文化与商业的博弈

刘宗源

作为近几年在大众出版领域中逐渐兴起并风头正劲的一个出版板块，动漫出版日益成为许多出版社重点发展的产品门类。尤其是在少儿出版领域，动漫类图书的开发，几乎成为每一个专业少儿社都在争抢的一个板块。随之而来的，是少儿图书市场上动漫图书品种的不断增多，甚至是泛滥。漫步于各大书店的少儿图书专区，根据“喜羊羊与灰太狼”“赛尔号”“摩尔庄园”“铠甲勇士”“芭比公主”等国内外知名动漫网游品牌改编的动漫图书比比皆是，其数量之多，品种之丰富，令人眼花缭乱。在前几年，涉足动漫图书出版领域的少儿出版社或许我们可以一一数来，但是现在，想找到一个完全无动漫图书产品的少儿出版社，估计很难。

这种局面的出现，一方面有力佐证了少儿出版者对动漫类图书市场未来潜力的一致看好，一些儿童动漫图书的畅销，也确实有力证明了动漫类图书在少儿图书领域具备的巨大市场需求；另一方面，一个亟待思考的问题摆在了许多儿童动漫图书开发机构的面前：在这种巨大需求推动下，少儿动漫类图书产品的开发，如何才能在激烈的市场竞争中脱颖而出？

作为动漫出版一线的一名从业者，笔者试图从动漫图书本身的内容特征和产品功能定位等方面出发，从营销策略这一角度，为这一问题寻求相关答案。

一、儿童动漫图书的内容特征和产品功能定位

儿童动漫图书是指根据动漫品牌的形象，结合儿童经常阅读的功能类图书的性质而开发的一种出版物。与其他出版物相比，儿童动漫图书具备以下内容特征：1.受众一般是3～12岁，对与动漫相关的动画片、游戏、电影等有一定接触的儿童；2.图书中一般都会有动漫形象的植入，例如“小熊维尼”“喜羊羊”“花园宝宝”等，这些动漫形象或者成为书中的线索性主角，有时候也可能仅仅是书中版式里的一个元素；3.内容编排上，一般为图文并茂的图书，尤其以动画抓帧版漫画书、绘本类图书、益智游戏类图书、早教启蒙类图书为主，部分受众年龄段稍大的动漫品牌，有时也会出版相关文学类图书，但文字居多类图书一般不会成为动漫图书的核心开发品种。

结合儿童动漫图书的内容特征，我们不难归纳出动漫图书的产品功能定位，主要分为以下几个层面：1.成为小读者在动画片观看之余或进行儿童网游之余的一个辅助性读物，类似于动画片或者网游的图书版补充介绍，例如，结合一些儿童网络游戏玩家攻关升级的需要而产生的攻略秘籍类图书，这类图书功能性目的非常强，是儿童在网游中迅速升级通关的指导书；2.成为小朋友提升阅读兴趣的一个图书伴侣，这类图书虽然也夹杂着动漫形象，但是这些动漫形象的植入，是为了提升小读者的阅读兴趣，根本目的是希望小朋友通过对图书的阅读，学习相关知识和技能，这类图书多为益智游戏类图书，例如迷宫书、涂色书、手工书等；3.成为动漫狂热爱好者的收藏类图书，这类图书多以限量珍藏版形式的图鉴或者图册进行开发，以满足对某一动漫网游品牌有特殊偏好的儿童读者甚至是成人读者的需要。

二、结合儿童动漫图书的特点，选择科学的营销策略

儿童动漫图书不同于其他类图书，科学有效的营销手段，是促进其大卖的重要推动力。结合上文分析的儿童动漫图书内容特征和产品功能定位，笔者认为儿童动漫图书的营销，应紧紧围绕以下策略展开：

1.受众定位精确化

动漫图书在出版之前，其所依托的受众其实早已有了明确的定位。因此，出版社在进行儿童动漫图书开发和产品营销宣传时，应该明确所开发图书产品的精确受众年龄段，而不适宜做没有年龄段细分的粗放式营销。

一个很明显的例子，喜欢“奥特曼”这一动漫品牌的受众，一般集中在低幼年龄段（4～9岁）的男孩子，因此在开发这一形象的相关动漫图书时，如果出版者不对受众进行精细化研究，贸然开发出女孩子喜欢的一些涂色类游戏书，想必是无人问津的。同理，对于受众性别偏女性的“Hello Kitty”这一动漫形象来讲，在图书产品的开发上，应以小女孩喜欢的涂色、手工、故事类图书为主，偏男生化的对战游戏类图书，是绝对不适宜的一种选题策划。

