德国报刊差异化与经营管理

沈伟东

2012年9月5日—25日，原新闻出版总署“报刊差异化与经营管理培训班”组团赴德国不来梅应用科技大学学习。培训班由来自总署教育培训中心以及全国各地报业集团、杂志社等14位同志组成。在德国学习期间，培训班成员在不来梅应用科技大学听课，集中学习德国报刊行业的基本情况和经营管理模式之外，拜访考察了总部在慕尼黑的Hubert Burda Media 集团，德累斯顿的萨克森日报社，总部在波茨坦的美尔克汇报社，实地考察并了解德国传媒集团、报业集团及区域性报刊的编辑、经营和管理模式。

在历时21天的学习、考察过程中，培训班学员全面了解了德国报刊历史概况、德国报刊的发展现状及发展趋势，考察了德国报刊在新媒体冲击下的差异化竞争策略与举措、德国报刊国际化经营与管理情况、德国报刊结构布局的调整及多样性探索等内容，并与德国同行交流了报刊数字化出版现状和对新媒体出版模式的探索。

总结此次考察情况，对我国报刊出版工作有以下三个方面的启示：

一、大型传媒集团集约化经营，跨国传媒集团的影响力不断提升

布尔达传媒集团（Hubert Burda Media）是德国印刷媒体出版商，是一家有110年历史的家族企业，拥有员工 7500 多人，公司 311种期刊几乎行销整个欧洲市场，已经向欧洲之外拓展，2011年营收入约 21亿欧元。除传统纸质期刊外，该传媒集团还创办了网上商业周刊、广播等，数字化出版的营业额逐年增加。

根据期刊部负责人伯劳女士介绍，德国广告市场每年的营业额大约是225亿欧元，德国出版物经营总体平稳，广告市场占有率也保持总体平稳。传媒集团期刊的经营靠积极应对市场需求创办新刊，以新的办刊思路和办刊模式提高服务水平，吸引读者。

在期刊编辑方面，布尔达传媒集团做到读者细分，关注女性、健康、时装、家政、家庭园艺等与女性生活紧密相关的选题，对目标读者进行细分。期刊选题策划方面，布尔达传媒集团注重读者数据分析，期刊的创办或者停刊，其主要依据是市场数据分析。伯劳女士介绍，78%的德国人接触到布尔达传媒集团的期刊，其中，关注该集团女性期刊的德国人有63.5%，其中，健康和时装期刊尤其受到女性读者的关注，形成以《多采》杂志为龙头的女性期刊及家庭生活期刊群。伯劳女士认为，随着数字化出版的发展，传统期刊出版中女性及家庭生活期刊以其多样化，纸质与数字化结合的出版模式，例如，《布尔达时装》杂志向读者提供个性化的建议，让读者通过网络参与时装设计，通过线上时装课程，对纸质期刊资源实现二次销售，这一杂志受到读者的青睐，以16种语言在90个国家出版发行；再如，期刊通过网络介绍度假产品，对读者进行服务并得到广告收入。这些与网络结合的期刊服务多得到读者的认可，使得纸质期刊发行量保持增长。在期刊编辑策划中，布尔达传媒集团做到了灵活机动，创办一个期刊，以一年的投入周期考察，不适应市场的新期刊可以迅速淘汰，做到了期刊资源的优势配置，提高了期刊资源的开发效率。

期刊编辑方面对中国期刊办刊人的启发，有三个方面：一、以市场调研为基础开发选题，贴近读者，选题从读者中来；二、在数字化出版对传统出版冲击的大背景下，仍有一些领域传统期刊出版占有优势，需要办刊人关注数字化出版，并以有效的方式把传统期刊出版与数字化出版相结合，开拓传统期刊出版的数字化新领域，正如伯劳女士所说：“保持纸质出版优势，拓展线上联动，网络业务增加”；三、提高期刊的资源利用率，对适应市场的期刊加大选题开发力度，对不适应市场的期刊加快淘汰率——这对政府期刊出版管理也提出了更高的要求，期刊生存与否应由市场决定。政府报刊管理应对报刊形成有效的进入和退出机制，改变目前申报新刊难，而经营不善的期刊退出也难的现象，以提高期刊的整体经营效益。

