新形势下童书营销初探

王燕 丁慧琼 夏建刚

摘要 童书出版在我国出版产业中占有重要位置，其营销具有不同于其他出版物的特点和模式，文章就童书营销的现状和特点进行分析，提出数字时代的童书营销的新模式和新尝试。

关键词 数字时代 童书出版 童书营销

王燕，烟台大学文经学院讲师；丁慧琼，四川大学经济学院财税系；夏建刚，中国防卫科技学院讲师。

一、时间+空间：童书营销特点分析

童书的营销模式不同于其他出版物，具有明显的季节性和间断性等特点，这是由童书的出版现状及盈利模式决定的。

1. 购书时间间断性明显，假期效应凸显

首先，购书时间方面，童书的消费人群除了在普通节假日去书店购书外，还有寒假和暑假这两个集中性的长假。因此，童书营销除了要在周末或者法定假日积极进行营销活动外，也要注意在寒暑假等长假期间的长效营销工作的进行。以东方数据2013年1月的图书市场分析来看，2013年1月上架图书的动销率，童书排名第二位，达到55.93，所以应在特定的时间内进行童书营销，以促进童书的销售。

其次，童书阅读时间与购书的时间曲线部分重合，时有交叉。阅读时间的选择主要取决于儿童年龄。目前，童书销售对象主要集中在0～12岁，其中又可分为0～2岁、3～6岁、7～10岁、11～14岁等。[1]0～6岁的儿童，其阅读时间与购书时间相反，逢节假日，家长多会带孩子去户外活动或者购书，因此阅读时间相对较少。7～14岁的孩子，由于平时的学业繁忙，阅读童书的时间少之又少，只有在节假日或者寒暑假期间，才有可能在闲暇之余进行阅读。因此，童书的营销工作需要有针对性、差异性、持续性、周期性和间断性。

2. 实体书店+网络书店，缺一不可

（1）实体书店依旧坚挺，童书营销重在服务。进入数字时代，网络书店的强势崛起一度让实体书店无所适从，而就童书领域来看，实体书店依旧有其存在的必要性和可行性。由于童书受众群的独特性，童书的材质和装帧要比普通出版物精美得多、安全得多，也结实得多，这些特点无法从网络书店获取，并且，童书的尺码较一般图书不同，为了有很多小开本和异形本，读者购书前需要充分了解所购买图书的各个细节，因此，实体书店依旧是挑选童书的首选去处，却不一定是消费者可能发生购买行为的地方。如何能够通过营销，完成童书消费者的购买行为，是童书出版商和发行商一直以来关注并致力于解决的问题，细致周到的全程服务和真实优质的消费体验成为目前实体书店童书营销的不二法门。广州购书中心在2013年寒假期间，推出“外教带你读文库——体验阅读分享会”大型户外活动，现场邀请了50名儿童及其家长，与外教一起感受英语魅力，享受阅读快感，[2]让读者切身感受到实体书店与网络书店的巨大差别，从而带动了实体书店的童书销售。

（2）网络书店快速崛起，“折扣+定制”成为杀手锏。美国鲍克市场调查公司最新发布的“了解数字化时代儿童图书消费者”的研究结果显示，[3]2012年第三季度，6岁以下的童书消费者去实体书店购买的比例为20%，而2011年同期比例是24%；7～12岁的童书购买者，从实体书店购书的人数比例由2011年同期的28%下降到了17%；而35%的7～12岁的童书购买者表示，他们更多地从亚马逊网站购书；另有29%的童书消费者表示，2012年第三季度，他们至少从亚马逊网站上买过一本书，比2011年26%的比例略有升高。毫无疑问，网络书店已经成为童书购买的重要场所，网络书店营销举措的成功实施极大地促进了童书销售码洋的上涨。

打折是目前网络书店最常用、也最有效的童书营销办法之一。其售价基本介于定价的3～7折之间，大大低于实体书店的销售价格。尽管出版商和发行商都对网络书店打折促销价格怨声载道，但碍于网络书店拥有着庞大的消费市场，目前也没有更好的办法解决这一矛盾，只能尽量规避。而在网络书店的强势推动下，催生出另一种新型的出版营销模式——童书定制。

