长尾理论与渠道分析

张川

1988年，英国登山家Joe Simpson写了《触摸巅峰》一书，该书讲述在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山事故，本书很受好评，但是始终不畅销。随后，Jon KraKauer写了另外一本关于登山悲剧的书《进入稀薄的空气》，这本书成为当年的畅销书，同时带动读者开始对《触摸巅峰》这本书产生兴趣。这中间到底是什么原因呢？简单地讲，因为Amazon给予的推荐造成这种现象。通过软件推荐和评论，Amazon把所有关于登山历险的图书整合在一起，让读者根据自己的兴趣去选择，这就意味着Amazon把无限多的产品种类、实时的购买趋势和用户评价结合起来，打造出一个出版行业的奇迹。

从这个案例中我们不难理解，所谓的帕累托定律（简称二八定律）在其中发挥了不可低估的作用，而从这里我们创造了一个新的理论——长尾理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至比主流产品的市场份额更大。

长尾理论的出现对出版行业的改革是巨大的，很多出版社通过分析这一理论而变更企业的发展策略，从而为寻找更大的市场需求打下坚实的基础。本文主要介绍两个策略，一是低价适销书策略，二是渠道创新策略。

1.低价适销书策略

常人总是站在自己的立场来看待总体，以为大多数产品我不需要那么别人也一定不需要，以为我爱看的书就是好书，不爱看的书就不是好书，但是你要知道，自我远远小于非我。某出版社的一位资深人士说：“世界上没有没人要的东西，只有接受不了的价格。”只要价格合适，什么图书都会有人买，以这种观点来看待图书市场，低价适销书有一定的市场。

高校出版社的图书品种由单做教材开始，现在发展成为以教材为主、多种品种为辅的盈利模式。出版社可以通过低价促销边缘化的大众图书来拉动教材的需求量，而这些大众图书可以采取处理库存图书的办法，这样既降低出版社的库存压力，又可以提高读者对出版社的认知度。例如浙江大学出版社通过与浙江省新华书店合作，其中参与低价促销工程的图书品种为526种，低价促销品种动销率达91.25%，非低价适销书的平均每种销售是59.1册，低价图书是非低价适销书的1.74倍，单品销售码洋低价图书是非低价图书的1.55倍，与此同时，非低价图书的销售相比同期增长了近一倍，低价图书以较少品种获得了较大的销售额。低价适销策略是一系列配套业务模式，是对传统“少品种、多复本”经营模式的一种颠覆。高校出版社具备其他一般出版社不具备的优势资源，应通过整合这些资源，加入低价图书盈利模式，同时基于出版社的产品特点采取多样化的促销策略。

高校教材市场是目前国内教材出版领域中市场化程度较高的领域，涉足这一领域的出版社不仅数量可观，而且营销意识强。围绕高校教材出版发行的系列环节，出版社可根据出版活动的价值链，选取合适节点开展营销，通过时间、地点、对象、形式的不同组合组织相关活动。对于出版社的专业图书来说，受到专业读者群的限制，应在一些专业媒体、报纸、期刊、网站上投放适当的广告，同时配合专业销售人员进行人员推广，如建筑设计、景观设计类图书可以采用此种促销策略。对于教育图书中的教学辅导类图书，由于大多出版社目前采用维持或放弃的战略，因此，不宜投放过多的资金在该类别产品的促销与推广上。

2.渠道创新策略

渠道创新模式也是值得尝试的一种发展策略，高校出版社可以通过图书馆分销制和院校代表制加强渠道拓展能力。

（1）图书馆分销制

自2004年以来，全国图书馆装备市场出现空前的活跃，馆配市场的总量逐年增加，图书馆报订量的不断增加对现有图书的报订方式提出了更高要求。各图书公司以前向出版社提供纸质目录，出版社划单订书的报订方式已经远远不能满足图书馆大批量图书报订的需求。作为出版社，只有将自己出版的图书放在一个更为及时、更为开放的信息平台上去宣传，才能被更多的图书馆了解，从而扩大出版社的市场份额，这就要求出版社拓宽这一渠道，加强与图书馆服务商的合作。