在期刊经营方面，布尔达传媒集团兼顾印刷品与多媒体出版，在保持传统的期刊发行模式之外，网上的业务在德国期刊界也处于领先地位。布尔达传媒集团注重读者个性化要求，进行有效的市场开拓。在期刊发行方面，集团采取针对性的市场对策，遴选固定的合作伙伴，强调有针对性的客户服务。期刊经销商的管理，采取按照区域划分、组建各地办事处的方式；在期刊广告方面，集团非常重视，采取针对广告客户的个性化服务，既注重小而特优质客户的发展和维护，又注重新的国际业务开拓，与期刊读者群相呼应，集团与时装业联系非常紧密，与众多国际顶尖时装跨国公司保持了良好的合作关系。与高端客户长期有效的合作，为集团获得更多的利润。

在期刊市场开拓方面，布尔达传媒集团成立了BURDA国际集团，开发国际业务，形成国际期刊集团，扩大了集团乃至德国的文化影响力，也取得了良好的经济效益。

伯劳女士介绍，布尔达国际集团2011年在全球与之前相比，增量大幅度提高。在英国，布尔达传媒集团出版有7种期刊，2011年销售收入1500万欧元，在法国出版有4种期刊，2011年销售收入3000万欧元。除了在西欧北欧发展，布尔达传媒集团抓住苏联和东欧剧变的时机，迅速进入俄罗斯和东欧国家。在俄罗斯，布尔达传媒集团2011年出版了58种出版物（主要是报刊），年销售收入为37800万欧元，在波兰出版20种期刊，2011年销售收入为2000多万欧元，在罗马尼亚出版16种期刊，2011年销售收入为500多万欧元，在乌克兰出版45种期刊，2011年销售收入为4700万欧元，在哈萨克斯坦出版10多种期刊，2011年销售收入为900万欧元。此外，在亚洲，布尔达传媒集团进入泰国及香港地区，在泰国出版3种期刊，2011年销售收入600万欧元，在香港地区出版1种期刊，2011年销售收入达到300万欧元。这些全球性的战略布局，大大提高了期刊出版资源的利用率，形成大型传媒集团集约化经营，跨国传媒集团的影响力不断提升。

大型传媒集团集约化经营，对我国期刊界改革具有一定的借鉴意义。目前，我国有期刊10000余种，而期刊出版单位有数千个，期刊出版“小而散”的特点明显，这对期刊的整体发展极为不利。期刊的经营应借鉴德国大型传媒集团的经验，以集约化经营聚拢优质资源，以品牌期刊为龙头组建期刊群，形成品牌和资源的合力，推动我国期刊品牌在国内形成较强的实力，并能够逐步“走出去”，逐步实现跨国经营，实现集约化经营的经济效益和较强文化传播能力的社会效益。

二、高度商业化发展趋势和传统报刊的衰落——数字化出版冲击下的德国传统报刊业

当前，在数字化浪潮冲击下，区域性的小报刊多面临经营困难，或者面临倒闭，或者被兼并到大的报刊传媒集团里，这推动企业实现利润的最大化，但亦有负面影响，报刊的多样化和社会话语权的多样化面临挑战。

德国报刊是高度市场化下的产物，报刊企业对市场变化非常敏感。在不来梅应用科技大学，报刊专家安德卓思克博士（Dr.Andreask.Bittnerdui）对德国报刊业发展的情况介绍，目前，德国有四五家全德发行的报纸，德国的主流报纸前两者是《南德意志报》《法兰克福报》，在德语区随处可见，海外德国人也都能及时看到，第三是《法兰克福环球报》。德国发行最大的娱乐性报纸是《图片报》。这些报纸属于大型报刊出版集团。他认为，目前年轻的读者很少看纸质报刊，多利用智能手机和平板电脑阅读报刊。在数字化出版的冲击下，当前德国报纸有缩小版面的趋势，版面越来越小，新闻类报纸缩水。《时代》是周末读物，版面稍大。《图片报》《世界报》是跨区域报纸，属于施普林格集团。为了细分市场，服务读者，德国报刊经营者针对不同读者采取个性化服务，例如《世界报》就有两个出版形态，一种是小型版，方便读者在火车上阅读，另外一种是大型版，适合在飞机上阅读。大开本的定价为2欧元，小开本的定价为80欧分，内容一样。这样针对读者不同需求的个性化出版服务，提高了发行量。再如，《南德意志报》附送为特定广告商订制出版的期刊，随报纸附送，提高了报纸广告收益。总体来看，信息类的报刊发行量在持续下降，如《商业报》《金融时报》在走下坡路，一是由于互联网的冲击，二是由于纸质报纸版面小，图表印刷效果欠佳。

