简意赅，构词方法灵活简便，并且这类词在广告中起修饰作用。例如：

The minivan airbag.The rear shoulder belts.The anti-lock brakes，all-wheel drive and built-in child seats we now offer.（a car）

另外，为了增添异国风味和突出独特的高质量的产品或服务，外来词也经常出现在英语广告中。例如：

Fine Champagne Cognac—Only Ré my.The worlds favorite VSOP.

Ré my来自法语，是最好的白兰地香槟酒，妙用外来词有着异国的文化韵味，这样更能引起消费者的注意，特别是青年人。

（5）广告中使用精炼简洁词语的最突出表现就是使用缩略词。

缩略词简洁醒目，尤其是商标词，不仅意义明了而且外观大方，英语广告中常用的缩略词有：CFR（cost and freight成本加运费价），T/T（telegraphic transfer电汇）， C.O（certificate of origin原产地证），WT （weight重量），INT（international国际的）， EMS（express mail special特快传递），STL.（tyle款式，类型），REF（reference查价），dly （daily日常的），mod（modern现代的）等等。

1.2 语法特点

（1）多使用简单句、省略句、不完全句。其中由形容词+名词性词组构成的句子居多，短小精悍，紧凑醒目，简洁明了。

这不仅减小了篇幅，降低了成本，而且还因为它节奏急促，跳跃性强，便于消费者理解、记忆。据统计，在英语广告中，每100个句子里，就有约90多个是简单句。

Safe，Easy，Quick and with Fun！（Vegetable Processor）

LUXURY BEYOND COMPARE！（Fur ads.）

（2）大量使用祈使句、疑问句、感叹句，加强广告的针对性，增强广告的感染力，激发消费者的购买欲望。

祈使句容易引起共鸣，如：

So come into McDonalds and enjoy a Big Man Sandwich.

疑问句可引起消费者的联想，对产品产生极大兴趣和好奇心。如：

Have you driven a Ford lately？

感叹句使广告形象、生动，如：

Be brilliant！Be sharp！（Sharp Computer）

（3）巧妙使用引语，将名诗、名歌、名句或直接引用，或加以改头换面，以人们已有的文化知识为源泉，以洗练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，从而达到良好的促销效果。如：

A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.（Northern Trust Bank）

此广告引用了美国大诗人Robert Frost给银行所下的“定义”，以此来提高北方信托银行的可信度。

Our wheels are always turning. （ISUZU）

该广告语源自希腊神话名句“The Wheels of Fortune is always turning”.五十铃汽车借用句中幸运之意和句型，表示该品牌车坚固耐用，永远转个不停。

1.3 修辞特点

一切修辞手法在广告中的应用都是为了达到推销商品或是劳务的目的，在英语广告中也不例外。英国语言学家利奇曾这样说过：“留下持久印象的广告才能对顾客的购买产生影响作用。”（徐星2002：54）因此，广告制作人必须运用多种辞格，方能使语言精致浓缩，引人入胜，达意移情，从而引起消费者的联想并留下深刻的印象，达到推销的目的。

（1）常用双关，耐人寻味。

在英语广告中，双关辞格是运用词语的词义或是语音条件造成一语双关，一语多解，使语言含蓄委婉，回味无穷。如：

Coke refreshes you like no other can. （Coke-Cola）

此处，can可以看做是各种罐装饮料，也可理解为省略的从句中的情态动词，这一广告富于文字情趣，令人拍案叫绝。

Where there is a way，there is a Toyota.

该广告很容易让人联想起脍炙人口的惯用语“There is a will，there is a way”，一语双关，使广告文本含蓄有力，耐人寻味。

（2）运用比喻，生动形象。

比喻是将一种事物比作其他事物的修辞方法，如明喻、暗喻和隐喻等，分别从不同角度通过形象具体的语言来渲染商品，唤起顾客对商品的心理联想。如：

Light as a breeze，soft as a cloud.

这是一则服装广告标题，形容其服装用料“轻如拂面微风，软如天上浮云”。又如：Youre better off under the Umbrella.

这是一则旅行保险公司的广告，购买保险，外出旅行，犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地去尽情享受旅行的乐趣。

（3）运用押韵，韵律优美。

英语广告中的押韵包括头韵和尾韵，以形成视觉和听觉得最佳结合，达到声情并茂的效果。如：

Sea，sun，sand，seclusion and Spain.

这是一则旅馆广告，海滨，阳光，沙滩，幽静—更有西班牙风情。句中Sea，sun，sand，seclusion，Spain五个词都以s开头，都发〔s〕，节奏感非常强。又如：

Movable，reliable and durable.

该广告标题巧妙运用两个押尾韵的英文词，简练传神地道出产品特点。

（4）运用拟人，亲切形象。

拟人使商品人格化，赋予它人的情感，从而使广告倍加生动，有感染力。例如：

Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.

Oscar de La Renta（奥斯卡）为女士化妆品名。广告中将其拟人化，表示她深音女人的美丽之道，使商品形象生动，感情色彩鲜明。

（5）运用排比，强化记忆。

广告中的排比往往通过一连串动词、名词短语的平行出现，起到重复强调的作用，颇具鼓动性。例如：

A Legendary Star.A Timeless Classic. My Fair Lady.（电影《窈窕淑女》广告）

广告中使用Legendary和Timeless这两个鼓动性的词语，将其与同样具有鼓动性的名词Star和Classic搭配，构成排比句。

此外，在英语广告中，还经常使用其他语言表现手法：引用（也叫仿词，仿语或仿句）、夸张、对比、对偶、反语、设问和重复等。

2 翻译原则与方法

在英语广告翻译中最好的原则是：功能对等翻译理论。奈达认为：“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对等。有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意，捕捉受众的消费心理，激发受众的消费行为。广告英语的翻译方法主要有以下几种：

（1）直译法。

直接将原文依样翻译出来，这种方法可以最大限度地达到与原文对等的广告效果。例如：

Challenge the Limits.（三星电子）挑战极限。

Melts in your mouth not in your hand.（玛氏巧克力）只溶在口，不溶在手。

（2）意译法。

就是灵活的翻译，不要只局限于字面的意思，根据汉语的表达习惯以求译文的流畅，是读者能够很好明白广告的内容。例如：

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。

A diamond is forever.钻石恒久远，一颗永流传。

另外，中文广告擅用四字成语和并列结构，讲究工整对仗，所以，意译时刻采用此方法。

（3）创译法。

创译（又称改译）是指再创型翻译。在翻译时，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯进行创造性翻译。如某品牌车：

If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.