所谓的童书定制，是指出版商仅为网络书店设计、制作、出版图书，由网络书店统购包销而不经过其他渠道进行销售，读者只能从这家网络书店购买该书。这是童书针对网络书店进行的全营销，从编辑环节开始到公开发行，全程定制、全程营销。《不一样的卡梅拉动漫绘本》是二十一世纪出版社与当当网合作，独家定制的系列图画书，已连续5年成为当当网童书销售排行榜冠军，累计销量1200万册。[4]如此喜人的销售佳绩与当当网的全程营销不无关系。

3. 口碑营销成新宠，发展潜力巨大

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容是将产品的优质和美誉传输给消费者，由消费者“感染”其围绕在目标受众周围的人群，使其营销效果好像病毒一般呈几何式扩散，而“病毒”威力的强弱则直接影响营销传播的效果。[5]在信息爆炸、媒体融合的数字时代，消费者对新闻、广告等信息已经具有了极强的免疫性，口碑传播则脱颖而出，成为商家的新宠。

美国鲍克市场调查公司发布的2012年秋季“了解数字化时代儿童图书消费者”的调查结果显示，经过朋友推荐进行童书购买的消费者占到购书总人数的26%，与2011年同期持平。[6]此外，美国梅肯锡咨询公司调查分析表明，美国2/3的人口在进行消费行为时都或多或少受到口碑营销的影响。我国童书市场竞争激烈，书目众多，每每新书推出时出版商都会进行各种方式的造势宣传，但收效并不明确，或者说，无法确定哪一种更有效。反观口碑营销则具有费用低、可信任度高、针对性强、发掘潜在消费者成功率高等许多优点。随着微博、微信等数字媒体的普遍应用，口碑营销成为童书营销的首选。

二、新形势下童书营销趋势分析

1. 渠道多元、交互发展，完善童书营销网络。随着数字时代的到来，传统的营销模式已经被网络书店的强势崛起彻底改变，营销模式的变化呈必然之势。目前，童书营销渠道分为实体书店、网络书店、特种渠道（如馆配、农家书屋、公共图书馆等）、自建渠道、文化渠道（商场、超市、咖啡馆等）等。据海豚传媒相关负责人透露，2012年销售码洋回款各种渠道所占比例相对平衡，实体书店占28%，民营批发和商场超市占34%，网络书店占24%，校园直销占10%。[7]渠道多元化和交互性，成为童书营销渠道的新特点。

2013年，童书营销渠道的注意力将集中在自建渠道和特种渠道的构建和完善中。农村书屋是目前国家正在推行并且收效显著的公益事业。对于出版社来说，这是树立企业形象、创造经济收益的大好商机。通过对童书进行质量把关、营销造势，获取市场和业内外的认可，从而得到如农家书屋这类特种渠道的供书资格，是出版社一直坚持的工作。从原新闻出版总署制订的农村书屋推荐书目看，少儿类出版物占到1/6，共收入图书2132种，218种少儿图书入选，约占总数的10%。入选的数量排名在前5位的出版社分别是：浙江少儿社，湖南少儿社，新蕾出版社，中国少儿社，二十一世纪出版社，都是童书市场排名前列的优秀出版社。

此外，自建渠道是目前我国童书出版社最为关注并已有小成的新型营销方式。北京悦读纪文化有限责任公司从21世纪初便开始在自建渠道上运营，经过3年运营，已趋成熟，2013年开始实施以自建渠道为基础，涉足新兴渠道及特种渠道运营方面的投入计划。中国少儿社和童趣出版社更计划于2013年在淘宝网上设立旗舰店，旨在为读者提供更便捷、周到的服务。

以上种种迹象表明，仅仅依靠某一种或某几个渠道进行营销的观念已不再适用，只有利用多元化的渠道，确保其共同发展，充分完善童书营销交互性网络，才能使得营销工作事半功倍，使得童书出版单位长久发展。

