消费者行为变化对李宁品牌影响及对策分析

2013-04-29张翩翩

商 2013年9期

关键词：消费者行为改进措施对策

作者简介：张翩翩（1992一），女，汉族，北京西城区人，本科，单位：山东大学管理学院市场营销专业，研究方向：市场营销。

摘要：随着消费者行为的不断变化，对产品的质量，外观等个性化要求越来越高，李宁缺乏产品专注和品牌定位的劣势大大的凸显了出来，这使得李宁缺乏竞争优势，消费者不愿选择这个品牌，造成了利润的大幅度下降。

关键词：利润下降；消费者行为；改进措施；对策

一.消费者行为的变化

1.消费者需求的变化

李宁的目标群体是15到35岁之间的顾客，这类顾客需求呈年轻化趋势。他们需求偏向专业，个性，时尚，美观。李宁对产品的专注不够，缺乏专业性强的产品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是乔丹篮球鞋、ADIDAS的招牌是猎鹰足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺绣的国旗短夹克、李宁似乎没有什么招牌。与耐克、阿迪达斯主打高端专业体育用品不同的是，李宁主打运动休闲，而运动休闲本身就是一个模糊的定位。对于喜爱休闲类产品的年轻顾客，他们更喜欢优衣库这类凸显小资情调的时尚休闲品牌。对于喜爱运动产品的顾客，他们需要像耐克和阿迪达斯一样，具有尖端技术的专业体育用品。有美观需求的顾客，则希望购买匡威UGG这种设计美观个性化的品牌。这无疑使主打运动休闲缺乏核心竞争力和明确定位的李宁受到不少挑战。

2.消费者购买影响因素的变化

随着消费者日新月异的需求和信息搜集来源途径的多样化，丰富化，商业来源和公共来源独霸一方的地位逐渐被撼动，逐渐成为信息来源主导地位的是个人来源和经验来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网络为媒介的新型媒体潜移默化的影响着消费者的需求动机，决策和购买行为。随着社会化媒体的日益发展，消费者将不再只听信广告和销售人员的介绍，而是将其他人的体验和评价视为影响购买决策的决定性因素。在社会化媒体上拥有好评的个性化，高质量，低价格，服务周全的商品会成为消费者的不二选择。

年轻的顾客，受教育程度高，有自己的思考和判断，广告和代言人的作用会不断弱化，而且因为年龄原因，李宁对他们的感召力也并没有那么强，他们更看重的是产品品质，同伴的推荐和评价，以及产品的象征意义，代言人也需要是国际顶级的运动明星。李宁品牌倾注心力培养的“90后”更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。

3.消费者购买行为的变化

据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。

艾瑞咨询发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领。而李宁的目标群体正是这个年龄段的顾客，他们现在大多愿意采用网络购物的方式，有调查称四成以上的大学生都有过网购的经历。主要以店面形式销售产品的李宁，此时失去了利用网络购物的顾客。①

二.补救措施分析

1.改变产品定位

把运动休闲定位于运动或者休闲，精确目标市场。如果做运动，考虑针对学生还是专业运动员，针对学生就应该设计美观个性化一些，价位降低，找对学生具有影响力的国内年轻明星代言，针对运动员就应该多赞助国内外体育赛事，找顶级国际运动明星代言，同时用顶尖技术把产品做得高端专业化。如果做休闲，应该把目标受众看成大学生和白领，注重时尚和个性化的设计，找具有影响力的国内年轻明星代言。

2.渠道改进措施

1）这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。

2）对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。

3）缩减低效门店和业务量小的经销商。

4）对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推廣。

5）公司用以清理库存的折扣店和工厂店却快速增加

6）回收的货品将通过已经建立的清货渠道，如工厂店和折扣店消化。正价店则会保证新品上货，逐步降低折扣产品占比。

7）减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。

8）体系外清货渠道的使用，销库存公司

3.改变产品销售方式

线上线下结合，同时销售，在网上设置直销的旗舰店，折扣店，品牌店，出售折扣产品和尖端产品为主。

4.重视售后服务