通信运营行业3G时代营销模式分析

[摘要]随着我国通信行业3G时代的到来，通信运营行业的业务和产品运营已经跨入了更高的级别，技术的进步和通信需求也得到进一步加大。各通信运营商也展开了较为激烈的竞争，它们为争取客户、获得市场份额就更加的关注对有效营销模式的应用。本文结合当前正在到来的3G时代的具体背景，分析了在这一时代条件下通信运营商有效营销模式的种种类型，如品牌营销模式、体验营销模式、共振营销模式、立体营销模式等，并对此进行了总结与展望。

[关键词]通信行业；3G时代；营销模式；客户导向

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0035-02

1引言

所谓“营销”，就是产品生产部门根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的方式在不同的国家和地区都有所不同，即使在同一国家和地区，不同的生产和销售商也会根据自己的行业特点、市场变化等选择不同的营销模式，以便让自己的产品达到更高的曝光率，引起更多人的关注，从而树立自己的品牌形象，占据更多的市场份额。所以，和传统销售单纯追求卖出产品，获取利润不同，营销更注重于自身品牌的推广，更注重于一种市场认知度的不断扩大，因而当前现代企业大都非常注重自身品牌的营销，我国通信运营企业同样如此。

2我国通信运营行业现状分析

近年来，我国通信运营行业得益于我国经济的快速发展，获得了每年两位数的快速增长，尤其是随着我国通信行业3G时代的到来，通信运营行业的业务和产品运营已经跨入了更高的级别，技术的进步和通信需求也得到进一步加大。各通信运营商为继续扩大自己的市场份额，彼此间展开了较为激烈的竞争。通信企业经过整合，目前在市场上已经逐渐形成了联通、移动、电信三足鼎立的局面。这三家企业为了进一步挖掘市场潜力，增加市场份额，纷纷想方设法，通过各式各样的营销手段，占据市场份额。有研究认为，通信行业最显著的特点主要包括三个方面，一是具有较强的规模效应，二是必须以网络运营能力为基础，三是要以其提供的信息产品和服务为价值提升。依照这三个主要特征，通信行业的竞争也必须围绕产品、服务、市场、网络等内容而展开。在经历了运营初期的无序与探索发展阶段后，今天，随着我国3G通信时代的到来，各通信运营商也必须转换经营思路，不能把营销的思路仅仅停留在初期阶段，而是应该根据通信市场的变化，把市场营销能力作为未来企业发展的重中之重。可以说，营销关系着企业能否获得充足的顾客资源，关系着企业市场竞争的优势地位和品牌认知程度，进而也就关系着通信企业能否在通信行业的3G时代获得利润，关系着通信企业的生死存亡问题。

在3G服务的初期引入阶段，通信运营企业的产品与服务将会在相当一段时期内处于2G体系与3G体系共存发展的状态。目前，营销竞争在各通信运营商之间的展开已初露端倪。可以设想，随着我国3G体系的逐渐建成与完善，并且随着全业务竞争在国内通信领域的引入，这无疑将会引起各通信企业之间更加激励的市场竞争。而能否通过营销来牢牢占据企业必需的市场份额则决定着3G时代企业的生死与成败。在通信业的3G时代，客户感知、客户体验、客户忠诚度等要素对通信企业所提供的产品与服务都将更为敏感。而这也就意味着，3G时代的客户获取与客户维持都将对各通信运营商提出更高要求。因此，面对新的市场条件，营销会占据越来越重要的地位，营销能力是3G时代尤其是3G初期通信企业市场竞争的基本能力，而营销也必将成为3G时代各通信运营商竞争的最前沿。

3我国通信行业营销模式的演变

随着我国市场经济的不断完善与发展，各种新式营销理念得到引进与应用。具体到通信行业来说，经过十余年的改革与创新，特别是自2008年通信行业整合重组以来，营销的观念也开始得以在这一行业领域受到重视。

在2G通信时代的很长一段时间里，几乎所有通信运营商的营销目标都是把追求最大客户规模放在首位。到网络运营阶段，随着通信行业原始积累的扩张与完成，各运营商就展开了对增量市场的角逐。在这一阶段，常用的营销手段主要有价格战、大规模促销、捆绑业务等。而具体的实例则包括各运营商在1999年展开的促销潮流、在2000年兴起的放号竞争、在2001年进行的激烈价格战等。而自2002年我国通信市场分拆形成“5+1”的行业格局后，品牌营销竞争的观念开始得到重视。2003年以后，各通信运营商通常采取各种营销手段综合运用的方式，既进行增量竞争，同时也进行质量竞争。可以说，自此以后通信行业的品牌意识与服务意识逐步得到确立。