在读者阅读习惯和阅读心理的分析方面，德国报刊做得相当深入。安德卓思克博士认为，欧洲人有吃早餐时阅读报纸的习惯，而周一到周五的报纸趋于小型化，方便阅读，而周末报纸，则版面大，内容丰富，方便读者户外阅读。

而大的出版集团，商业化的运作推动报刊的多元化经营，例如布尔达传媒集团的《多采》（BUNTE）期刊群，介绍政治明星和演艺明星和名人生活，畅销60多年。在这个期刊的基础上，集团出版了针对高端奢侈品市场的《ELLE》，针对年轻女性的《Freundin》，针对40岁以上女性的《Freundin Donna》等数十种女性期刊，针对不同读者群，研究不同的编辑方式和语言表达方式，细分读者，采取有针对性的市场营销模式，注重多种业务的多方面开阔。

而传统出版与数字化出版方面的互动，也成为报刊拓展市场的重要手段。以食品类、园艺类期刊为例，纸质期刊倡导生活方式，而线上，则引导读者互动，针对不同读者需求，提供多样化的内容，吸引读者的参与。

安德卓思克博士认为，随着数字化出版的发展，未来一二十年，地区性的纸质报纸不可能出现了，能存活的报纸越来越依赖广告，未来广告也将越来越通过互联网发布。他预计，未来很长一段时间里，日报将逐渐衰落，周刊可能会存在更长的时间。周刊可以对一周新闻事件做总结分析，报纸将刊登评论及深度分析的内容，常规新闻将在互联网上发布。未来有发展潜力的就是周刊，对新闻进行分析、预测、评论，重大新闻都可以在网上看到，而评论的需求将对报刊从业者的分析评论能力有更高的要求。

安德卓思克博士认为，报刊要生存发展，需要打造报刊品牌，在拥有读者群体的基础上，把报刊品牌移植到其他传媒介质上，开展多种经营，实现多元化发展：比如由报刊社开办旅行社，而名牌报刊还可以把商标转移到CD、酒品等消费品上，报刊企业还可以组织读者活动，如请读者参加烹饪课程，组织音乐欣赏活动，开展讲座活动，提高收入。安德卓思克博士认为，以数字化为基础开展的多种经营活动 ，对从业者的素质提出了更高的要求。他预计，未来的编辑出版工作，网页设计、网页编辑这些职位将越来越重要，成为新的编辑出版核心岗位。而数字化出版，对从业人员的要求将越来越高，电子版记者需要写不同于纸媒的文章，首先要吸引读者眼球，有的还需要视频、图片等延伸阅读的内容，制作阅读链接。记者、编辑的工作压力增加——阅读频次可以通过阅读器即时统计。需要出版企业引起对数字化出版人才培养的重视。

德国报刊高度商业化发展趋势和现状，以及对传统纸质报刊衰落趋势的预估给我国报刊从业者很多启示。一方面，我们认识到，数字化出版与传统纸质出版有一个时期的共生期，我们需要重视这个共生期。在这一阶段，传统报刊需要树立品牌意识，充分利用报刊品牌加长产品链，形成多元化盈利模式，逐步向数字化报刊出版转型；另一方面，我们认识到，面对数字化出版的来临，中国报刊出版人需要提高职业素养，培养既有传统出版工作技能，又有数字化出版技术和素养的出版人才，以顺应新媒体时代的要求。这将关系到中国传媒行业的未来，关系到中国报刊出版行业未来的竞争力，关系到中国文化在世界的传播能力。

