面向奢侈品消费者的品牌设计思考

区晓霞

摘要：奢侈品具有优秀的品质，卓越的工艺，是人们乐于消费之物。本文通过分析奢侈品消费心理及国际奢侈品牌，研究奢侈品牌的设计，并探讨中国未来奢侈品牌的发展态势。

关键词：奢侈品消费心理 奢侈品品牌 中国奢侈品市场的发展

奢侈品这种特殊的产品已渐渐从贵族独有的状态中走进人们的视线，它本身蕴含了不仅仅是珍稀的物质性，更是赋予使用者与别不同的象征性，因此人们对它趋之若鹜，不惜千金一掷。奢侈品消费者的消费心理不仅仅停留在被产品的魅力吸引，而是追求心理的满足。

一、奢侈品的概念

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特色的消费品。它是一种被各自在的社会认为是奢华的生活方式。相对普遍商品而言，奢侈品的价值与品质之间的比值很高，正是高价造就了奢侈品尊贵的形象。它价格之所以远远超出其实际品质，是由于奢侈品本身隐约地蕴含无法以金钱衡量的价值，它在满足消费者基本物质需要的同时，更多的是，其品牌长年积累的品牌价值所代表的品牌魅力和社会价值。这些造就了奢侈品高高在上、不落俗套的上层地位，它是工艺、文化与品质集中演绎的代表。

二、奢侈品消费者心理分析

奢侈品消费者对奢侈品爱不释手，并享受这些代表人类物质最高水平的艺术。他们在购买奢侈品的时候，受不同的消费观念支配产生不同的消费心理。

为了显示地位、身份、权贵心理。奢侈品一直的高贵、高质量使奢侈品的购买者有了自身形象外化象征。尤其是奢侈品一直为贵族所有，使得它成为一种身份、地位、权贵的符号，它使富裕阶层通过拥有与使用奢侈品满足其表现自身价值与实现社会认同的心理需要。他们认为通过购买稀缺、高昂的奢侈品可以快速地散发关于身份、财富、地位魅力，并利用这种高级消费表明自己所处于的社会层次与实现自我优越感。

也有是为了追求高雅品位。奢侈品是产品性能顶级之作，它具有卓越的品质、精湛的工艺、深厚的文化底蕴，代表着一群对生活质量追求心切的消费群体的生活方式。他们以购买这些优质的产品实现自己对生活、对艺术的追求。他们认同奢侈品的文化、艺术，以此来享受高标准生活方式与高质量生活体验，追求优雅的生活品位，体验奢侈品于生活的更上层的内涵。

或是模仿崇拜。他们有是对明星、偶像、超模的模仿，也有是对亲友、同事群体的模仿。他们以这种借鉴的行为表达对崇拜群体的喜爱和获得与他们感觉上的接近，以及获得亲友认可和降低误判品质的风险及与流行产生共振，他们用这种模仿行为取得安全、满足和快乐的感情需要。

更有是为了追求卓越，追求完美。奢侈品具有经典的设计，精心挑选的材料，精益求精的工艺，追逐其卓越超群品质的特性。这些消费者对质量的追求达到极致之地步，他们喜欢跟随这种近乎挑剔的卓越品质，达到心灵的的共鸣——对自身的完美追求。

三、奢侈品品牌分析

国际奢侈品牌如卡地亚、爱马仕、路易·威顿、迪奥和香奈儿等，都是大家所追捧的品牌。曾在法国最大女性时尚杂志Madame Figaro授权合作的中文版时尚杂志《虹》中列出了25件女人一生必须拥有的奢侈品，可以想象奢侈品魅力之大，影响之广。我从爱马仕品牌中探究奢侈品的魅力。

爱马仕品牌定位于奢侈、尊贵，它的产品上笼罩着高价、高质量和坚守高端与细节的“爱马仕文化”的光环。爱马仕让我们看到了在纯手工制作已不多的精品界中，用最好的材质与最精湛的传统手工艺创造出卓越品质的完美产品。它以订做打造独特的产品，把精品制作期定为三年，置消费者于漫长等待的渴求之中。因此，所有人认识爱马仕，但实际拥有它的只有少数的群体。此外，爱马仕还为每个顾客提供个性化、体贴入微的服务、以一对一的专属服务与沟通打造顶级的高端的产品购物体验。我们从爱马仕身上看到了这些奢侈品品牌是为了满足消费者的奢侈心理而提供优质独特的产品和服务。