2008年，我国通信市场重新进行了整合，从而形成今天中国移动、中国联通、中国电信“三国鼎立”的市场格局。各运营商为能够在今天新的时代条件下获得更大市场份额、赢得更多利润，在营销模式上也不断推陈出新，并逐渐形成了各自差别化的营销定位。如中国移动注重走服务营销路线，营销目标在于存量市场的业务量和增量市场的客户数。而中国联通则回归到品牌营销和促销战略上，重点在于增量市场，等等。可以说，在2G时代的末尾和3G时代的门口，各大通信运营商都在为即将到来的营销竞争积蓄条件。

4通信运营行业3G时代营销模式分析

要确定3G时代的通信行业营销模式，我们就必须首先要知道当前制约3G业务在客户群中广泛应用的影响因素是什么。根据新浪科技发布的一项调查报告显示，多数客户认为“上网资费较高”是制约其使用3G业务的重要因素。此外，对业务的稳定性的怀疑也在一定程度上限制了客户对3G品牌的选择。据此，我们认为3G时代通信运营行业的营销模式主要应包括如下内容：

（1）品牌营销。品牌的重要程度对每个企业来说都是不言而喻的。品牌是客户认知的重要标志，是塑造顾客忠诚度的重要内容。在3G时代下，每个通信运营商仍必须把对品牌形象的塑造放在首位，借助品牌营销赢得更多消费者青睐。今天，三大运营商各自的3G品牌都已经在社会公众之间有了一定的认知度和客户群。但是，随着3G业务的更进一步发展，中国移动“3G”、中国联通“沃”以及中国电信“天翼”品牌是否仍能够维持当前三足鼎立的局面尚存有较大的变数。因此，3G时代的品牌营销可以预测仍将十分激烈。而最为可行的或许就是，各个运营商切实把塑造品牌形象和品牌质量放在重要位置，并不断把品牌营销模式继续深入做好。企业品牌营销的方式可以选择在知名媒体上刊登广告、赞助社会公益活动、推销自己的企业文化等，通过不断地向公众展示自己的存在，以达到引起注意，扩大品牌关注度的目的。

（2）体验营销。从本质上来说，营销的目的就是探知消费者的具体需求，并据此将产品销售给顾客群体。在这方面，体验式营销可以很好的帮助我们解决这一领域中的各种问题。对于一家通信运营商来说，当3G业务推向市场后，其消费者反响如何？存在哪些不足之处？在何方向上存在改进余地？等诸如此类问题都可通过体验式营销加以回答。就如苹果手机的体验店一样，通信运营商也可以在未来的3G时代更多的依赖体验营销模式，以便使其提供的服务能够更加贴近客户需求。而在这方面，目前各通信运营商也已经开始采取一些具体措施，如联通就在其业务大厅内设立了3G服务的体验平台。相信在3G时代下，体验营销模式也必将获得更多应用与发展。

（3）共振营销。所谓共振营销是一种较为新颖的营销理念，它是指借助于由点到线、由线到面的“共振”传播将产品或服务信息层层向外扩展。由此可见，共振营销模式就如同核子裂变一般能够以极为迅速的方式扩大企业市场容量，提高电信企业的市场份额。3G时代，共振营销模式之所以能够得到广泛应用是与通信行业的网络外部性特征相联系的。在当前3G业务仍未得到广泛普及的情况下，电信企业首要的目标就是扩大3G客户基数，只有这样才能使3G网络的外部性发挥到最大程度。而一旦客户基数达到一定阈值以后，共振营销的实际效果也将会更加明显。

（4）以客户为导向的立体营销模式。3G时代，所有通信运营企业都必须以客户的需求为服务导向。因此，建立以客户为取向的全程立体营销模式对每个电信企业来说都是十分重要的。所谓立体营销模式，就是要综合运用各种具体营销手段，如网络营销、关系营销、数据库营销等等，全程贯穿3G产品的售前、售中、售后等各个环节，使客户对产品的体验始终处于理想状态。可见，全程立体营销模式理应成为3G时代通信行业营销的最终目标。借助于这一模式，电信企业的3G产品与服务将获得最大限度的品牌知名度和认可度，从而也将使企业处于有利的市场竞争地位。

5结论

综上所述，随着我国通信行业由2G向3G的转变，各通信运营企业必须把营销竞争作为下一代通信革命市场化发展的主战线。以营销促发展，以营销促生存，三大通信企业在3G时代面临的消费者需求显然与2G时代有着天壤之别，而能否赢得客户认可，把握现代通信发展的主流，则取决于各通信企业营销手段的高低和营销模式的优劣。3G时代，面对新的营销环境，对营销也提出了更高的要求，如何让整个产业链的价值实现最大化是我们思考的方向，这就要求我们进一步挖掘客户的需要，精细化运作存量市场。相信本文的研究结果将会为通信行业3G时代的发展提供一些有益的参考。

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[作者简介]杨磊（1974—），男，会计师，在中国联合网络通信集团有限公司从事市场推广方面工作。