三、对德国报刊出版人职业精神的思考

在德国，普通报刊出版从业者属于中等收入者，但有较高的社会声望和社会影响力。

作为个案研究，《不来梅日报》主编沃尔思纳（Klaus Wolschner）先生为我们讲述了《不来梅日报》的创办和经营模式及从业者的情况。

《不来梅日报》创刊于20世纪80年代的西德。当时，西德百姓对政客和媒体不满意。在不来梅，300人发起创办新的报纸《不来梅日报》。这家报纸应市民的要求而创刊，从创刊之初就体现市民主张，代表市民诉求，日报内部的管理不是自上而下的，每个部门和员工都有很强的自主性。而立足市民的办报，受到读者支持。令我们感到奇怪的是，《不来梅日报》不属于任何人，而是公众报纸，由市民组成类似股份公司的机构。《不来梅日报》创刊于上世纪80年代初期，到现在已经30年，日报每天发行量为7万份，广告收入不超过10%。保持日报的独立性是报社坚守的原则。沃尔思纳主编面对数字化出版的浪潮，面对集团化趋势日益明显的报刊业，他说：“（《不来梅日报》）很幸运，还活着。”他认为，像《不来梅日报》这样的地方性报纸，整合到报业集团未必乐观。他试图针对客户群体，专一做报纸。针对数字化浪潮，沃尔思纳主编认为，尽管《不来梅日报》也开设了网站，但是网站的内容与报纸内容并不完全一样，内容更全面的还是纸质报纸。他认为，老人并不一定愿意上网阅读报纸。他对网络报纸的盈利模式处于观望态度。他认为，报社对网络报纸的收益可以从两个方面探讨，一是网上阅读收费；二是参照政府对电视、广播消费的税收，征收文化税，从税收里由政府对报业进行补贴。

《不来梅日报》的办报资金来自市民自愿集资1500万欧元来运作，办刊资金由报社全权使用，不承担增值保值的责任。报纸的订阅价格分低、中、高三种，低收入读者采取低价，高收入读者自愿付高价，按照读者的意愿自行决定。

《不来梅日报》的员工有200多名，人均月收入2000欧元，比德国人均月工资3000欧元要低。我们问，为什么这些员工还愿意从事新闻出版工作，沃尔思纳主编认为是对出版职业的热爱和社会责任，另外，编辑和记者确实有很高的社会地位，得到社会的尊重。我们又问，为什么市民愿意出钱办这样一份报纸，沃尔思纳主编说：“办这样一份日报，市民能够得到与政客沟通交涉的平台，我们办报人回报给读者最好的就是报纸刊登的文章，能够就一个社会话题体现不同的声音。我们不同于商业报纸，《不来梅日报》是市民报，不是商业报。”

《不来梅日报》的办报模式，让我们面对出版产业化，文化商业化的现实引发一些对出版精神的思考。

一是报刊从业者的职业追求。《不来梅日报》作为市民报纸，参与到社会事务中，具有独立判断和分析能力，坚持独立办报的原则，不接受可能影响新闻公正性的资助。此外，对市民集资款的使用方面，可以看出这家报社经营层能够做到廉洁，具有较高的社会责任意识，对收入要求不高，财务管理赢得大众的认可，体现了新闻从业者以社会责任为己任，报效社会的职业精神；二是社会公众对新闻业的积极参与，对报刊从业者的信任。从《不来梅日报》的创办和市民集资经营，可以看出德国人对新闻业的参与，对影响社会发展的媒体的支持，对报刊从业者的信任。这种参与和支持，可以从德国人报刊拥有率得到验证。安德卓思克先生为我们介绍了德国报刊业发展的情况。德国拥有8200万人口，有295个三级城府，这些城市至少拥有一份自己的报纸，80个超过10万人口的大城市，共有350份报纸，其中330份总发行1400万份的日报，此外还拥有1527份区域报纸，14岁以上的德国人70%以上阅读报纸，接触报纸的德国人有4900万人。这样的国民报刊阅读率说明了德国新闻媒体具有良好的社会基础，而报刊业从业者也拥有较高的社会地位和社会影响力。正如安德卓思克先生所说，“拥有很大的社会权力”。这些“社会地位”“社会权力”的取得，亦有赖于报刊从业者良好的职业素质和在社会事务中起到的重要作用。

德国绝大多数报刊是私有的，靠发行和广告收入维持生存和发展。据介绍，为了维护独立性，德国出版企业一般都拒绝国家支持资金，但国家有间接的扶持方式，比如国家针对出版企业实行增值税的减免政策，同时，也有国家对读者的减税政策，例如，读者订阅400欧元的报纸，政府给予读者50欧元的减税。这样针对出版企业和读者的减税，减轻了报刊企业的负担，促进了国民对报刊的消费。

当前，我国的报刊面临转企改制，在转企改制过程中，如何避免传媒的纯商业化，导致报刊作为社会公器的社会责任依附于经济功能，值得我们深思。而作为报刊从业者，如何明晰自己的社会责任，以良好的职业精神和职业素养赢得社会的尊敬，推动社会的进步，更值得我们思考。