首先，在时间选择上，选择一个恰当的时间是实现市场推广效果最大化的重要参数。高校教材征订多在春秋两季，出版社应集中在每年3～6月与9～12月组织推广活动。

其次，在地点选择上，出版社应选择高校集中和市场潜力较大的地区进行推广。在一些高校特别密集的城市，比较适合做大型的研讨会或巡展，同时配合一些其他活动，这样就可以最大限度地实现省时高效的推广。

再次，在推广对象上，出版社应以高校教师作为主要推广目标。高校教师对教材使用有决定作用，针对教师开展的推广活动应该多样化，赠书、巡展、研讨会、教师培训是出版社使用最多的方式。此外，出版社可建立教师资源数据库，数据库中主要登记各教材的使用情况，这对于出版社的教材开发、出版和发行都具有重要的指导意义。

最后，在推广形式选择上，除了直接开展研讨会、赠书、巡展、教师培训等，通过媒体进行宣传也是大部分出版社普遍使用的方法。媒体宣传以其覆盖面广、在读者中具有权威性而受到大多数出版社的欢迎。目前出版社可以选择的专业媒体主要有《中国图书商报》《教材周刊》等。

教材推广方式可以根据规模的不同来分类。第一种是到高校某一专业的教研室开展小规模的交流，以了解教材使用情况和教师对教材的建议为主，这种方式能够比较深入地了解各种情况。第二种方式主要是在某一系、科和学院召集相关教师，就某专业领域的教材进行交流，这种方式与前一种作用相似。第三种方式是在某一院校，针对多个专业的教材使用和需求开展交流，规模较前两种要大，涉及的教材种类也较多。第四种方式是针对某一城市的若干学校、专业组织大规模的推广活动。就目前来说，高等教育出版社无疑是高校教材出版的航空母舰，很多出版社在谈及高校教材时都将高等教育出版社作为最强大的对手。尤其是在市场推广中，高等教育出版社屡屡的大手笔，令很多出版社难以望其项背。

（2）院校代表制

高校出版社的经营品种主要集中在高校教材上，高校教材与一般图书相比，具有以下特点：品种多，版本多；消费群体集中；教材同质化较大，竞争激烈。采取院校代表制作为长尾理论的衍生模式，为我们拓展大部分品种的销量提供了思路和参考，为众多出版社进行教材销售渠道建设和管理指明了新的方向。例如清华大学出版社作为教材出版强社，采取院校代表推广模式已经多年，通过出版社优势品种拉动相关教材品种的销量，对已有的高校老师和作者资源进行整合，在用书学校建立长期的约稿机制，在作者中发展客户、在客户中培育作者，这样既实现了选题的有效性，又加强了出版社对市场预期风险的控制能力。

目前制约院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能够向高校提供的全方位服务水平和质量还很初级，不能满足高校教学的各项要求，尤其是高层次的学术支撑。对院校代表的日常管理、考核、培训和职责的确定也是出版社面临的一个极大挑战，如何把目标管理和过程考核有效地结合在一起，还需要很长时间的探索和调整，只有采取合理的激励措施，我们才能调动院校代表的积极性。

大学教材是高校出版社的主打品种，大学教材又担负着大学教育教学的主要功能，但由于受到各种条件和渠道的限制，很多学生买不到合适的教材，更不说相配套的教材辅导资料，因此，教材的长尾市场需要开发。作为高校教材提供商，出版社一方面要了解市场，做好市场调查，另一方面要积极拓宽渠道，加强渠道创新的能力。

[1]2007教材出版大看台 新战略[N].中华读书报，2007-03-28.

[2]出版发行基础[M].长沙：湖南大学出版社，2009.