四、奢侈品牌的设计

随着经济、文化的发展，消费者的观念从最初的穿暖发展到穿好，从穿款发展到穿牌。今后经济、社会的进一步发展，将更多的人以上层人士的身份产生奢侈消费欲望，而在这一种奢侈欲望驱动下，他们的消费观念将会往穿高质、穿独特方向发展。我们必须从国外奢侈品牌中学习，并以它们的经验与特点来构建奢侈品牌。奢侈品牌的设计必须基于奢侈品消费者的心理需要，以设计与制作为他们创造购买的理由与动机。

奢侈品由于它本身蕴含着卓越的物质性和优越的心理性，使得奢侈品牌的设计必须从物质享受和心理需要两方面来规划如图（1）。首先，在提供物质享受方面，应着力把产品打造成高质、不可挑剔的商品，以生态的手工打造非凡的品质，以精湛的手艺与复杂的工艺产生精心制作和个性强烈的产品。奢侈品选用原生态材料，加工程序复杂考究，这是奢侈品得天独厚的原因。而精心制作而得的卓越品质，更是奢侈品不得不提的优越保证。其次，为满足消费者心理上的本能需求，以优越的产品质量为基础把产品设置为稀有的、高价的高端消费品，提高产品的贵族感，并且以高质的服务展示品牌内涵，其中最重要的是积累深厚的文化内涵。奢侈品最让人追捧的莫过于它背后的文化底蕴，它们经历史文化的浸润，赋有了特殊的艺术文化品质。奢侈品的建立必须以独特的产品和服务扩大品牌影响，以此来吸引消费者，使消费者产生消费心理和动机。图（2）示。

图（1）奢侈品牌的设计规划图 图（2）奢侈品牌建立模式示意图

从国外的奢侈品牌我们看到西方的奢侈品消费者已不再是为浮华、炫耀而消费。此时他们更多是从自我需要来决定个人物品的购买，而不是为了他人的认可。他们是以追求美与品质的体验消费，更多是出于个人的自我实现需求。而中国现今正处于奢侈消费是为面子、为社会的商品消费的炫耀财富阶段。我们知道西方的经济比我国发展得早，我们可以把今天西方经济现状视为我国他日之发展。那么，根据马斯诺需求层次奢侈品消费者会由社会炫富心理需要到达自我实现需求。当中国奢侈品消费者以自我实现目的进行消费时将更关注品牌的文化底蕴，而文化底蕴的构建是需要长时间历史沉淀与长时间品牌文化管理。那么，文化已成为当今建立奢侈品牌的前瞻性措施。根据法国马赛高学院教授，国际著名奢侈品研究专家Michel Gutsatas的理论：奢侈品是由厚重的文化底蕴，精湛的技艺和时尚的表皮组成。在建立奢侈品的时候除了手工、科技等打造精湛的技艺，及以明星代言、广告投放刻画品牌时尚的表皮外，更应该注重建立品牌深厚的文化底蕴，这是一项长时间的工作。对于奢侈品牌建立，文化管理至关重要。Michel Gutsatas认为中国最少需要30年来建立一个奢侈品牌，这要求正是对奢侈品特殊的品牌管理能力的培养，所以以品牌管理的角度设计奢侈品牌文化积累进程显得举足轻重。因为在奢侈品消费者心理需求超越炫耀的未来，象征更高的生活内涵及文化积累将成为奢侈品唯一的标识。这是中国奢侈品牌将来必须经历的转折。

五、结束语

经济快速发展下的炫富心理将会慢慢褪去，人们将进入以文化、艺术要求为主的文化发展时期。奢侈品的象征意义不再是表达面子性质，而是以体验文化内涵为首要因素而存在。这是我国奢侈品消费未来之发展，因此，沉淀与明日趋势相吻合的文化底蕴为现今设计奢侈品牌的首要任务。

参考文献：

[1]Michel Gutsatas.中国会有自己的奢侈品吗？泸港经济刊，2011

[2]唐纳德·A·诺曼.设计心理学，梅琼译，北京：中信出版社 2003

[3]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理，卢泰宏，吴水龙译.中国人民大学出版社，2009

[4]杨以雄.服装市场营销，东华大学出版社，2010