2. 精准化，成为童书营销关键词。精准营销（Precision marketing）是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。[8]随着数字技术的普遍运用和数字平台的大量普及，精准营销成为童书营销新手段。童书的精准营销更多的是体现在网络渠道方面，具体来说是营销渠道精准化和营销对象精准化。

目前，童书营销渠道多元，各渠道特点不同，所采取的营销方式也不同。由于实体书店的营销渠道形成时间最长，已经建立了较为成熟的营销管理体系。在此基础上，实体书店仍在根据市场的变化不断完善，如海豚传媒，目前的营销业绩指标主要集中在回款率和退货率上，从而改变了之前单以销售码洋为唯一业绩指标的考核办法。其次，根据童书的种类，对于渠道的选择和营销方式的采用，也有区别。中国少儿总社图书中心发行部主任陈博认为，网络书店畅销书的销售时间要比实体书店长，因此，更容易卖出套装书或关联度高的相关图书产品。在此基础上，很多出版社都实行了“一对一的网店服务模式”，尽量达到“一人对接一家网店”的精准营销服务。[9]

在营销对象精准化方面，网络书店要更为便捷和有效。首先，网络书店具有雄厚的技术条件，不需要追加更多的投入，便可以获得精准营销的相关技术支持。其次，网络书店掌握着大量购书者的翔实信息，在此基础上进行分类管理，很容易确定目标受众，进而推行精准营销。目前进行精准营销的童书出版社大多是借助网店进行的，相信在自建渠道建立并完善后，出版社将掌握主动权，采取更切实有效的营销办法，促进童书的销售。

3. 渠道定制，全程营销，未来童书发展新趋势。由渠道商向出版社定制图书，是出版产业供应链各板块相互博弈、互利互惠的产物。目前，童书的渠道定制一般有两种方式，一种是由渠道商自己组建的策划团队进行策划创意，确定议案后，交付签约合作的出版社编辑，出版后由渠道商负责包销。另一种是所有出版环节由签约合作的出版社完成，在策划初期报送多个策划选题，由渠道商筛选，确定出版意向后，出版社完成编辑和印刷工作，交由渠道商负责销售。以上两种方法的共同点是主动权在渠道商，印数庞大，回款迅速。

渠道商的定制童书，从策划环节开始，营销工作便同步进行。渠道商通过销售业绩，可以准确获知哪些童书类型更容易受到读者关注，进而完成主题筛选工作。之后在出版前期，渠道商便开始造势。在出版之后，由于是定制图书，更促使渠道商利用各种资源，竭尽全力进行营销，力求实现最大销售码洋。以《不一样的卡梅拉》为例，在问世之初，便占据当当网童书界面的广告推荐栏，而现在，该书的销售佳绩有目共睹。2012年年底，该书改编制作成30集动画片《卡梅拉动漫绘本》，成为第一本动漫图书，首创了“动漫绘本”新概念。

结 语

由于童书阅读受众群的差异性和独特性，童书营销也不同于其他一般出版物的营销特点，甚至一些对于其他出版物十分有效的营销办法，对于童书却并不适用。我国的童书市场一片繁荣，竞争激烈，只有出版优质童书，配合高效的营销手段，才能在童书市场占有一席之地。

参考文献：

[1] 当当网[EB/OL].http：//book.dangdang.com/children.

[2] 2013书店营销关注TOP5[N]. 中国图书商报，2013-03-08.

[3] [6] 郭颖. 数字化时代童书购买行为的转变[EB/OL].http：//www.cdpi.cn/xzx/toutiaoyaowen/20130313/5283.html.

[4] 黄帆.“不一样的卡梅拉”动漫绘本日销万册[EB/OL].中国新闻网.http：//www.chinanews.com/cul/2012/12-31/4451465.shtml.

[5] 口碑营销[EB/OL].百度百科. http：//baike.baidu.com/view/932115.htm.

[7] [9] 孙珏. 2013出版机构频推渠道新措[N]. 中国图书商报，2013-03-15.

[8] 精准营销[EB/OL].百度百科.http：//baike.baidu.com/view/5695.htm.