2.产品开发个性化

产品的个性化，一般表现为类型的个性化、选题切入点的个性化、内容编排的个性化、呈现方式的个性化等方面。目前，许多出版社所开发的儿童动漫类图书，品种类型、内容编排同质化非常严重。许多出版者恨不得将所有动画品牌都按照故事书、游戏书、手工书这些大类别轮番出一遍，根本不考虑这样的形式是否适合动漫形象本身的特征，这也造成了许多儿童动漫图书的重复开发和泛滥。

笔者认为，动漫图书开发的个性化，应是每一名相关图书编辑都应注重的问题。作为一种个性化的形象，每一种动漫形象，都有其非常独特的形态设定和行为设定，所以，个性化并非一种“标新立异”，而应是动漫图书开发的一个必须包含的要求。例如，在“变形金刚”这一动漫形象的儿童动漫图书开发中，为了突出其机器人特有的金属感和立体特征，在书的封面上，对相关形象进行凹凸和电化铝效果的工艺处理，整体封面设计上采用异形来突出角色主体的轮廓，就不失为一种使读者眼前一亮的个性化开发方式。

3.营销手段多样化

传统的图书营销手段，一般包括纸质媒体的广告宣传、书店的签名售书等方式。这些营销方式虽然对于动漫图书也适宜，但却是远远不够的。动漫图书的营销宣传，往往要结合动漫图书本身所对应的受众群进行选择。

对于受众年龄偏大的一些动漫形象，例如“麦兜”这个形象，它不仅是孩子喜欢的，也是许多“80后”文艺青年的最爱。麦兜相关的动漫图书的营销，就可以专门联合网络营销平台，例如当当网、亚马逊等，进行网络专题广告页面的设计，因为“80后”许多人拥有网上购书的习惯。而对于偏低龄化的一些动漫形象所对应的儿童动漫图书而言，相应的营销手段，可以集中在各大书展的周六日或者节假日时间段，通过进行现场的亲子互动游戏等方式招揽人气，然后再举行现场签售。例如，以“摩尔庄园”这一4～10岁年龄段为主的动漫品牌，在节假日通过Cosplay动漫舞台剧、亲子互动游戏等方式进行营销宣传，可以更加有效地吸引小读者及其家长的参与度，从而有效促进其对这一品牌动漫图书的关注和购买。

4.产品陈列生动化

“产品生动化”这一策略，在快消品领域经常被提及，其实在动漫图书的营销领域，它也同样适用。相对于其他图书产品，动漫类图书与其相关的动漫网游品牌所开发的动画片、动画电影等的热播关系密切。一个很常见的现象就是每当各大电视台少儿频道在热播一个动画片时，这一动画片对应的动漫图书往往是书店里小读者选购的热点。因此，动漫类图书从某种意义上讲，也是一种快速消费品。出版社除了应在“书影互动”的黄金时间段促成产品的上架之外，更应在图书卖场中做足文章。例如，在每一个书店的门口进行码堆，并设计精美的引导牌，让小读者看到牌子后到少儿专区内选购；在童书陈列区，可以将动漫图书所对应形象的充气公仔放置在图书旁边，吸引小读者走过去翻阅；如果条件允许，甚至可以在卖场设置视频播放设备，在高峰时段播放动画片相关视频或者主题曲等。

产品陈列生动化，最大的目的是希望原本不会说话的图书产品，通过与卖场灯光、环境、音视频、道具的有机整合，营造出最能抓住小读者眼球的氛围和效果，而这一点，目前也是许多出版社进行儿童动漫图书出版营销的一个短板，希望能够引起大家的重视。

综上所述，动漫图书作为一种商品，它既具备文化产品的特征，又有其自身的特点。在营销领域，动漫图书还具备快消品的一些特征。动漫出版的营销，最终是商业与文化的博弈，出版社与消费者的博弈。只有认真研究动漫图书特征，开发出适应儿童读者需求的优质产品，再辅以科学有效的营销手段，才能实现出版社所开发儿童动漫图书产品的最终热销。笔者期待更多个性化的优质动漫出版物出现在市场上，也希望有更多的出版机构能够重视动漫图书的营销策略，共同推动儿童动漫图书市场的不断发展和繁荣。

[1]黄婷.我国动漫出版的营销策略[J].出版科学，2007（2）.

[2]张晋升，黄宗治.“泛阅读时代”图书媒体的功能定位与营销变革[J].编辑之友，2009（8）.