基于双边市场理论的地铁零售商业物业平台定价策略研究

【摘要】随着我国地铁建设的蓬勃发展，地铁零售商业物业平台也随之发展起来。本文运用双边市场理论，构造平台垄断定价模型，分析平台定价策略与依据。结论表明平台的定价策略受交叉网络外部性、消费者的数量、平台服务成本、需求价格弹性等多方面因素的影响，平台一般会采取倾斜定价策略，对消费者免费，对商户收取较高的费用。

【关键词】双边市场；地铁零售商业物业；定价

1.引言

地铁最初出现于19世纪60年代的英国伦敦，是伦敦政府为解决当时交通堵塞问题而建造的。地铁具有客流量大、安全便捷、节省土地、减少污染等方面的特点，在城市交通系统中发挥着越来越重要的作用。我国自1965年在北京开始修建第一条地铁，随着我国城市化进程的不断加快，至今已有上海、深圳、南京、广州等多个城市建成通车。

地铁的发展为地铁物业发展提供了重要机遇，促进了地铁沿线物业的升值和新的商业圈的形成。地铁经营收入也从最初的票价收入扩展到房地产收入、物业租赁收入以及广告收入等。地铁零售商业物业是地铁物业的一个重要组成部分。地铁零售商业物业是指与地铁直接相连并处于地下空间的站厅内零星商铺物业、站厅内中型商场物业和与站厅相连地下商业街。[1]一方面，通过地铁运营带来的大量客流，拉动地铁内零售商业销售量的增加；另一方面，地铁零售商业的繁荣，也会吸引众多消费者。以广州地铁为例，至2012年底，广州地铁商业资源经营总面积近11万平方米，包括车站商铺、地铁商场、车站商业街等形式，它们已经成为地铁乘客出行生活的重要组成部分。本文运用近年来兴起的双边市场理论分析地铁零售商业物业平台的定价策略及其影响因素。

2.地铁零售商业物业平台的双边市场特征

2.1 双边市场概述

关于双边市场的定义，目前理论界还没有达成一个完全的统一的结论。Rochet和Tirole（2004）[2]从价格结构方面对双边市场进行了定义：“假定双边市场的两边用户向平台支付的价格总和P=Pb+Ps固定，如果双边平台上的交易量与价格结构有关，则该市场属于双边市场；如果交易量与价格结构无关，则该市场不属于双边市场”。这是一个开创性的研究，但是这个定义忽略了在现实生活中，一些平台存在平台两步制定价的情形，因此，这个定义是不完全的。Armstrong（2004）[3]在定义双边市场时考虑了网络外部性的因素，他认为：双边用户需要通过平台进行交易，并且一边用户的收益决定于另一边用户的数量。对于一边的用户而言，另一边用户数量越大，那么双方越有可能进行交易，那么这边用户的收益就越大，会吸引更多的用户加入这个平台，这就产生了正的网络外部性。Armstrong（2004）还提出了多边市场的概念，他将平台上除了交易双方还存在其他交易方的市场称为多边市场。Evans（2003）[4]认为双边市场主要可以分为三类：市场创造型、受众创造型和需求协调型。

2.2 地铁零售商业物业平台的双边市场特征

地铁零售商业物业平台面临的双边用户是商户和消费者。消费者主要是地铁乘客，地铁里的大量商铺吸引了乘客进行消费，同时，消费者越多，越能吸引更多的商户入驻（见图1）。

地铁商业物业属于市场创造型的双边市场，它具有以下特征：

2.2.1 需求互补性

在地铁零售商业物业平台上，商户和消费者对平台的需求是相互依赖和互补的。商户通过租赁商铺，向消费者提供商品或服务；消费者在地铁零售商业物业平台上可以购买到自己所需的商品或服务，平台存在的意义在于促成了双边用户的交易。商户和消费者对平台的相互依赖就是经济学上的“鸡蛋相生”问题，为了吸引更多的双边用户加入到这个平台中来进行交易，地铁零售商业物业平台应当制定合理的价格结构和价格水平。

2.2.2 交叉网络外部性

在经济学理论中，网络外部性是指消费者使用某一产品的效用随着使用同种产品的人数的增加而增加。而双边市场中的网络外部性则更体现为交叉网络外部性，即平台一方的用户数量越多，会吸引更多的另一方用户参与到平台交易中来。[5]在地铁零售商业物业平台上，商户进驻平台的决定主要取决于光顾地铁零售商铺的消费者的规模，而消费者偏好光顾品种齐全，数量较多的零售商业平台，因此，商铺越多，越能满足消费者不同的消费需求，从而吸引更多的消费者进入平台消费。商户和消费者之间存在正的交叉网络外部性。

2.2.3 定价结构非中性

地铁零售商业物业平台对商户和消费者提供服务，都会制定一个价格。如果这两方的价格总和一定，平台降低向消费者的收费，进入平台的消费者数量增加，随着消费者数量的增加，商户也会被吸引进入平台，商户的数量随之增加，平台向商户收取的费用上升。这种变化过程影响了平台的收益，从而最终使平台采取倾斜定价策略。因此，地铁零售商业物业平台的定价结构是非中性的。

3.地铁零售商业物业平台的定价分析

3.1 模型的条件假设

在地铁零售商业物业平台上，我们认为存在商户和消费者这两边用户，并对平台作了以下四方面的假设。假设1：a1是平台上商户给消费者带来的交叉网络外部性；a2是平台上的消费者给商户所带来的交叉网络外部性。且a1>0，a2>0，即消费者和商户之间存在正的交叉网络外部性。假设2：n1表示平台上消费者的数量，n2表示平台上商户的数量。假设3：p1是平台对消费者的定价（在此我们可以假设平台对消费者的定价是包含在地铁票价中的），p2是平台对商户的定价，c1是平台向消费者提供服务的成本，c2是平台向商户提供服务的成本。假设4：u1和u2分别表示消费者和商户从平台上获得的效用。

3.2 平台垄断条件下的定价策略

4.结论

通过对地铁零售商业物业平台垄断条件下的定价模型分析，可以发现平台的价格水平和价格结构受到多方面的因素影响，主要包括：消费者和商户的数量，平台对双边用户服务的成本，交叉网络外部性，需求价格弹性等。一方面，平台在定价时要考虑到为消费者和商户服务的成本，主要包括物业管理费用、市场营销费用、人员费用等，这些开支主要是针对商户的，因此，从服务成本上看，平台对商户的定价要高于对消费者的定价。另一方面，为了实现平台利润的最大化，平台在对双边用户进行定价时，不仅要考虑到总的价格水平，更为重要的是制定好在商户和消费者之间的价格结构。在现实生活中，消费者给商户带来的交叉网络外部性比较高，平台在制定价格策略时，会对消费者制定低价或者免费，甚至是进行一些补贴消费者的促销方案，吸引消费者进入平台消费，而对商户，则会制定相对较高的价格。

本研究的不足之处在于：（1）为了简化模型，我们假定消费者和商户都是单归属的，但是在实际生活中，商户和消费者是多归属的，需要考虑多归属情况下的定价策略；（2）地铁零售商业物业平台上的商户是存在差异的，商户之间的差异性会影响到消费者的消费，因此，在今后的研究中，商户的差异性对整个平台的定价策略的影响是一个重要的研究方向。另外，平台竞争时的定价策略也是今后研究的重点。

参考文献

[1]何志海，深圳地铁零售商业物业发展对策研究[D].复旦大学，2008.

[2]Rochet，J.，and J.Tirole.Two-sided Markets：An Overview[R].IDEI University of Toulouse，2004.

[3]Armstrong M.Two-Sided Markets：Economic Theory and Policy Implications[EB/OL].http：//www.encore.nl/documents/Final_paper_MarkArmstrong.pdf，2004.

[4]Evans，David S，The Antitrust Economics of Two-sided Markets[J].Yale Journal on Regulation，2003（20）.

[5]赵红英，谢惠玲，胡汉辉.双边市场视角下的商业地产定价和竞争策略分析[J].云梦学刊，2010（7）：83-85.

作者简介：仇圆（1989—），女，江苏江都人，东南大学经济管理学院2011级产业经济学硕士研究生，研究方向：产业组织。